【文章內容簡介】 眾多，不僅僅指生理上的需求，還包括精神需求、心理需求等，目的是為了更了解顧客，更好地滿足顧客的需求。當然，對顧客的生理需求的研究是最為簡單的，困難的是人的精神和心理需求，因此，作為企業(yè)常常會利用心理學從顧客的心理來研究其需求的，即消費心理學，它在營銷理論中主要體現(xiàn)在：需求及動機在營銷活動中的表現(xiàn)。需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)5個層次。根據(jù)心理學家分析、統(tǒng)計，目前約有600種各不相同的購買動機。企業(yè)在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機，針對性地引導其消費，才能有效提高產品市場占有率，在激烈的競爭中贏得消費者青睞。感知覺等感性認識在營銷活動中的表現(xiàn)。感知覺是認識活動的初級階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯(lián)系和綜合，進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因為顏色稍有差異，消費者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。記憶、學習、信念和態(tài)度等理性認識在營銷活動中的表現(xiàn)。記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。在消費實踐中，消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現(xiàn)。消費者記憶的清晰與否直接關系商品二次銷售的成功與否。營銷理論是管理學的理論之一。無論是營銷人員、經銷商的管理，還是營銷渠道、產品開發(fā)的管理，都離不開管理學理論?，F(xiàn)代營銷管理理論必須以管理學為基礎，才能更了地開發(fā)市場，有效管理相關人員，滿足顧客的各類需求。在這里，本論文對此不作詳細論述?！秾O子兵法》與現(xiàn)代營銷管理《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想有很多相仿之處，本文就以以下幾個主要方面來例證?！拔磻?zhàn)而廟算”和戰(zhàn)略計劃《孫子兵法》中寫道，用兵之道，以計為首。計先定于內，而后兵出境?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負見矣?！?《孫子始計篇》)上述“計”、“廟算”就是指計劃，意為興兵作戰(zhàn)前舉行會議，謀劃作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，預測戰(zhàn)局變化及其結局。計劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。當今的企業(yè)面臨著三種主要的挑戰(zhàn)和機遇:全球化、科技進步和政府管制的放松。要實現(xiàn)向顧客和商家創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務的營銷管理的主要任務，一方面，公司應致力于創(chuàng)造和傳遞高價值給目標顧客。另一方面，應該知道怎樣適應不斷變化的市場環(huán)境，熟悉市場導向的戰(zhàn)略計劃藝術。市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務、產品、服務和信息，以便獲得目標利潤和發(fā)展。“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即贏利更重要”。因此，作為一個有遠見的經營管理的戰(zhàn)略問題，進行整體的戰(zhàn)略思考和謀劃，在此基礎上，確立明確的戰(zhàn)略目標、計劃并確保貫徹實施，也就是說，在運用SWOT分析法對企業(yè)內外環(huán)境進行分析的基礎上，決策者要進行目標管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標的制定，在工作中實行‘自我控制’并努力完成工作目標。”“知已知彼”與市場環(huán)境分析孫子曰:“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”(《孫子謀功篇》)這說明，只有知彼知己，從客觀的實際情況出發(fā)，適時做出進攻、包圍、退卻的戰(zhàn)略部署才能百戰(zhàn)不殆。不僅如此，孫子還主張將環(huán)境諸要素進行對比分析，找出自己的優(yōu)勢，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計”，把主要精力放在全局性勢和劣勢。任何企業(yè)都會對自己的營銷環(huán)境進行分析，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關信息，以幫助企業(yè)正確制定、實施、評估、調整市場營銷策略和計劃。掃描營銷環(huán)境，不僅是制定市場導向戰(zhàn)略計劃贏得市場的需要，也是企業(yè)分析市場需求、消費者市場、企業(yè)市場和市場細分、選擇目標市場及參與競爭的需要，還可因此找出自己的優(yōu)勢和劣勢，知彼知己，尋找利用營銷機會，避開化解可能遇到的威脅。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰(zhàn)中所向披靡、戰(zhàn)無不勝?！吧鲬?zhàn)、速勝、力求勝于無形”與營銷戰(zhàn)略孫子倡導慎戰(zhàn)，并指出不能戀戰(zhàn)，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰:“夫戰(zhàn)勝攻取而不修其功者兇，命曰費留。故曰:明主慮之，良將修之。非利不動，非得不用，非危不戰(zhàn)。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動，不合于利而止，怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！睂O子也說:“久暴師則國用不足??故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！痹谶@里，孫武指出雖然通過作戰(zhàn)可以獲得諸多的益處，但作戰(zhàn)危險的一面仍然不能忽視，應該速戰(zhàn)速決。孫子還說:“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！睜I銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略，通常可細分為低成本進攻戰(zhàn)略、差異化進攻戰(zhàn)略、集中進攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略，而在于目標市場上的相對企業(yè)數(shù)量、產品定位方向和對風險的態(tài)度。因此，經營者在營銷環(huán)境分析的基礎上，應根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標制定相應的營銷戰(zhàn)略，并實施該戰(zhàn)略以獲得利潤。但應注意的是，雖然企業(yè)間競爭不可避免，然而過度的競爭會帶來兩敗俱傷的結果，萬不得已決不可在市場上盲目拼殺。因此，企業(yè)要盡量避免與競爭對手正面對抗，避免過度競爭，力求勝于無形?！耙蚶茩啵幍乐苿佟迸c營銷戰(zhàn)略實施孫子曰:“兵者，詭道也?！?《孫子計篇》)就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實施戰(zhàn)略方案，以應對兵不厭詐的競爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有:示形藏形；避實擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。營銷戰(zhàn)略方案的實施是一個復雜的過程，作為管理者，注意以下幾個問題:在收集、整理、分析信息的過程中不要被競爭對手的虛假信息所迷惑，同時又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動權；在與競爭對手的競爭中，要避實就虛，避免正面對抗，要以己之長克他人之短，實現(xiàn)自己的競爭目的；發(fā)揮主觀能動性，根據(jù)競爭對手的情勢變化采取相應的營銷對策，以收到出奇制勝的效果；要學會變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領，這樣才能縱橫馳騁市場?？傊?，“因利制權，詭道制勝”的精髓就是說領導者要有創(chuàng)新精神，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場情況，制定出應變計劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化?，F(xiàn)在外部市場環(huán)境的變化日益加快，很多企業(yè)就是因為其計劃、決策跟不上外部環(huán)境變化的步伐而慘遭失敗。傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對企業(yè)來說，唯一的方法就是“因利制權，詭道制勝”?！秾O子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)術思想《孫子兵法》中世人皆知的三十六計全面系統(tǒng)地總結了事軍戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)術思想，這里將這三十六計歸劃為以下幾類，加以論述。《孫子兵法》中三十六計中有很多戰(zhàn)術是虛虛實實，為的是欺騙對方，從而達到自己的目的。這些戰(zhàn)術有“瞞天過?！?，“無中生有”，“暗渡陳倉”，“笑里藏刀”，“聲東擊西”，“假癡不癲”等。《孫子兵法》中寫道“誑也，非誑也，實其所誑也，少陰，太陰，太陽。”即指“無中生有”；“暗渡陳倉”是指有意展示佯攻行動，利用敵方決定，重兵在這里固守的時機，暗地里悄悄地實行真實的行動，乘虛而入出奇制勝；“笑里藏刀” 則是指外表友善，內藏殺機；“聲東擊西，聲彼而擊此，使敵人不知其所備?！奔础奥晼|擊西”，也就是現(xiàn)今的虛張聲勢；“假癡不癲”則指假裝，不露出真實動機?，F(xiàn)代市場營銷過程中也同樣存在這樣或那樣的虛實戰(zhàn)術。其中最為常見的營銷廣告策略，我們每天都可以看到鋪天蓋地的各式各樣的廣告，而且每個廣告都讓人感覺是十全十美，沒有任何瑕疵的產品。部分廣告是虛假的，而部分廣告則避重就輕。也有各種優(yōu)惠促銷策略，表面上看是非常的優(yōu)惠，實際上卻并非如此。比如企業(yè)通過更換包裝，更換產品形狀等，讓人感覺份量增加了，實際上并一定增加份量。也有的通過促銷，達到吸引顧客的目的，從而增加其它產品的銷量。其實，在營銷過程，企業(yè)常常會利用虛實策略、避重就輕等，以混淆顧客的視力。《孫子兵法》中的一些計謀常常有一些是利用迂回戰(zhàn)術，通過多個環(huán)節(jié)，或借助其它人或物，從而達到戰(zhàn)勝對手的目的。如其中的“借尸還魂”，“美人計”，“借刀殺人”，“假途伐虢”，“苦肉計”，“圍魏救趙”，“釜底抽薪”，“上屋抽梯”，“樹上開花”，“偷梁換柱”，“反間計”，“連環(huán)計”，“欲擒故縱”，“指桑罵槐”等?！敖枋€魂”是利用費棄的東西或無用的東西獲得新生；“美人計”指利用美色引誘敵人；“借刀殺人”指利用第三方達到自己的目的；“假途伐虢”指當處在兩個強大對手之間的時候，幫助其中一方對付另一方以壯大自己的力量；“苦肉計”則是通過傷害自己達到蒙瞞對手的目的；“反間計”則是故布疑陣，讓對方自亂陣腳；“指桑罵槐” 指間接訓戒部下，以使其敬服的謀略。同樣，在市場營銷過程中，面對的環(huán)境非常復雜，正如前文所述的，企業(yè)要面對的有五個方面的競爭壓力。所以，企業(yè)在面對他們時，必定不可能用簡單的方法來與他們競爭，因此常會選擇一些比較隱避的計策。例如：偷梁換柱的手法，在合資企業(yè)中使用的比較頻繁，最直接的就是國產化了，國產化程度越高，利潤自然也就越高；美人計則在汽車營銷業(yè)中表現(xiàn)最為突出；上屋抽梯的手法，在很多行業(yè)也多有所見，比如一些合作過的企業(yè)之間，一旦對自己沒有多少利益了就一拍兩散的情況常有；對于實力不濟的企業(yè)來說，都不是什么丟人的事兒。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術談不上技術，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點消費者的眼球，從這一點上來說，可為之。這些手法在一定程度上都可以在三十六計中找到原形?！秾O子兵法》中有很多策略是進攻性的戰(zhàn)術，比如“打草驚蛇”，“拋磚引玉”，“擒賊先擒王”，“趁火打劫”，“反客為主”，“渾水摸魚”，“趁火打劫”，等等。“打草驚蛇”和“拋磚引玉”都是強調主動挑頭，達到驚動或促動對手的目的。在現(xiàn)代化的商品經營活動中，經營者在競爭對手中選擇合作伙伴，應事先調查，研究，分析，預測，以掌握市場行情，了解對手，認識消費者需求等各個環(huán)節(jié)，準確把握后面的經銷活動，以保證經營有的放矢，達到自己真正的經營企圖。在商戰(zhàn)中，敵我雙方總是盡可能地發(fā)揮自己的長處，攻擊對方的短處，誰發(fā)揮得好，攻擊得準確，誰就會獲勝。在經商活動中也是這樣。避開自己的短處，充分在長項上發(fā)展自己，這樣才能在競爭中獲勝。以己之長，攻敵之短，重要的是要找到自己的長處和敵人的短處，這就需要認真地研究分析?！秾O子兵法》中也有一些退敵或逃跑的計策，比如：“空城計”，“走為上”，“金蟬脫殼”，等等?！翱粘怯嫛彼弥ù蠹叶己苁煜?，諸葛亮就曾用此方法將敵人嚇退，而自己則全身而退。此計法是利用“虛者虛之，疑中生疑，剛柔之際，奇而復奇”；“走為上”的手法，在軍事上，是為了保全軍事實力，退卻避強。雖退居次位，但免遭到災禍，這也是一種常見的用兵之法；“金蟬脫殼”在《孫子兵法》中是指保持陣地原形，保留完整的既定陣勢，敵人也不敢妄動，要在他困惑時轉移主力。同樣，現(xiàn)代市場營銷管理過程中，在現(xiàn)代經商賺錢的經營活動中，經營者一個大膽的計劃，一種奇異的構思，配以虛張聲勢的行動，唱“空城計”，往往能收到意想不到的效果，達到轟動的效應和目的。也有些企業(yè)在實力不強的時候，無法與競爭實力很強的企業(yè)競爭，為保存實力東山再起退而求其次，則利用“三十六計，走為上”?！秾O子兵法》在營銷領域的有效運用《孫子兵法》是我國古代人們思想、經驗的結晶，孫子通過自己的所看所感將其記錄下來，為我們后人留下了一筆豐富的精神財富。但是，雖然《孫子兵法》內涵價值豐富，但我們后人在運用它的理論里卻需要遵循一些原則。兩千多年前的歷史是不能與現(xiàn)今的情況相比。我們知道，同一策略或計策不同情況下的運用將會有所不同，我們不能照本宣科，將《孫子兵法》中的策略直接搬到現(xiàn)實生活中來，而應該全面了解現(xiàn)實情況，通過理論聯(lián)系實際，才能達到應有的效果，《孫子兵法》的價值才得以體現(xiàn)。《孫子兵法》主要是一本軍事書籍，最開始的研究對象就是戰(zhàn)爭，而現(xiàn)在我們將其運用到營銷管理領域，這必定存在一定的不同。所以，計策或策略的運用應該根據(jù)營銷管理的特點有所變化，才能達到事半功倍的效果。《孫子兵法》也教導我們“奇正之變，不可勝窮”。在商場中競爭謀略的靈活運用，認清市場行情的變化，發(fā)現(xiàn)有利時機，接受國內外同行的挑戰(zhàn)，采取相應的竟爭行為，才能取勝?！秾O子兵法》 《孫子兵法》，領悟其精髓《孫子兵法》全文僅五六千字，所有的價值都內涵其中，可以說是高度濃縮。所以，作為現(xiàn)代人再去讀它，必定要熟讀，并仔細研究其精髓，這是有效運用《孫子兵法》的先決條件。這樣才能將其轉化成為自己的理論，并能運用自如。這是學習《孫子兵法》的最高境界，也是我們學習的最終目的。每一種策略或戰(zhàn)術的運用都有一定的環(huán)境背景，只有滿足某種計策使用的條件，計策才會有效。所以，營銷人員在運用任何《孫子兵法》的策略或戰(zhàn)術時，必須首先分析自己所處的現(xiàn)狀。美國學者約翰阿利，將“SWOT”與《孫子兵法虛實篇》聯(lián)系在一起。他指出：“《孫子兵法》的虛實之分及其倡導的以實擊虛的效果，與現(xiàn)代 SWOT分析方法的效果如出一轍。SWOT分析法是營銷中流行的策略性方法。這種方法給出公司強弱的領域，給出市場的機會與風險。應用實力去追尋機遇的觀點，可以說是《孫子兵法》的再版。結束語總之，《孫子兵法》在營銷領域有很重要的意義，文章就此點進行了較為詳細的論述。但是，還存在另一關鍵問題，營銷人員是如何有效地運用它。由于篇幅的限制，本文只能簡單地提出了幾點運用過程中應該注意的問題，具體的對策需要有進一步的分析研究。參考文獻［1］【春秋】孫武撰．孫子兵法［M］．山西古籍出版社，1999． ［2］［J］.武漢科技大學學報，2001（3）：3133 ［3］蕭惑之.《孫子兵法》：商場