【正文】 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 31 頁 三 、方便面市場未來走勢 分析 1． 城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭奪的趨勢日益明顯，深度分銷和對市場的精耕細作提上日程，未來的市場競爭將是集中體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造和銷售渠道的爭奪等層面。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢 2． 提升產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）與品牌升級是未來 行業(yè)走向。隨著各階層消費者消費理性的增強，目前人們對方便面品牌的認(rèn)知度越來越高。因此，實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移將不再是營銷部門的首要任務(wù)，通過推廣、促銷和廣告宣傳實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費者的互動溝通將成為各廠家的營銷重心。 3． 在營銷手段上，整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器 。 關(guān)注消費者的市場需求 ，關(guān)注消費者的購買力，關(guān)注與消費者的互動溝通和和交流，重視產(chǎn)品與渠道的定位， 綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、傳播、服務(wù)等等組合策略手段，實現(xiàn) “海陸空 ”全方位的突破，將是營銷部門所要聚焦的 工作中心。 4． 市場細分與產(chǎn)品細分越來越明顯。從目前市場上各競品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細分與產(chǎn)品細分的規(guī)模與程度化會越來越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。 消費者消費行為分析 一、方便面的主要消費群體 對于方便面，其消費群體主要是以下人群，一是小孩，主要是用作 “零食 ”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動的人，主要是 “充饑 ”；三是大中專學(xué)生，主要是作為 某餐的替代品或隨時 “充饑 ”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。 二、消費動機分析 隨著我國由溫飽型社會向小康型社會的逐步過渡，人們已不再滿足過去的吃飽，尤其對于農(nóng)村市場來說，方便面已從過去作為生活改善或調(diào)劑的 “奢侈品 ”一步步地淪 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 31 頁 為平常物，而且對于日益講究吃好的人們來講，只有在繁忙中才會想起方便面。時間緊與方便是大多數(shù)消費者吃方便面的最主要原因，分別占 ％和 %。 調(diào)查顯示：在消費者購買方便面時主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價格成為繼口味后的第二大因素，其 次為價格、廣告與包裝。在對品牌的消費中，相當(dāng)一部分消費者有較高的產(chǎn)品忠誠度，有 %的消費者主要吃一個品牌的方便面，吃兩個品牌的消費者也占到 %，兩者的合計已占到被訪者的 70%以上，而吃 5 個及以上品牌方便面的消費者不到 3％。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對于各方便面企業(yè)而言擴大品牌的知名度，提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)要理性得多。 從實際情況來看， 方便面的方便性仍是其成長的重要因素 ， 近年來我國方便面的重度消費者比重在提高；隨著方便面的營養(yǎng)程度的不斷提高，它將成為促 進該行業(yè)發(fā)展的一個加速器；無限廣闊的農(nóng)村市場的潛力將被開發(fā)出來，目前我國農(nóng)村居民的方便面消費水平尚不及城市的 1／ 3； 因而我國的方便面市場這塊蛋糕仍有很多潛力亟待挖掘。然而企業(yè)只有有效的跟蹤分析消費者的需求變化，加強產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，才能在這個機遇與挑戰(zhàn)并存的市場大戰(zhàn)有占據(jù)自己的一席之地。具體而言， 方便面 品牌應(yīng)當(dāng)重視自身 細分，在口味、包裝形式、針對的群體和區(qū)域、功效等方面展開，方便面企業(yè) 也 應(yīng)該 重視 細分市場，根據(jù)自身實力有針對性地選擇和進入最適合的目標(biāo)市場。 （附市場調(diào)查報告） 企業(yè)品牌競爭力分析 一、白象 骨湯面的推出背景 在 白象骨湯面的推出之前， 白象的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大部分是一元以下的平價面和低價面，產(chǎn)品線向中高檔延伸成為發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。為了突破中高檔市場上統(tǒng)一和康師傅的包圍，白象推出了以營養(yǎng)為賣點的大骨面系列。該產(chǎn)品從大骨面外層到核心層的三層式 USP 強產(chǎn)品區(qū)隔，開創(chuàng)了一個新的品類， 拉開了白象進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行營養(yǎng)訴求的序幕。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 31 頁 二、白象大骨面的產(chǎn)品定位分析 “骨湯面”的概念最早由白象食品有限公司于 2020 年提出，并在市場推上廣花費了巨大的財力和人力，在全國各級市場的鋪貨率較高?！按蠊敲妗蹦壳耙呀?jīng)成為白象食品集團的 主打品牌。 （一）白象大骨面 USP 分析 白象大骨面根據(jù)生產(chǎn)過程中的一些特色或優(yōu)勢，構(gòu)建了以骨膠原為核心賣點，形成強勢品牌區(qū)隔，然后外面兩層同樣獨特的賣點，來保護核心賣點不受侵害的策略。 這三層 USP 的思路是這樣的： 1. 大骨面外層 USP 提煉大骨營養(yǎng)，用“熬”而非用“煮”。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類面產(chǎn)生了區(qū)隔，“煮”意味著時間較短，煮熟即可，而“熬”則時間較長，不僅煮熟，而且熟透。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。但是，這樣可以充分將大骨的營養(yǎng)成份從骨頭里面提煉也來，從而保證，不僅是用大骨，更是充 分利用了大骨的營養(yǎng)。但是，這一層賣點，是競爭對手很容易模仿的，他們也可以說自己的骨面是“熬”出來的，因為消費者看到的是面塊，無法看到面塊里所包含的營養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。所以，這只能是形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護層。 2. 大骨面內(nèi)層 USP 白象大骨面是地道“骨湯香面”，而不是“開水泡面”。白象的科研、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，在同行業(yè)絕對是一流的，這樣的工藝和設(shè)備，可以保障口味能穩(wěn)定達到科研階段所設(shè)定的要求，這是一般小廠所無法做到的。營養(yǎng)成份看不見，誰都可以宣傳自己的產(chǎn)品是多么的營養(yǎng)，但口味，卻不是一般對手可以模仿的。所以， 提出內(nèi)層 USP：白象大骨面吃的不僅是面，更有湯香，而不再是以前的開水泡面那般簡單。這一層 USP 的構(gòu)建，因為有了科研和生產(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費者能通過一次的品嘗即可驗證地道的骨湯面味。 3. 核心層 USP 骨膠原的營養(yǎng)，融在美味中。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層 USP 的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競爭對手無法輕易模仿。但這個看似難度很大的問題，卻因為有了在前期的工作中，到位的尋找到內(nèi) 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 31 頁 外兩層保護性 USP 而顯得水到渠成。在生產(chǎn)工藝中，因為“熬”的工藝，使得大骨的營養(yǎng)充分提煉，其中 最關(guān)鍵的是，依托現(xiàn)有的工藝和設(shè)備，使大骨的骨膠原成份得到充分的提煉。所以，核心層 USP，就是“骨膠原營養(yǎng)在里面”。 白象面充分挖掘骨頭的潛力，通過精準(zhǔn)的獨特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細分品類，以創(chuàng)新得先機、以創(chuàng)新得市場、以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場上成為骨類面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵點就是有效的跟蹤分析消費者的需求變化，適時的推出“大骨”的概念，通過“大骨”精準(zhǔn)的達成了占位 —— “營養(yǎng)”的占位、“大骨”的占位。通過占位，進一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。 三 .骨湯面的市場分析 (一 )主 要競爭品牌： 目前，在中國方便面市場上白象大骨面主要競爭品牌有“今麥郎”骨湯彈面 ,“統(tǒng)一“上湯大骨面等。 (二 )白象大骨面的市場戰(zhàn)績 根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上白象大骨面在骨湯面市場上占有相對的優(yōu)勢，市場占有率在 50%以上，當(dāng)然這與白象集團的營銷策略密切相關(guān)，白象在在廣告投入、公關(guān)活動、渠道建設(shè)上投入是幾個品牌中最多的。特別是白象大骨面的廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評。 (三 )存在的問題 在終端銷售層面和消費者層面上，其他品牌給白象品牌帶來了概念上相混淆。經(jīng)調(diào)查顯示，在知曉白象品牌的消費者 中認(rèn)為白象大骨面是正宗大骨面的概率為 60%左右，消費者在概念上存在模糊。 強化白象骨湯面的品牌定位，使它的個性更加鮮明，進一步強化白象骨湯面在消費者心中已有的忠誠度和美譽度是白象的當(dāng)務(wù)之急。 市場營銷策略 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 31 頁 一、營銷目標(biāo) ，以白象大骨面的廣告攻勢帶動整個白象品牌線的銷售和品牌價值的提升。 ，產(chǎn)品的同質(zhì)化在一定程度上影響了消費者對白象骨湯面的忠誠度的現(xiàn)實，要進一步明晰白象骨湯面的獨特定位，強化已有的在目標(biāo)消費者中的忠誠度和美譽度，建立更加明 晰和長久的品牌滲性。 3. 在短期內(nèi)促進白象大骨面的銷售量有所提升，銷售渠道得到優(yōu)化和完善。在長期上，樹立白象“親和”的品牌形象，打造中國方便面品牌的定位最為明確的第一品牌，提前進行市場細分，打造具有明確目標(biāo)受眾的方便面品牌，樹立消費者白象品牌是“白象骨湯面是骨湯類領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌認(rèn)知。 二、廣告策略： （一）廣告目標(biāo)對象 工薪階層、學(xué)生、務(wù)工者等生活節(jié)奏較快的社會群體 （二）廣告主題 白象大骨面，正宗骨湯面，大骨熬湯，營養(yǎng)在里面 （三）廣告定位 正宗、營養(yǎng)、真心的大骨面 （四）廣告思路概述 1．繼續(xù)做足營 養(yǎng)文章。一方面要迎合消費者對營養(yǎng)越來越高的需求，另一方面通過營養(yǎng)途徑增加產(chǎn)品的附加值。讓白象大骨面的營養(yǎng)訴求點得到進一步深化，因而要繼續(xù)對富含骨膠原，大骨熬湯，營養(yǎng)在里面的訴求。 。白象大骨面開創(chuàng)了用大骨作為營養(yǎng)訴求的先河，對受眾有先入為主的心理影響，并且白象大骨面的營養(yǎng)概念也得到了廣大消費者的認(rèn)同，所以提出正宗大骨面的概念，可以加強受眾對白象的品牌認(rèn)同感和滿意度，也能起到與其它類同品牌的品牌區(qū)隔。 、真心的感性訴求。白象的一貫企業(yè)觀念是還真相于大白，實事求是，白象是一 個具有強烈責(zé)任感、誠信心和創(chuàng)新精神的品牌，而方便面是與很多人的生活緊密相連的面類速食，把白象的真誠、真心理念表達出來無疑會使消費者更容易認(rèn) 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 31 頁 同白象的營養(yǎng)和品質(zhì)，而實在和真心的理念最容易由親情而引發(fā)，所以在廣告中可以使用親情訴求。 三、廣告創(chuàng)意設(shè)計提案 （一）創(chuàng)意風(fēng)格總述 努力營造一個“親和”的形象，試著和社會上的創(chuàng)業(yè)、工薪、學(xué)生族尋找到情感、追求上的趨同點，從而成功的塑造白象骨湯面的品牌形象，進而帶動整個白象品牌線的提升和發(fā)展。 （二）白象大骨面包裝設(shè)計思想 ，可以將品牌代言人的 肖像放置于包裝上。 logo 更換初期，嘗試著著重突出 logo，并于適當(dāng)?shù)奈恢米们殛U述白象的品牌理念，比如：