【正文】 昆明 12 家頂益公司，全國共 108 條生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面可達25000 萬包，市場占有率高達 32%,已發(fā)展成為中國最大的方便面生產(chǎn)廠商。目前糕餅事業(yè)在全國有 3 個生產(chǎn)工廠，配合不斷擴充的生產(chǎn)設(shè)備與逐步健全的零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，糕餅事業(yè)的市場占有率已晉升為大陸糕餅市場的第三位。飲品事業(yè)：以精選的天然原料、先進的包裝技術(shù)、嚴格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、含乳飲料、純凈水及果肉飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。本方案通過對目前市場的消費需求、產(chǎn)品、定價、競爭品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹以協(xié)助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固沈陽頂益食品有限公司在市場上的地位。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應(yīng)了時代發(fā)展的要求。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國?；顒用Q：康師傅超級福滿多方便面沈陽市場推廣方案活動時間：2022 年 10 月——2022 年 12 月活動地點：沈陽市內(nèi)五區(qū)2 / 35 公司簡介頂新國際集團的前身是 1958 年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠。目前，飲品事業(yè)在全國擁有 9 個生產(chǎn)基地，是全國最大的利樂包裝使用商。配套事業(yè)：為實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；?，頂新國際集團配套事業(yè)下設(shè)紙箱廠、PSP 碗廠、包膜廠、塑料叉廠、脫水蔬菜廠等配套服務(wù)廠，完成了產(chǎn)業(yè)的垂直整合，而且經(jīng)營觸角亦涉及流通產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。沈陽頂益食品有限公司成立于 1995 年，投資總額 2980 萬美元，注冊資本 1700 萬美元。在全國各界關(guān)心、愛護頂新的朋友的幫助下，在喜愛“康師傅”產(chǎn)品的廣大消費者的支持下，頂新人本著遵紀守法的原則，以“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的理念、 “頂新人、中國情、國際觀”的胸懷，用心經(jīng)營，立足現(xiàn)在,頂新定會走上世界級的競技舞臺，“康師傅”定會成為令中國人驕傲的世界品牌。市場環(huán)境如履薄冰。為了能在市場中分得一杯羹，它們大都不惜以降價來獲得市場份額的擴大，導(dǎo)致價格和利潤一路下跌。但在“今日為王，明日為寇”的方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一也面臨著不少競爭對手的威脅。但是，隨著現(xiàn)代食品工藝技術(shù)的不斷提高，方便面的營養(yǎng)問題不會成為制約方便面行業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，一些優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)該大力發(fā)展海外市場。部分居民家庭購買方便食品、風(fēng)味食品和特產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加，各種飲料、汽水、可樂、啤酒的消費量也增加較快。2022 年第三季度東北地區(qū)方便面市場容量為 687770 千包，較去年同期增長 %，較上個季度增長 %；其中平價面市場為 千包，較去年同期增長 %。 需求趨勢分析隨著我國由溫飽型社會向小康型社會的逐步過渡，人們已不再滿足過去的吃飽，對于“吃”人們越來越講究，而對于吃方便面人們依然十分喜歡，這是因為生活節(jié)奏加快導(dǎo)致的。所以現(xiàn)在沈陽地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢很明顯：要么吃“精食” ，要么吃“簡餐” 。在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般這個時候都很想吃一點什么東西，借以充饑提神。這里包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。再次方便面人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符，而在飲食上方便面的口味大家都可以接受，這也成了差旅人員喜愛方便面的另一個理由。⑷打工族。值得重視的是方便面食品購買的方便性是影響他們購買的重要因素。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費者并非親自購買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭為患者，另外就是情侶8 / 35一同購買。在消費者購買方便面時主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價格成為繼口味后的第二大因素，其次為價格、廣告與包裝。隨著收入的提高，人對吃的需求日漸深層次化。所以價格、廣告、包裝等因素在消費者的實際購買行為中就起到了至關(guān)重要的作用。包裝—除了從袋裝、碗裝、桶裝到套裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計風(fēng)格的改進：從最初千篇一律的“品牌＋簡單圖案” ，到引入 CIS 系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會責(zé)任的包裝，的確向前邁進了幾大步。長期的同質(zhì)低效競爭加上生產(chǎn)技術(shù)老化，惡化了整個行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，看似熱熱鬧鬧，實則并無多少新意。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。這對華龍和華豐來說在價格上是不小的優(yōu)勢。這在 1 元錢方便面的銷售中是十分重要的。在公司實力方面：“康師傅”和“統(tǒng)一”企業(yè)進入市場比較早，市場基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“華豐”和“華龍”企業(yè)的實力不如前兩者。 “超級福滿多”比較11 / 35原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的 100 克增加到 125 克；在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料除了原來的一個調(diào)味包外，還增加了一個肉醬包。（4）工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。全廠近千人，均需經(jīng)過嚴格的國家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。制作過程中，為保證品質(zhì)，除在開機前、更換品種后進行首檢外，每兩個小時還需做一次巡檢，保證品質(zhì)的一致性。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。這對統(tǒng)一、華龍和華豐來說在價格上是不小的優(yōu)勢。 渠道分析由于“康師傅”的產(chǎn)品已形成了一個比較成熟的、固定的銷售網(wǎng)。這樣可以減少一定的銷售成本，也有利于渠道的管理和鋪貨率的提高。極大地降低了產(chǎn)品的銷售成本，使本產(chǎn)品在與對手競爭的時候占有極大的優(yōu)勢。通過以上分析可以看出：康師傅“超級福滿多”產(chǎn)品同同類競爭產(chǎn)品相比其主要優(yōu)勢在于：成本控制得當(dāng)，價格較其它品牌低；渠道管理好，14 / 35中間商實力強；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異。2．目標(biāo)及策略 營銷目標(biāo) 未來銷量增長點 ⑴市內(nèi)特別是目前受競品沖擊嚴重的區(qū)域是未來超福主要的增長點。 ⑵2022 年超福平價面市場占有率提升至 50%?？祹煾滇槍χ袊袌龅奶攸c，對市場進行了合理的細分，使得不同用戶都會有不同的康師傅面適合他們。另外，根據(jù)產(chǎn)品檔次以及消費者購買習(xí)慣的不同，又形成了“面霸120”、 “超級福滿多” 、 “福滿多” 、 “巧玲瓏”等幾個系列，這樣不僅可以建立并鞏固“康師傅”的品牌聲譽，展示“康師傅”的實力，同時也展現(xiàn)了旗下系列的特點，便于消費者的區(qū)分。原來的包裝色彩不是十分鮮明，個性不強，為了使消費者更易于區(qū)分，新的包裝應(yīng)采用紅、橙、藍、綠等顏色區(qū)分不同的口味，在視覺效果上也要很醒目。但本次推廣首要的目的是分離競品消費群，提高市場占有率，所以在運用成本導(dǎo)向法的同時也運用了競爭導(dǎo)向法。 “超?！痹诓捎脻B透定價之前，對消費者、成本和競爭進行詳細深入的分析。消費者一般用目測包裝的大小來衡量份量，不會刻意查看具體克重。17 / 35⑶競爭 一般來說，采取滲透定價會引起競爭對手的阻攔。 促銷策略由于方便面屬于日用消費品，針對其產(chǎn)品價格較低、目標(biāo)市場內(nèi)消費者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實現(xiàn)銷量迅速增長等特點，采用以營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。18 / 35 香辣牛肉：川菜是我國八大菜系之首?？祹煾祵⑴殴呛蜔蹼u的口味相結(jié)合，在“超?！毕盗兄型瞥隽伺殴菬蹼u面?？祹煾翟凇俺！毕盗兄型瞥隽司┒颊ㄡu面，以滿足人們對風(fēng)味小吃的需求?！俺！眱r格的制定與競爭對手的市場定價密切相關(guān)。②階段性快速行銷策略坎級促銷 方便面相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，推出坎級促銷可以利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費者。⑵針對零售商：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：①于 2022 年 10 月針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個“超福”箱皮可折返現(xiàn)金 1 元，此項舉措為飲品的常見之促銷政策，用于方便面卻很少見。21 / 35⑶針對批市攤床：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： ① 批市造勢活動主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM 單及現(xiàn)場活動來帶動聲勢；②批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列 40 箱“超?！毕盗?，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其“超?！毕盗形灏雰上?，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關(guān)注。 渠道管理Ⅰ 對渠道成員的管理： ⑴積極鼓勵： 、展銷津貼、以及一定的資金資助等，這樣可使他們放手進貨，積極推銷產(chǎn)品；、銷售業(yè)績相對穩(wěn)定、但短時間內(nèi)資金周轉(zhuǎn)不好的經(jīng)銷商，可以采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再結(jié)算的方式。Ⅱ 渠道控制：坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了；而且在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。廣告要樹立的形象——康師傅超級福滿多用料好、份量足、口感佳，是 1 元平價面中的精品。在沈陽一系列電視臺 15 個頻道中我們選擇時政頻道，綜合頻道，影視頻道三個頻道播出。綜合頻道和時政頻道一樣是沈陽電視臺原有的傳統(tǒng)頻道，不用安裝有線也可接收得到。由于在時政頻道，影視頻道打出的廣告集中在 18：0021：00 時段，在“930 劇場”間播出廣告，可以延長廣告播出的時間段，增加廣告的到達率。在國內(nèi)電視劇升溫的大背景下，晚間劇場的收視率也是直線上升。④投放方式：24 / 35前期采用大的投放力度和較密的投放方式，廣告片長為 20’。體現(xiàn)康師傅超福“用料好、份量足、口感佳”的特點。以避免不必要的誤會。畫面先將方便面放入小碗中，放不下；再放入中碗中，放不下；最后特寫一個大碗，將面放入，放下了（約 5 秒） 。配合廣告語：超級福滿多新裝上市，加料加量不加價，趕快行動吧。廣告畫面主要描寫產(chǎn)品，配合廣告語：一樣的方便面，不一樣的福滿多，康師傅超級福滿多?！哆|沈晚報》日發(fā)行量 42 萬余份，是沈陽日發(fā)行量最大的報紙。 《沈陽晚報》