【正文】 不以贏利為目的的特殊廣告。第二篇：淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策目 錄淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策 2 1 序論 4 研究背景及其意義 4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 國外研究現(xiàn)狀 5 研究的主要方向 5 2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 公益廣告解析 6 6 公益廣告的特點(diǎn) 6 公益廣告的傳播價值 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 3 我國公益廣告面臨的問題——以xx為例 7 xx企業(yè)公益廣告內(nèi)容描述及分析 7 （是否與品牌結(jié)合、公益成分占比等）（通過xx企業(yè)的案例，結(jié)合abcd案例，可以發(fā)現(xiàn)我國公益廣告目前普遍有xx問題）4 我國公益廣告的發(fā)展對策 8 8 提供創(chuàng)造水平5 結(jié) 語 8 8 參考文獻(xiàn) 致 謝 9淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策摘 要本文在對公益廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對我國公益廣告存在的問題進(jìn)行了全面的分析和探討，指出了我國公益廣告資金缺乏、創(chuàng)造水平低下、政府監(jiān)管不利、法律不到位等問題并提出了相應(yīng)的解決策略。企業(yè)不但要滿足目標(biāo)客戶群的要求，還要考慮維護(hù)廣大消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益，主動承擔(dān)社會這人，以長遠(yuǎn)的目光樹立自身的企業(yè)形象，最終獲益的還是企業(yè)自身。企業(yè)作為社會成員的重要一員，有義務(wù)為公益廣告投入資金。四、轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念，擴(kuò)大公益廣告主體，加大公益廣告投入。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵企業(yè)和社會團(tuán)體參與公益廣告的制作和發(fā)布。可喜的是，近年來我國頒布了不少有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)。三、完善相應(yīng)法律法規(guī)，加大資金投入。因此，在公益廣告的創(chuàng)作中應(yīng)始終保持一種樸素的感情，把質(zhì)樸的情感融入到創(chuàng)作中去。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。公益廣告之所以能深入人心是因?yàn)樗茉谇楦性V求上與受眾溝通、交流，產(chǎn)生共鳴。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行。其次，公益廣告應(yīng)避免與商業(yè)廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。公益廣告應(yīng)始終堅(jiān)持思想性原則、情感性原則、藝術(shù)性原則和持續(xù)性原則。目前，公益廣告應(yīng)多關(guān)注公民最關(guān)心的兩個問題，即教育和醫(yī)療衛(wèi)生問題。我國公益廣告的發(fā)展對策一、應(yīng)更加關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注民生公益廣告應(yīng)直面民生，如醫(yī)療衛(wèi)生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農(nóng)村和邊緣地區(qū)傾斜，積極反映群眾關(guān)心的問題。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立，公益廣告作為公益事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。五、公益廣告資金保障不足。公益廣告在直轄市省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影?？梢苿拥妮d體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機(jī)網(wǎng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多，農(nóng)村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。三、公益廣告創(chuàng)作題材單一。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營集團(tuán)化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭、發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭、企業(yè)形象競爭。時至今日，我們許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會整體的一個組成部分。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。所以, 不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制, 是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。最后, 公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的, 一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。很多企業(yè)對公益廣告的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對商業(yè)廣告的認(rèn)識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。有硬性任務(wù)時，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。而后，各種類型的公益廣告開始在電視、廣播、平面媒體中廣泛傳播。日本的廣告機(jī)構(gòu)成立于1971年，由企業(yè)作主導(dǎo)，重點(diǎn)從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，訴求主題與社會熱點(diǎn)問題息息相關(guān)，研究民眾最為關(guān)心的問題。隨著社會的發(fā)展，人類為追求經(jīng)濟(jì)利益，對自然界進(jìn)行掠奪式的開發(fā)，后果導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化及社會公益意識的淡化，出現(xiàn)道德滑坡，引發(fā)生存環(huán)境危機(jī)和公共意識危機(jī)，現(xiàn)代意義的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。無論是在思想性還是藝術(shù)性上，公益廣告的創(chuàng)作要求都不低于商業(yè)廣告，有時甚至更高。1公益廣告的概述公益廣告是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，是面向社會大眾，為公眾利益服務(wù)的，以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。作為發(fā)展中國家的中國，公益廣告不僅僅是幫助公眾認(rèn)知社會問題，也是政府進(jìn)行精神文明，建設(shè)的有效手段。第一篇：我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策[范文模版]我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存環(huán)境危機(jī)和公共意識危機(jī)逐漸為公眾重視。為緩解或解決這些日益突出的社會問題，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。為更好發(fā)展公益廣告，解決公益廣告在我國發(fā)展不平衡性，特從公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，政府企業(yè)聯(lián)手合作，探求新的方式，為公益事業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面獲得雙贏。公益廣告的目標(biāo)人群是所有社會關(guān)系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準(zhǔn)則，在全社會范圍內(nèi)形成良好風(fēng)尚。從創(chuàng)作動機(jī)上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會性問題，根據(jù)某些社會公益性主題來創(chuàng)作的。20 世紀(jì)40 年代公益廣告首次出現(xiàn)于美國，目的是增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的緩解或解決。在我國，貴陽電視臺于1986年首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導(dǎo)、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。2我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。可是，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系, 還沒有一個專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告, 同時也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快 但尚處在初級階段 公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次 低水平的層面上 現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后 發(fā)展過程不均衡導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷 同時 由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數(shù)廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：一、公益廣告創(chuàng)意水平不高。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。二、企業(yè)公益意識不強(qiáng)。任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作，沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情缺乏，對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任的認(rèn)知缺乏。一個企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認(rèn)真塑造自己的社會公益形象，取之于社會用之于社會 求得社會的認(rèn)同和好感，和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。四、公益廣告發(fā)布形式不均。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達(dá)90%，中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志。但是綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的10%以上。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜，收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)，從而無法長期投入。譬如“希望工程”讓更多的人大體了解了農(nóng)村的教育現(xiàn)狀。二、應(yīng)求創(chuàng)意重情感，提高公益廣告的情感魅力。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。再次，電視公益廣告的藝術(shù)美存在于運(yùn)動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。加強(qiáng)公益廣告情感訴求的迎合意識。廣告創(chuàng)意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認(rèn)識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向，煥發(fā)改造生活的激情和動力。公益廣告要提高創(chuàng)意水平。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達(dá)出來。創(chuàng)意應(yīng)來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強(qiáng)的聚焦意識，才能挖掘出深刻的東西。政府應(yīng)加強(qiáng)對公益廣告的組織和管理，頒布有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)使公益廣告進(jìn)一步得到完善和規(guī)范。如1995年頒布實(shí)施的 《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，媒體必須做一定數(shù)量的公益廣告。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂觀的。一方面，政府應(yīng)加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵企業(yè)出資做公益廣告?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為整合營銷，樹立起社會營銷的思想觀念對于企業(yè)尤為重要。企業(yè)積極投身公益廣告事業(yè)，不僅擴(kuò)大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業(yè)和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。此外，本文還對公益廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，為公益廣告的發(fā)展指明方向。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。最早由美國開始，之后便逐漸傳遍全世界。在其發(fā)展過程中也存在著很多的問題，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告的發(fā)展前景將會更美好，也會發(fā)揮越來越重要的作用。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其它宣傳形式無法比擬的。學(xué)術(shù)界對于公益廣告的研究著作現(xiàn)在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類文章有數(shù)百篇。目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》是幾本研究著作中較為全面的對公益廣告進(jìn)行了研究，同時，這本著作也是我國對其較為系統(tǒng)研究的第一部專著。后面部分是對其欄目及其優(yōu)秀的個案進(jìn)行研究，具體分析評價作品，把基礎(chǔ)理論與具體創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來。在期刊類文章中，對于公益廣告的研究主要集中在：它的運(yùn)作和管理現(xiàn)狀、存在的問題、機(jī)制的建立于完善等幾方面。幾個代表性的觀點(diǎn)如下：蔡靜在《試論我國公益廣告的新特點(diǎn)》（ 年）一文中主張公益廣告的承辦主體應(yīng)該由政府轉(zhuǎn)為企業(yè)。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（）中主張我國應(yīng)該參考美國和日本，建立專門的公益廣告機(jī)構(gòu)，使其充當(dāng)我國公益廣告活動主體的角色。以上是幾位學(xué)者的觀點(diǎn)也是現(xiàn)今學(xué)術(shù)界的幾個代表性的觀點(diǎn)，那么對于到底誰是我國公益廣告的主體，這個問題還需要在理論與實(shí)踐中共同去探討與見證。在我國企業(yè)公益廣告這一方面，學(xué)術(shù)界對其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（ 年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象?！秶鴥?nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢淺析》（ 年）一文比較粗略的梳理了我國企業(yè)公益廣告的演進(jìn)過程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。因此，我們希望從企業(yè)的角度出發(fā)，深層次的剖析我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)今存在的問題，試圖探索企業(yè)公益廣告良性循環(huán)的發(fā)展道路，為企業(yè)公益廣告提供一個更大的舞臺。通過對我國的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當(dāng)前我國企業(yè)公益廣告存在的問題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。 公益廣告的特點(diǎn)（1）時效性商業(yè)化公益廣告時