【正文】 巴隆 杰克 麻煩您填寫一下個(gè)人資料： 1． 性別 A．男 B．女 2．年齡 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 31 頁 A． 10～ 18 B． 19～ 25 Ｃ． 26～ 35 Ｄ． 35～ 50 Ｅ． 50 以上 3．職業(yè) A．學(xué)生 B．職場人 Ｃ．退休人員 Ｄ．其他 ________ 好了，問卷到時(shí)此結(jié)束。 9． 您覺得 白象 方便面的價(jià)錢是否合理？ A． 合理 B． 不合理 C． 可以接受 選項(xiàng) 合理 不合理 可以接受 百分百 65% 5% 30% 分析： 調(diào)查證明白象的定價(jià)策略基本上是為消費(fèi)者認(rèn)可的。 6． 您最喜歡 白象 方便面的哪種口味？ A．白象大骨面 B．好好吃面 C．廚留香 D．紅燒牛肉面 E．香辣牛肉 F．紅燒排骨面 G．香茹燉雞面 H．蔥香牛肉面 選項(xiàng) 白象大骨面 好好吃面 廚留香 紅燒牛肉面 香辣牛肉 紅燒排骨面 香茹燉雞面 蔥香牛肉面 百分百 35% 10% 10% 15% 10% 7% 6% 7% 分析 ：從白象大骨面的認(rèn)知率來看，白象大骨面已經(jīng)成為白象品牌系列的主要品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣反應(yīng)在銷售上的數(shù)據(jù)也反應(yīng)了這一點(diǎn)。 3． 您選此方便面的理由是什么？ A． 價(jià)錢 B． 口味 C． 品牌 D． 份量 E． 包裝 選項(xiàng) 價(jià)錢 口味 品牌 份量 包裝 百分比 25% 40% 20% 10% 5% 選項(xiàng) 是 否 從沒有吃過 百分比 75% 15% 10% 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 31 頁 分析： 中國的消費(fèi)者在方便面產(chǎn)品方面的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，但是有增強(qiáng)的趨勢，口味仍然是吸引消費(fèi)者的首要因素，相應(yīng)的在白象大骨面的廣告訴求時(shí)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持營養(yǎng)訴求，但要適當(dāng)?shù)募訌?qiáng)對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的培養(yǎng)。 最后我們真誠的感謝您給予的理解和幫助，在您填寫問卷時(shí)請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1） 對(duì)有選項(xiàng)的題目，請(qǐng)?jiān)?適合您的答案的選項(xiàng)上打“√” （ 2） 題目不限一個(gè)答案，請(qǐng)根據(jù)要求回答。 四、 調(diào)查地點(diǎn) 淄博： 美食街 王府井購物廣場 山東理工大學(xué) 濟(jì)南： 泉城廣場 山東大學(xué) 鎮(zhèn)江： 大市口 江蘇大學(xué) 鄭州： 二七廣場 鄭州航天工業(yè)管理干部學(xué)院 2．社區(qū)（淄博） 五里橋生活區(qū) 潘莊生活小區(qū) 道莊生活區(qū) 九級(jí)村生活區(qū) 華僑城小區(qū) 五、 調(diào)查結(jié)果分析 白象大骨面市場調(diào)查情況問卷 您好 : 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 31 頁 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于淄博市方便面市場情況的調(diào)查研究 .我們想了解一下您好對(duì)與此相關(guān)問題的看法。 3. 事后評(píng)估 （ 1） 成立營銷策略 效果評(píng)估小組，具體負(fù)責(zé)此次策劃在一階段時(shí)間內(nèi)的效果。 2. 執(zhí)行中檢測 （ 1） 收視聽率的調(diào)查。 。 另外，在 2020 年度成功舉辦央視主持人大賽經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上建議繼續(xù)尋求與央視在公關(guān)活動(dòng)方面的合作。中間 1 個(gè)月為廣告投放中期。 ： (1)報(bào)紙媒體：主要以軟文的形式配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行 。 （三）門面廣告 門面廣告的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）節(jié)省便利店的門牌制作費(fèi)用，終端銷售商主觀上愿意接受這種方式。 ： 、學(xué)生經(jīng)常乘坐的公交線路，經(jīng)過諸多的社區(qū)和大中小學(xué)校。 。 （ 3）影 響的家庭性，電視是全家人共同的文化娛樂工具，適合做家庭消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品廣告。 ，車體廣告、門牌廣告跟隨，三者緊密配合，相得益彰，加之農(nóng)村市場的墻體廣告，建立一個(gè)系統(tǒng)的廣告媒介體系。 （五）促銷的具體實(shí)施 （ 1）制定詳細(xì)的促銷方案。 （ 2）促銷方式：打折扣、附贈(zèng)品等，在擺貨上可嘗試新的有 創(chuàng)意的方式。明確銷售額回饋率，按季度或年度給銷售突出者以物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。 六、促銷策略 （一）總體策略 作為日?？焖傧M(fèi)品，方便面的的銷售必須對(duì)中間、終端環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者采取適當(dāng)適時(shí)的促銷，以增進(jìn)相互的溝通和信任、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)白象大骨面的印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升白象大骨面的品牌知名度。諸如：學(xué)校周圍和內(nèi)部便利店、火鍋店、網(wǎng)吧等地點(diǎn)的深度挖掘。 五、渠道優(yōu)化策略： (一 )總體策略 精耕渠道、深挖潛在消費(fèi)力，提高白象骨湯面的市場鋪貨率。 ：企業(yè)與消費(fèi)者以及媒體的溝通，從側(cè)面宣傳白象形象，配合其他營銷策略的進(jìn)行。在做好前兩個(gè)訴求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)脑谀硞€(gè)顯眼的時(shí)間和位置，突出白象的 logo,并適當(dāng)強(qiáng)調(diào)白象產(chǎn)品的質(zhì)量，重點(diǎn)突出白象的 營養(yǎng)價(jià)值。電視廣告的切入點(diǎn)應(yīng)該是在感情上尋找與目標(biāo)受眾的趨和點(diǎn)。 ，推出節(jié)日特別包裝或珍藏版包裝，吸引消費(fèi)者的眼球，比如情人節(jié)時(shí)推出情人節(jié)專版包裝方便面，限量發(fā)售。白象的一貫企業(yè)觀念是還真相于大白，實(shí)事求是，白象是一 個(gè)具有強(qiáng)烈責(zé)任感、誠信心和創(chuàng)新精神的品牌，而方便面是與很多人的生活緊密相連的面類速食，把白象的真誠、真心理念表達(dá)出來無疑會(huì)使消費(fèi)者更容易認(rèn) 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 31 頁 同白象的營養(yǎng)和品質(zhì)，而實(shí)在和真心的理念最容易由親情而引發(fā)，所以在廣告中可以使用親情訴求。讓白象大骨面的營養(yǎng)訴求點(diǎn)得到進(jìn)一步深化，因而要繼續(xù)對(duì)富含骨膠原，大骨熬湯，營養(yǎng)在里面的訴求。 3. 在短期內(nèi)促進(jìn)白象大骨面的銷售量有所提升，銷售渠道得到優(yōu)化和完善。經(jīng)調(diào)查顯示，在知曉白象品牌的消費(fèi)者 中認(rèn)為白象大骨面是正宗大骨面的概率為 60%左右，消費(fèi)者在概念上存在模糊。 三 .骨湯面的市場分析 (一 )主 要競爭品牌： 目前，在中國方便面市場上白象大骨面主要競爭品牌有“今麥郎”骨湯彈面 ,“統(tǒng)一“上湯大骨面等。所以，核心層 USP，就是“骨膠原營養(yǎng)在里面”。 3. 核心層 USP 骨膠原的營養(yǎng)，融在美味中。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對(duì)是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達(dá)到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無法做到的。但是，這樣可以充分將大骨的營養(yǎng)成份從骨頭里面提煉也來，從而保證，不僅是用大骨，更是充 分利用了大骨的營養(yǎng)。 （一）白象大骨面 USP 分析 白象大骨面根據(jù)生產(chǎn)過程中的一些特色或優(yōu)勢，構(gòu)建了以骨膠原為核心賣點(diǎn)，形成強(qiáng)勢品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨(dú)特的賣點(diǎn)，來保護(hù)核心賣點(diǎn)不受侵害的策略。為了突破中高檔市場上統(tǒng)一和康師傅的包圍，白象推出了以營養(yǎng)為賣點(diǎn)的大骨面系列。 從實(shí)際情況來看， 方便面的方便性仍是其成長的重要因素 ， 近年來我國方便面的重度消費(fèi)者比重在提高；隨著方便面的營養(yǎng)程度的不斷提高，它將成為促 進(jìn)該行業(yè)發(fā)展的一個(gè)加速器；無限廣闊的農(nóng)村市場的潛力將被開發(fā)出來，目前我國農(nóng)村居民的方便面消費(fèi)水平尚不及城市的 1／ 3； 因而我國的方便面市場這塊蛋糕仍有很多潛力亟待挖掘。時(shí)間緊與方便是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面的最主要原因，分別占 ％和 %。 4． 市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯。隨著各階層消費(fèi)者消費(fèi)理性的增強(qiáng)，目前人們對(duì)方便面品牌的認(rèn)知度越來越高。配合這一定位進(jìn)行 了正確的定價(jià)策略和大量的市場推廣活動(dòng)，并依靠原有銷售網(wǎng)的優(yōu)勢，迅速開拓出了屬于自己的市場。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵 的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，這也是康師傅 成功的突出之處 。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領(lǐng)頭軍 。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯(cuò)。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它 的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。 1． 區(qū)域差異化 方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。 2．隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，人們開始追求更加時(shí)尚先衛(wèi)的餐飲方式，街頭巷尾逐漸興起的快餐日益受到很多人的青睞。時(shí)間緊與方便是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面的最主要原因 。檔次高、口味好的方便面正受到越來越多消費(fèi)者的歡迎 。 伴隨著改革開放之后我國經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的巨大變化，我國的方便面市場也在經(jīng)歷了很大的沿革。 我們的立足點(diǎn)： 1. 充分而客觀的市場調(diào)研； 2. 白象大骨面業(yè)已形成的品牌理念； 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 31 頁 3. 科學(xué)而感性的廣告創(chuàng)意。 然而就在白象大骨面推出后不久，康師 傅、今麥郎等品牌相繼推出同類產(chǎn)品，并且在概念上和白象如出一轍，造成如今骨湯面市場的幾個(gè)同質(zhì)化品牌的競爭局面。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 31 頁 白象大骨面 市場營銷策劃案 廣告主：白象食品有限公司 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 31 頁 策劃人：蘇振東 李兆濱 日期： 前言 2020 年 ,白象集團(tuán)推出“白象大骨面”并在全國迅速鋪開，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“白象大骨面”已經(jīng)成為了白象集團(tuán)的首打品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。 我們針對(duì)“白象大骨面”現(xiàn)狀，