【正文】 在充分尊重客觀市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一次“白象大骨面市場(chǎng)狀況”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出了對(duì)而今方便面市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。 最后，衷心的祝愿白象大骨面在 2020 年的市場(chǎng)上取得好的戰(zhàn)績！ 2020 年 12 月 目錄 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）中國方便面市場(chǎng)的宏觀分析 ———————— 1 （二） 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 —————————— 3 （三） 方便面市場(chǎng)未來走勢(shì) 分析 ————————— 3 二、消費(fèi)者行為分析 （一）方便面的主要消費(fèi)群體 ——————————— 4 （二） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 ——————————————— 4 三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 （一） 白象骨湯面的推出背景 ——————————— 5 （二） 白象大骨面的產(chǎn)品定位分析 ————————— 5 （三） 骨湯面的市場(chǎng)分析 ————————————— 7 四、市場(chǎng)營銷策略 （一）營銷目標(biāo) ————————————————— 8 （二）廣告策略 ————————————————— 8 （三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提案 ————————————— （四）公關(guān)策略 ————————————————— 12 （五）渠道優(yōu)化策略 ——————————————— 12 （六）促銷策略 ————————————————— 13 五、媒介策略 （一）媒介策略 ————————————————— 14 （二）媒介組合策略 ——————————————— 14 六、廣告預(yù)算方案 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 31 頁 （一）廣 告費(fèi)用 ————————————————— 19 （二）公關(guān)費(fèi)用 ————————————————— 21 七、廣告效果監(jiān)測(cè)方案 （一）監(jiān)測(cè)目的 ————————————————— 22 （二）監(jiān)測(cè)方案實(shí)施 ——————————————— 22 八、附錄（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） ———————————— 23 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、中國方便面市場(chǎng)的宏觀分析 方便面因其具有 “方便、安全、美味、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉 ”五大特征，自１９５８年問世至今，在約５０年的時(shí)間里長盛不衰，受到全世界消費(fèi)者的喜愛。 （一）目前我國的方便面市場(chǎng)而言有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。人們對(duì)于健康和營養(yǎng)的要求更加近切。 （二）方便面行業(yè)的發(fā)展也面臨著以下幾個(gè) 方面的沖擊： 1．目前方便面市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性不明顯，甚至很多假 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 31 頁 冒偽劣產(chǎn)品的渾入影響了人們對(duì)方便面市場(chǎng)的信任度。方便面市場(chǎng)也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。因此將部分市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對(duì)這些市場(chǎng)經(jīng)常采用的一個(gè)策略。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線。福滿多的經(jīng)常食用者的年齡偏小，收入偏低。 總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營。 二 、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 1．從 1992 年康師傅進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，中國人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。 2．統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取 “避開主道，包抄兩廂 ”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。 4．農(nóng)心辛拉面全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國市場(chǎng)上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。因此，實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移將不再是營銷部門的首要任務(wù)，通過推廣、促銷和廣告宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通將成為各廠家的營銷重心。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會(huì)越來越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。 調(diào)查顯示：在消費(fèi)者購買方便面時(shí)主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其 次為價(jià)格、廣告與包裝。然而企業(yè)只有有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，才能在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)大戰(zhàn)有占據(jù)自己的一席之地。該產(chǎn)品從大骨面外層到核心層的三層式 USP 強(qiáng)產(chǎn)品區(qū)隔，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類， 拉開了白象進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行營養(yǎng)訴求的序幕。 這三層 USP 的思路是這樣的： 1. 大骨面外層 USP 提煉大骨營養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。但是，這一層賣點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說自己的骨面是“熬”出來的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無法看到面塊里所包含的營養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。營養(yǎng)成份看不見，誰都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營養(yǎng)，但口味，卻不是一般對(duì)手可以模仿的。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層 USP 的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易模仿。 白象面充分挖掘骨頭的潛力，通過精準(zhǔn)的獨(dú)特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細(xì)分品類，以創(chuàng)新得先機(jī)、以創(chuàng)新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。 (二 )白象大骨面的市場(chǎng)戰(zhàn)績 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上白象大骨面在骨湯面市場(chǎng)上占有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率在 50%以上，當(dāng)然這與白象集團(tuán)的營銷策略密切相關(guān)，白象在在廣告投入、公關(guān)活動(dòng)、渠道建設(shè)上投入是幾個(gè)品牌中最多的。 強(qiáng)化白象骨湯面的品牌定位，使它的個(gè)性更加鮮明，進(jìn)一步強(qiáng)化白象骨湯面在消費(fèi)者心中已有的忠誠度和美譽(yù)度是白象的當(dāng)務(wù)之急。在長期上，樹立白象“親和”的品牌形象，打造中國方便面品牌的定位最為明確的第一品牌，提前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造具有明確目標(biāo)受眾的方便面品牌，樹立消費(fèi)者白象品牌是“白象骨湯面是骨湯類領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌認(rèn)知。 。 三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 （一）創(chuàng)意風(fēng)格總述 努力營造一個(gè)“親和”的形象，試著和社會(huì)上的創(chuàng)業(yè)、工薪、學(xué)生族尋找到情感、追求上的趨同點(diǎn)，從而成功的塑造白象骨湯面的品牌形象，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)白象品牌線的提升和發(fā)展。 （三）白象方便面影視廣告腳本 ： 根據(jù)廣告調(diào)查情況和由此確定的“親和”理念訴求戰(zhàn)略，我們認(rèn)為電視廣告創(chuàng)意必須將白象的品牌理念和產(chǎn)品感情訴求集合為一體，集中在 15— 30 秒的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出能夠反應(yīng)兩個(gè)主要信息。 訴求點(diǎn)二：在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，著重推廣白象的品牌理念與白象企業(yè)宗旨。 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 31 頁 （ 1）親情篇（ 30秒） (2)回家篇 (15 秒 ) 鏡頭 景別 畫面 獨(dú)白 /對(duì)白 音樂 /音效 備注 01 中景 一位母親放下手里幹面條的活，轉(zhuǎn)向旁邊的火爐，掀開熱乎乎的鍋蓋，然后用筷子翻著熬的咕嘟咕嘟的排骨 懷舊、悠揚(yáng)的輕音樂 昏黃的色調(diào)，場(chǎng)景選一般的廚房 02 特寫 由熬骨頭的畫面轉(zhuǎn)向纏在母親身旁的小男孩，小男孩緊抱在母親身上笑嘻嘻的看母親 旁白（男中）：媽媽人骨湯面陪伴著我成長、學(xué)習(xí)、長大 承上 03 中景 母親把做好的排骨湯端給正在學(xué)習(xí)的兒子，欣慰的看著兒子滿意的笑容 旁白（男中）：那是我人生 中最美好的記憶 承上 04 近景 一位年輕的小伙子放下手邊的工作，欣喜的品嘗著白象大骨面 旁白（男中）：媽媽不在身邊的時(shí)候，有白象骨湯面陪伴著我 音樂漸弱 05 中景 由熬大骨的情景轉(zhuǎn)到一碗香噴噴的白象大骨面 旁白（男中）：這是我生活中最純正的味道 熬大骨的咕嘟聲 06 字幕 白象 logo,包裝，廣告語：白象大骨面，大骨熬湯，營養(yǎng)正宗 旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬湯，營養(yǎng)正宗 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 31 頁 鏡頭 景別 畫面 獨(dú)白 /對(duì)白 音樂 /音效 備注 01 中景 一個(gè)年輕人望著火車窗外的風(fēng)景 懷舊、悠揚(yáng)的輕音樂 02 特寫 年輕人從背包中取出白象大骨面 旁白（男中）：今天我要回家了，好想媽媽的骨湯面 承上 03 中景 回憶母親把做好的排骨湯端給正在學(xué)習(xí)的自己的情景 旁白（男中）：媽媽人骨湯面一直陪伴著我長大 承上 04 近景 年輕的小伙子幸福的品嘗著白象大骨面 旁白（男中）：媽媽不在身邊的時(shí)候，有白象骨湯面陪伴著我 吃面的雜聲 05 中景 母親在家門口接著歸家的兒子，母子一起走進(jìn)家門，屋里已經(jīng)做好了飯菜， 旁白 （男中）：這是我生活中最純正的味道 音樂漸弱 飯菜中要有排骨湯面條 06 字幕 白象 logo,包裝，廣告語：白象大骨面，大骨熬湯，營養(yǎng)正宗 旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬湯，營養(yǎng)正宗 （四）其他形式廣告 設(shè)計(jì)思路： （ 1） 結(jié)構(gòu)方式：左右結(jié)構(gòu)，白象主體區(qū)域?yàn)檎麄€(gè)門面廣告牌的三分之一左右。 ：媒體節(jié)目冠名合作項(xiàng)目 ： CCTV3 (三 )原因分析 ，同樣他在廣告效果上有著不可比擬的權(quán)威。 (二 )具體措施 。 ，諸如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村便利店的鋪貨延伸。 （二）促銷目標(biāo) ，增加銷售量，增加銷售 收入。 。 （ 1）原因：便利店在地理位置上接近目標(biāo)消費(fèi)者的居住地點(diǎn)，同樣是消費(fèi)者購買方便面的主要場(chǎng)所之一。 （ 2）成立促銷專項(xiàng)小組，明確成員分工。 、報(bào)紙媒體為主、其他媒體配合的方式。 ： （ 1）選擇媒體：主要選擇媒體為央視綜合頻道、省級(jí)電視頻道（全國收視率較高的，白象大骨面已經(jīng)開拓了的市場(chǎng)區(qū)域或正要開拓的市場(chǎng)區(qū)域）。 （ 4）媒體選擇的數(shù)據(jù)依據(jù) 全 國衛(wèi)視頻道收視率 2020 年度排行表