【正文】 營銷工作是多么重要在這兒我想就我曾經(jīng)推銷過的產(chǎn)品來說明這個(gè)道理?！妒加?jì)篇》《始計(jì)篇》是孫子兵法第一篇，其中對(duì)我們現(xiàn)在比較有現(xiàn)實(shí)意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這就是講我們?cè)诎旬a(chǎn)品推向市場(chǎng)前一定要進(jìn)行一番全方位的策劃。所以十年前我們不用在營銷上花多少心思，公司也不用花那么多費(fèi)用，產(chǎn)品照樣賣得很好；現(xiàn)在我們要花更多的時(shí)間，更多的金錢去搞營銷，也不一定賣的好，根源就在于競(jìng)爭(zhēng)。某實(shí)戰(zhàn)派營銷專家卻認(rèn)為營銷的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)。在這兒我不想舉例說明是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，所以還請(qǐng)大伙原諒，自己去體會(huì)體會(huì)。誰站在你那兒，都會(huì)倒霉，所以你得給自己得換換位子。具體的例子在這兒我不想舉，我只是告述大家如何花害為利的小技巧。發(fā)生任何一件事件，如果有人產(chǎn)生損失，就一定有人會(huì)得利。月底院長(zhǎng)又特批了一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)晚我就提著一箱水果去拜見他老人家。拜訪中了解到這樣一個(gè)信息：“前消化科老主任要出書，卻出不了，缺錢。張主任本身患有嚴(yán)重的風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，性情古怪，怎么做工作也不行。當(dāng)然如果你的產(chǎn)品足夠好，對(duì)客戶有很強(qiáng)的吸引力，你可以不必“以迂為直”。《軍爭(zhēng)篇》《軍爭(zhēng)篇》主要提到了“以迂為直，以患為利”這樣的概念。而在我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們的爭(zhēng)對(duì)手最大的銷量是多少？400支。這是什么？這就叫定位，這就叫避實(shí)擊虛。代表很不理解：營養(yǎng)神經(jīng)的藥怎么做到耳鼻喉科去了？不要說代表了，廠商，連很多醫(yī)生都不知道為什么？其實(shí)我們這個(gè)產(chǎn)品在治療面癱，突聾病人有奇效。一個(gè)科室同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有板有眼30多個(gè)，想想競(jìng)爭(zhēng)的是什么？一部分廠家死無葬身之地；一部分活下來，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，朝不保夕，不知道對(duì)手會(huì)不會(huì)死灰復(fù)燃。說到營養(yǎng)藥大家一點(diǎn)也不陌生，前幾年市場(chǎng)銷售火的很，我們公司也趕趟代理了某廠家的三磷酸胞苷二鈉（營養(yǎng)神經(jīng)）。這個(gè)問提我們就不在這里深入研究了，留給大家去思考。那我們?cè)趺创?？一句話：“避?shí)擊虛”。我們?cè)谧鲣N售時(shí)時(shí)刻都會(huì)面對(duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果一味的與對(duì)手比拼費(fèi)用，我們就會(huì)被對(duì)手牽著鼻子走，最終會(huì)輸?shù)煤軕K。但事實(shí)上我們又有多少銷售代表特別是國內(nèi)企業(yè)的代表能快樂起來？《虛實(shí)篇》孫子在《虛實(shí)》中講到“致人而不致于人”這樣一個(gè)概念，這里講的就是戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的問題。很多國內(nèi)企業(yè)的不但不給我們代表去造勢(shì)，相反求責(zé)于人。針對(duì)孫子兵法里的“勢(shì)”，有位專家曾講過這樣一句話：個(gè)人推銷如果配以組織營銷的話會(huì)對(duì)銷售工作起到事半功倍的效果，而這里面組織營銷其實(shí)就是起到了造勢(shì)的作用。面對(duì)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)出擊，一方面我們做老客戶的工作，穩(wěn)住老客戶，另一方面我們開始利用手上的資源做藥房工作，讓對(duì)手的產(chǎn)品不能及時(shí)供貨。難就難在你能否出“奇兵”——必要人際資源。正面要應(yīng)戰(zhàn)，但最終戰(zhàn)勝對(duì)手還要靠出奇兵，攻擊其薄弱要害環(huán)節(jié)。雙方打得頭破血流，最后清醒了，一算帳，賠了。在醫(yī)藥市場(chǎng)上，面對(duì)面的撕殺司空見慣。《勢(shì)篇》《勢(shì)篇》主要講在戰(zhàn)爭(zhēng)中如何觀察和努力促成必勝的形勢(shì)。告訴你萬別相信他，別以為他跟你關(guān)系好，等你找到這個(gè)品種，他有會(huì)告訴你，你進(jìn)來太晚了，不好辦。否則你先給我待著，別被醫(yī)生當(dāng)豬宰。原因就在于我們沒有考慮敵我雙方實(shí)力的對(duì)比，對(duì)科室情況沒有很好的把握，倉促出戰(zhàn)。我們很多代表干活很勤快，不停的拜訪，宴請(qǐng)，錢大把大把的花，銷量卻沒起來。同樣我也了解了其他公司是否有這種情況，結(jié)果是大同小異。我所在幾家公司的管理制度上都有明確規(guī)定：申請(qǐng)多少費(fèi)用，要達(dá)成什么目標(biāo)。當(dāng)然如何“待”，這是一個(gè)如何抓住機(jī)會(huì)的問題，我們?cè)谶@兒就不討論了。這種錯(cuò)誤在新代表身上比較容易犯?！跋葹椴豢蓜?，以待敵之可勝”這句話對(duì)與我們一線代表的意義就在于我們?cè)诿τ谛驴蛻舻拈_發(fā)的同時(shí)，不要忘了老客戶的維護(hù)。通過局部的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手，一點(diǎn)點(diǎn)的消滅敵人，逐步壯大自己，最終戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大的敵人，所以說我們?cè)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)是實(shí)力。這種情景一直到2005年那次招標(biāo)我們的產(chǎn)品不幸落標(biāo)為止，而其間我們所花費(fèi)的費(fèi)用相對(duì)與我們的對(duì)手是少得可憐。第二天，我的代表住進(jìn)了主任家的二樓，租金額300元。最下面一層出租給居委會(huì)辦公，最上層自己住，中間一層空著。后來我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在科室中有一關(guān)鍵人物某主任，這個(gè)主任表現(xiàn)的清高，其實(shí)很小氣，很愛財(cái)。在這兒我介紹一種我常用的一招：住到客戶家里。我們銷售的目的是賺取利潤，以犧牲利潤為代價(jià)換取的銷量對(duì)于我們來講是毫無意義的，我們不是上市公司?！吨\攻篇》孫子在《謀攻篇》提出了“全勝”這樣的概念，提出達(dá)到“全勝”的上策是伐謀，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員代理自己的產(chǎn)品，這種事情在醫(yī)藥界可謂屢見不鮮。2002年，該企業(yè)在該省大輸液市場(chǎng)上占據(jù)著最大的一份市場(chǎng)份額。剛開始，該企業(yè)派出銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，花費(fèi)了大量人力，物力，市場(chǎng)毫無起色。大輸液這種產(chǎn)品技術(shù)含量不太高，每個(gè)省分都有不少企業(yè)在生產(chǎn)，但這個(gè)市場(chǎng)好啊，量大，產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，后續(xù)維護(hù)工作簡(jiǎn)單。在我們目前藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，市場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用不停攀升的情況下，中小企業(yè)如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。當(dāng)我方處與戰(zhàn)爭(zhēng)不利局面時(shí)，我們要堅(jiān)持，跟他們打持久戰(zhàn)，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰(zhàn)勝他們。在這一點(diǎn)上，我們偉大領(lǐng)秀毛澤東把這一智慧發(fā)揮得淋漓盡致。這樣講也是給我們一些領(lǐng)導(dǎo)提個(gè)醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責(zé)備我們的代表。但是我們是代表，老總下任務(wù)我們就得接。所以我常常跟朋友說做醫(yī)藥代表很難，特別是做國內(nèi)企業(yè)的代表。第二年國內(nèi)產(chǎn)品紛紛更該產(chǎn)品化學(xué)名（該產(chǎn)品為植物提取藥，成分有有四種同分異構(gòu)體）。新老總是一個(gè)策劃高手，在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析（市場(chǎng)細(xì)分）的基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。面對(duì)市場(chǎng)上國內(nèi)產(chǎn)品的超低價(jià)格和專家的責(zé)疑，我們的代表除了只能以我們的質(zhì)量好來應(yīng)對(duì)，再也沒有更好的辦法。1996年我們所在公司代理德國某企業(yè)的產(chǎn)品在中國銷售。其中我們要了解市場(chǎng)情況，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等等，在此基礎(chǔ)上使用各種銷售管理工具進(jìn)行市場(chǎng)分析（如SWTO分析），制定產(chǎn)品營銷策略?！秾O子兵法》是中國傳統(tǒng)文化中講戰(zhàn)爭(zhēng)之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對(duì)今天另一種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)仍有著一定的價(jià)值。此話不無道理，試想十年前賣藥時(shí)是什么情景，現(xiàn)在是什么情景：十年前醫(yī)生對(duì)我們的態(tài)度是何等熱情，是那么容易滿足，現(xiàn)在的醫(yī)生對(duì)我們是何其冷淡，永不滿足，還學(xué)會(huì)了討價(jià)還價(jià)。第一篇：孫子兵法與藥品營銷孫子兵法與藥品營銷傳統(tǒng)的營銷觀念人為營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶需求。某實(shí)戰(zhàn)派營銷專家卻認(rèn)為營銷的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)。所以十年前我們不用在營銷上花多少心思，公司也不用花那么多費(fèi)用，產(chǎn)品照樣賣得很好；現(xiàn)在我們要花更多的時(shí)間，更多的金錢去搞營銷，也不一定賣的好，根源就在于競(jìng)爭(zhēng)?！妒加?jì)篇》《始計(jì)篇》是孫子兵法第一篇，其中對(duì)我們現(xiàn)在比較有現(xiàn)實(shí)意義的是“廟算”其中有一句是這樣講的：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這就是講我們?cè)诎旬a(chǎn)品推向市場(chǎng)前一定要進(jìn)行一番全方位的策劃。在這兒我想起有人說過這樣一句話“好產(chǎn)品是策劃出來的”，可見策劃對(duì)我們營銷工作是多么重要在這兒我想就我曾經(jīng)推銷過的產(chǎn)品來說明這個(gè)道理。當(dāng)時(shí)的老總對(duì)營銷并不在行，公司營銷工作內(nèi)容基本上就是對(duì)銷售產(chǎn)品的學(xué)術(shù)培訓(xùn)。就這樣這個(gè)產(chǎn)品不溫不火的賣到2003年，老總終于下崗了。在產(chǎn)品推銷方面，上把產(chǎn)品特征（與國產(chǎn)品的差異）與產(chǎn)品利益進(jìn)行了很好的對(duì)接，從根本上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開，當(dāng)年銷售額呈現(xiàn)每月20%增漲。從此我們的產(chǎn)品成了獨(dú)家產(chǎn)品。很多時(shí)侯，一些產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行很好的策劃就推向市場(chǎng)，或者這個(gè)產(chǎn)品本身就該淘汰。結(jié)果代表是業(yè)務(wù)沒做好，回到公司還要被老總在精神上進(jìn)行蹂躪，而這類老總多是過分信奉“主觀不努力，客觀找理由”這樣一句話?！蹲鲬?zhàn)篇》《作戰(zhàn)篇》主要是講戰(zhàn)征資源的問題，其中對(duì)我們比較具有現(xiàn)實(shí)意義的是“兵貴勝而不貴久”和“因糧于敵”這二句話。這具體表現(xiàn)在持久戰(zhàn)和優(yōu)待俘虜這二點(diǎn)上。優(yōu)待俘虜更是把“因糧于敵”發(fā)揮到更高境界，消滅敵方實(shí)力，增長(zhǎng)我方實(shí)力，為最終打敗敵人進(jìn)行了實(shí)力上的準(zhǔn)備。我見過的比較成功的資源整合案例是北方一家生產(chǎn)大輸液的企業(yè)開發(fā)南方市場(chǎng)的案例。所以這些市場(chǎng)大部分是本地區(qū)企業(yè)的盆中餐，說白了是地方保護(hù)。2000年，該企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，收購了當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)，進(jìn)行了資源的整合。“因糧于敵”這種手法常被很多的以招商企業(yè)使用。同樣在人員招聘時(shí)挖對(duì)手墻角的事也不少見。我在幾家中小型企業(yè)做過省區(qū)銷售經(jīng)理，常常面對(duì)的是實(shí)力雄厚的對(duì)手，如果我們靠拼銷售費(fèi)用，那我們會(huì)死得很難看。在這種情況下，只能智取。1998年我們公司銷售一某沙星產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)在省內(nèi)某某醫(yī)院某大客戶科室遲遲打不開銷路。他們住的家是比較舊三層小樓房。在進(jìn)行精心準(zhǔn)備后，我對(duì)該主任進(jìn)行一次家訪。月底該科室宣布謀某沙星為本科室一線用藥，其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一律停用，此后5年之內(nèi)我們的代表換了三岔，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒能進(jìn)該科室半步，他們常常得到到該科室醫(yī)生的一句話是“我們已經(jīng)有了某某沙星，你就不要再來了”?！缎纹贰缎纹分械摹靶巍逼鋵?shí)講的就是軍隊(duì)的實(shí)力，強(qiáng)勝弱敗是戰(zhàn)爭(zhēng)的普遍的規(guī)律，歷史上以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)例也是這一規(guī)律的藝術(shù)應(yīng)用。該篇中比較有借鑒意義的有二句話：“先為不可勝，以待敵之可勝”，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求戰(zhàn)”。要知道開發(fā)新客戶所花的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與維護(hù)老客戶所要花的代價(jià)。而老代表則容易犯相反的毛病，他們守住老客戶，不想新客戶，他們做到了先為不可勝，未必能做到“以待敵之可勝”，容易滿足是老代表易犯的通病?！皠俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，事實(shí)上我們的代表是屬于后一種情況。目標(biāo)是代表自己提，領(lǐng)導(dǎo)審批，但最終能達(dá)成100%目標(biāo)的為數(shù)不多。也許是我們對(duì)代表的目標(biāo)要求不切實(shí)際，但有一點(diǎn)我敢肯定：我們的代表在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)對(duì)結(jié)果的把控是存在缺陷的。這樣的事屢見不鮮。送大家?guī)拙湓挕安灰娡米硬蝗鳅棥?，“?zhàn)必勝，攻必克”?，F(xiàn)在不地道的醫(yī)生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，過后還摟著你的肩膀說：兄弟，你的產(chǎn)品確實(shí)不好用，換個(gè)某某品種我一定幫你。最后套用一句很流行的話結(jié)束本篇：關(guān)系是泥飯碗，會(huì)碎；文憑是鐵飯碗，會(huì)銹；實(shí)力才是金飯碗。該篇有這樣二句：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”；“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人”。你請(qǐng)客，我也請(qǐng)客，你花錢，我比你花更多。最開心的是誰？醫(yī)生。醫(yī)藥銷售涉及一系列環(huán)節(jié),沒有那一個(gè)代表，那一個(gè)廠家敢說在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)自己都做的很好，而且很多環(huán)節(jié)上的人事按排是經(jīng)常變動(dòng)的，所以說要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)并不難。我在2002年負(fù)責(zé)公司一抗生素在某醫(yī)院的推廣工作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)我們制定了強(qiáng)勢(shì)的銷售政策，對(duì)我們的老客戶進(jìn)行頻繁的公關(guān)活動(dòng)，絲毫不給我們一點(diǎn)活路。兩個(gè)月后再也聽不到這個(gè)廠家的聲音了。外企這方面做的比國企普遍要好很多。銷售本身應(yīng)該是一份很快樂的事，記得我在某公司任職時(shí)，我們總監(jiān)就提出“快樂銷售”的口號(hào)。毛澤東在講到戰(zhàn)略問題時(shí)指出：搞戰(zhàn)略就是抓二個(gè)東西，一個(gè)是方向，一個(gè)就是主動(dòng)權(quán)。這時(shí)候我們?cè)趺崔k？我們就來個(gè)“你打你的，我打我的”，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。那如何尋找對(duì)手的“虛”呢？孫子教給我們解決這問題的辦法是：“策之而知得失之計(jì)，作知而知?jiǎng)屿o之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之處”。在這里我要感謝我的一些對(duì)手，是他們逼著我做出了一些成功的案例，實(shí)現(xiàn)了我的業(yè)績(jī)倍增，使我感受到銷售的快樂。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是神經(jīng)外科和神經(jīng)內(nèi)科。針對(duì)以上情況，我們采取了避實(shí)擊虛的策略：我們暫時(shí)不做這些科室，我們做很小的科室——耳鼻喉科。二個(gè)月后，只要有一有面癱，突聾病人來診治，我們親愛的大夫就會(huì)想到我們的某某某。第三個(gè)月一統(tǒng)計(jì)銷量，該科室貢獻(xiàn)500支/月。后來那400支也被我們吃下來，當(dāng)然這是后話了?！耙杂貫橹薄本褪侵v以曲折迂回的辦法代替直接的辦法，就是做事多繞幾個(gè)彎。我在這里講一個(gè)客戶公關(guān)的案例來說明這個(gè)問題：2003年我們?cè)谶M(jìn)行某消化科產(chǎn)品的開發(fā)，在臨床主任提單這一關(guān)上卡住了。這事一拖就是二個(gè)月，眼看快到了要開藥事會(huì)的時(shí)候了，我坐不住了，就去拜訪該院一些老客戶?！痹撝魅尾皇且话闳?，很多科室主任都是他的學(xué)生，院長(zhǎng)也是。第二天，張主任主動(dòng)打電話給我說：申請(qǐng)單已幫我添好送到藥劑科去了?！耙曰紴槔本褪侵v要辯證的，一分為二的看問題，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。得失總是相伴相生的，只不過有的你看的見，有的你看不見。很多時(shí)候，我們倒霉不是別人跟你過不去，是你站錯(cuò)了位置。換位的關(guān)鍵是你要找到問題的節(jié)點(diǎn)，以利益為手段，換取有利的位置。第二篇：孫子兵法和藥品營銷傳統(tǒng)的營銷觀念人為營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶需求。此話不無道理，試想十年前賣藥時(shí)是什么情景，現(xiàn)在是什么情景：十年前醫(yī)生對(duì)我們的態(tài)度是何等熱情，是那么容易滿足，現(xiàn)在的醫(yī)生對(duì)我們是何其冷淡，永不滿足，還學(xué)會(huì)了討價(jià)還價(jià)。《孫子兵法》是中國傳統(tǒng)文化中講戰(zhàn)爭(zhēng)之道的一本書，雖成書距今已有二千多年，但對(duì)今天另一種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)仍有著一定的價(jià)值。其中我們要了解市場(chǎng)情況，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等等，在此基礎(chǔ)上使用各種銷售管理工具進(jìn)行市場(chǎng)分析（如SWTO分析），制定產(chǎn)品營銷策略。1996年我們所在公司代理德國某企業(yè)的產(chǎn)品在中國銷售。面對(duì)市場(chǎng)上國內(nèi)產(chǎn)品的超低價(jià)格和專家的責(zé)疑，我們的代表除了只能以我們的質(zhì)量好來應(yīng)對(duì)，再也沒有更好的辦法。新老總是一個(gè)策劃高手，在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析（市場(chǎng)細(xì)分）的基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。第二年國內(nèi)產(chǎn)品紛紛更該產(chǎn)品化學(xué)名（該產(chǎn)品為植物提取藥，成分有有四種同分異構(gòu)體）。所以我常常跟朋友說做醫(yī)藥代表很難，特別是做國內(nèi)企業(yè)的代表。但是我們是代表，老總下任務(wù)我們就得接。這樣講也是給我們一些領(lǐng)導(dǎo)提個(gè)醒，自己該做的做到位了沒有，不要一味的責(zé)備我們的代表。在這一點(diǎn)上，我們偉大領(lǐng)秀毛澤東把這一智慧發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)我方處與戰(zhàn)爭(zhēng)不利局面時(shí)，我們要堅(jiān)持，跟他們打持久戰(zhàn)，消耗他們的資源，拖垮他們，最終戰(zhàn)勝他們。在我們目前藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，市場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用不停攀升的情況下，中小企業(yè)如何打如何整合外部資源是目前比較熱門的話題。大輸液這種產(chǎn)品技術(shù)含量不太高，每個(gè)省分都有不少企業(yè)在生產(chǎn)，但這個(gè)市場(chǎng)好啊，量大，產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，后續(xù)維護(hù)工作簡(jiǎn)單。剛開始，該企業(yè)派出銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，花費(fèi)了大量人力，物力，市場(chǎng)毫無起色。2002年，該企業(yè)在該省大輸液市場(chǎng)上占據(jù)著最大的一份市場(chǎng)份額。策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手