【正文】 白象品牌是“白象骨湯面是骨湯類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌認(rèn)知。 ，產(chǎn)品的同質(zhì)化在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)白象骨湯面的忠誠(chéng)度的現(xiàn)實(shí)，要進(jìn)一步明晰白象骨湯面的獨(dú)特定位，強(qiáng)化已有的在目標(biāo)消費(fèi)者中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，建立更加明 晰和長(zhǎng)久的品牌滲性。 強(qiáng)化白象骨湯面的品牌定位，使它的個(gè)性更加鮮明，進(jìn)一步強(qiáng)化白象骨湯面在消費(fèi)者心中已有的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度是白象的當(dāng)務(wù)之急。 (三 )存在的問(wèn)題 在終端銷(xiāo)售層面和消費(fèi)者層面上，其他品牌給白象品牌帶來(lái)了概念上相混淆。 (二 )白象大骨面的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上白象大骨面在骨湯面市場(chǎng)上占有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率在 50%以上，當(dāng)然這與白象集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，白象在在廣告投入、公關(guān)活動(dòng)、渠道建設(shè)上投入是幾個(gè)品牌中最多的。通過(guò)占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。 白象面充分挖掘骨頭的潛力，通過(guò)精準(zhǔn)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，引領(lǐng)、開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類(lèi)，以創(chuàng)新得先機(jī)、以創(chuàng)新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。在生產(chǎn)工藝中，因?yàn)椤鞍尽钡墓に?，使得大骨的營(yíng)養(yǎng)充分提煉，其中 最關(guān)鍵的是，依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成份得到充分的提煉。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層 USP 的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿。這一層 USP 的構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費(fèi)者能通過(guò)一次的品嘗即可驗(yàn)證地道的骨湯面味。營(yíng)養(yǎng)成份看不見(jiàn)，誰(shuí)都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營(yíng)養(yǎng)，但口味，卻不是一般對(duì)手可以模仿的。 2. 大骨面內(nèi)層 USP 白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開(kāi)水泡面”。但是，這一層賣(mài)點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說(shuō)自己的骨面是“熬”出來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無(wú)法看到面塊里所包含的營(yíng)養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。 這三層 USP 的思路是這樣的： 1. 大骨面外層 USP 提煉大骨營(yíng)養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”?！按蠊敲妗蹦壳耙呀?jīng)成為白象食品集團(tuán)的 主打品牌。該產(chǎn)品從大骨面外層到核心層的三層式 USP 強(qiáng)產(chǎn)品區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)， 拉開(kāi)了白象進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行營(yíng)養(yǎng)訴求的序幕。 （附市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 一、白象 骨湯面的推出背景 在 白象骨湯面的推出之前， 白象的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大部分是一元以下的平價(jià)面和低價(jià)面，產(chǎn)品線(xiàn)向中高檔延伸成為發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。然而企業(yè)只有有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，才能在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)大戰(zhàn)有占據(jù)自己的一席之地。由此看來(lái)，在目前品牌集中度日益提高的今天，對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多。 調(diào)查顯示：在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其 次為價(jià)格、廣告與包裝。 二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 隨著我國(guó)由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)的逐步過(guò)渡，人們已不再滿(mǎn)足過(guò)去的吃飽，尤其對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，方便面已從過(guò)去作為生活改善或調(diào)劑的 “奢侈品 ”一步步地淪 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 31 頁(yè) 為平常物，而且對(duì)于日益講究吃好的人們來(lái)講，只有在繁忙中才會(huì)想起方便面。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠(chǎng)家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來(lái)看，未來(lái)方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會(huì)越來(lái)越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，將成為方便面各廠(chǎng)家所要圍繞的工作重心。 關(guān)注消費(fèi)者的市場(chǎng)需求 ，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和和交流，重視產(chǎn)品與渠道的定位， 綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、傳播、服務(wù)等等組合策略手段，實(shí)現(xiàn) “海陸空 ”全方位的突破，將是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所要聚焦的 工作中心。因此，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存轉(zhuǎn)移將不再是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要任務(wù)，通過(guò)推廣、促銷(xiāo)和廣告宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通將成為各廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)重心。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì) 2． 提升產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）與品牌升級(jí)是未來(lái) 行業(yè)走向。 4．農(nóng)心辛拉面全球最大的方便面廠(chǎng)商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上，它仍舊避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線(xiàn)謀得自己的一席之地。 3．福滿(mǎn)多在進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，頂新集團(tuán)并非簡(jiǎn)單延伸影響力已經(jīng)很大的“康師傅 ”品牌，而是又推出了另一個(gè)新品牌 ——福滿(mǎn)多。 2．統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取 “避開(kāi)主道，包抄兩廂 ”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷(xiāo)等諸多方面加大力度。康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等。 二 、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 1．從 1992 年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無(wú)一不是依靠產(chǎn)品的 特色化和推廣方式的創(chuàng)新。 總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營(yíng)。它堅(jiān)持自己的特色和低 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 31 頁(yè) 價(jià)路線(xiàn)，抓住了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，與其它品牌方便面相比，華豐的消費(fèi)群體最老齡化。福滿(mǎn)多的經(jīng)常食用者的年齡偏小，收入偏低。 3．推廣策略差異化 正如其名字一樣，福滿(mǎn)多走的是低價(jià)多量的路線(xiàn)，這屬于一種推廣策略的差異化。從消費(fèi)群體來(lái)看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線(xiàn)。 2．產(chǎn)品差異化 農(nóng)心辛拉面是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。因此將部分市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對(duì)這些市場(chǎng)經(jīng)常采用的一個(gè)策略。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。方便面市場(chǎng)也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。個(gè)別方便面產(chǎn)品的安全度受到大眾的置疑。 （二）方便面行業(yè)的發(fā)展也面臨著以下幾個(gè) 方面的沖擊： 1．目前方便面市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性不明顯，甚至很多假 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 31 頁(yè) 冒偽劣產(chǎn)品的渾入影響了人們對(duì)方便面市場(chǎng)的信任度。 3． 隨著我國(guó)由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)的逐步過(guò)渡，人們已不再滿(mǎn)足過(guò)去的吃飽，尤其對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，方便面已從過(guò)去作為生活改善或調(diào)劑的 “奢侈品 ”一步步地淪為平常物，而且對(duì)于日益講究吃好的人們來(lái)講，只有在繁忙中才會(huì)想起方便面。人們對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的要求更加近切。對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得 多 . 2． 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)能力已得到較大程度的提高。 （一）目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)而言有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。我國(guó)的方便面產(chǎn)業(yè)，集中在中、東、西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，是以糧食為原料的深加工產(chǎn)品中第一大工業(yè)食品。 最后，衷心的祝愿白象大骨面在 2020 年的市場(chǎng)上取得好的戰(zhàn)績(jī)！ 2020 年 12 月 目錄 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）中國(guó)方便面市場(chǎng)的宏觀(guān)分析 ———————— 1 （二） 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 —————————— 3 （三） 方便面市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì) 分析 ————————— 3 二、消費(fèi)者行為分析 （一）方便面的主要消費(fèi)群體 ——————————— 4 （二） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 ——————————————— 4 三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 （一） 白象骨湯面的推出背景 ——————————— 5 （二） 白象大骨面的產(chǎn)品定位分析 ————————— 5 （三） 骨湯面的市場(chǎng)分析 ————————————— 7 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ————————————————— 8 （二）廣告策略 ————————————————— 8 （三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提案 ————————————— （四）公關(guān)策略 ————————————————— 12 （五）渠道優(yōu)化策略 ——————————————— 12 （六）促銷(xiāo)策略 ————————————————— 13 五、媒介策略 （一）媒介策略 ————————————————— 14 （二）媒介組合策略 ——————————————— 14 六、廣告預(yù)算方案 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 31 頁(yè) （一）廣 告費(fèi)用 ————————————————— 19 （二）公關(guān)費(fèi)用 ————————————————— 21 七、廣告效果監(jiān)測(cè)方案 （一）監(jiān)測(cè)目的 ————————————————— 22 （二）監(jiān)測(cè)方案實(shí)施 ——————————————— 22 八、附錄（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） ———————————— 23 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、中國(guó)方便面市場(chǎng)的宏觀(guān)分析 方便面因其具有 “方便、安全、美味、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉 ”五大特征，自１９５８年問(wèn)世至今，在約５０年的時(shí)間里長(zhǎng)盛不衰，受到全世界消費(fèi)者的喜愛(ài)。 在 對(duì)于“白象大骨面”整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的把握上，我們結(jié)合了廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、優(yōu)化渠道、積極促銷(xiāo)等行銷(xiāo)策略，各個(gè)策略相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，它們以同一個(gè)訴求出現(xiàn)在消費(fèi)者和銷(xiāo)售商面前，相信會(huì)對(duì)白象大骨面的銷(xiāo)售和品牌形象的建立維護(hù)有所幫助。 我們針對(duì)“白象大骨面”現(xiàn)狀，在充分尊重客觀(guān)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一次“白象大骨面市場(chǎng)狀況”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出了對(duì)而今方便面市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。如今白象大骨面已經(jīng)成為中國(guó)骨湯面市場(chǎng)上的主流品牌，市場(chǎng)占有率在 60%以上。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 31 頁(yè) 白象大骨面 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 廣告