【文章內(nèi)容簡介】 眾多，不僅僅指生理上的需求，還包括精神需求、心理需求等，目的是為了更了解顧客，更好地滿足顧客的需求。當(dāng)然，對(duì)顧客的生理需求的研究是最為簡單的，困難的是人的精神和心理需求，因此，作為企業(yè)常常會(huì)利用心理學(xué)從顧客的心理來研究其需求的，即消費(fèi)心理學(xué)，它在營銷理論中主要體現(xiàn)在：需求及動(dòng)機(jī)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)。需求是心理學(xué)研究的基本課題。美國心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。根據(jù)心理學(xué)家分析、統(tǒng)計(jì)，目前約有600種各不相同的購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)在營銷活動(dòng)中只有準(zhǔn)確駕馭消費(fèi)者不同的購買動(dòng)機(jī)，針對(duì)性地引導(dǎo)其消費(fèi)，才能有效提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，在激烈的競爭中贏得消費(fèi)者青睞。感知覺等感性認(rèn)識(shí)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)。感知覺是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級(jí)階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯(lián)系和綜合，進(jìn)行綜合反映的知覺。消費(fèi)者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町悾M(fèi)者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會(huì)。這是感覺在第一印象中的心理作用。記憶、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等理性認(rèn)識(shí)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)。記憶是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程中極其重要的心理要素。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現(xiàn)。消費(fèi)者記憶的清晰與否直接關(guān)系商品二次銷售的成功與否。營銷理論是管理學(xué)的理論之一。無論是營銷人員、經(jīng)銷商的管理，還是營銷渠道、產(chǎn)品開發(fā)的管理，都離不開管理學(xué)理論?，F(xiàn)代營銷管理理論必須以管理學(xué)為基礎(chǔ)，才能更了地開發(fā)市場(chǎng)，有效管理相關(guān)人員，滿足顧客的各類需求。在這里，本論文對(duì)此不作詳細(xì)論述?！秾O子兵法》與現(xiàn)代營銷管理《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)略思想有很多相仿之處，本文就以以下幾個(gè)主要方面來例證?！拔磻?zhàn)而廟算”和戰(zhàn)略計(jì)劃《孫子兵法》中寫道，用兵之道，以計(jì)為首。計(jì)先定于內(nèi)，而后兵出境。“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣。”(《孫子始計(jì)篇》)上述“計(jì)”、“廟算”就是指計(jì)劃，意為興兵作戰(zhàn)前舉行會(huì)議，謀劃作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，預(yù)測(cè)戰(zhàn)局變化及其結(jié)局。計(jì)劃謀劃得充分，得勝的條件充分就能夠取勝，計(jì)劃謀算簡單，得勝的條件不夠充分就不能取勝。當(dāng)今的企業(yè)面臨著三種主要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇:全球化、科技進(jìn)步和政府管制的放松。要實(shí)現(xiàn)向顧客和商家創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)的營銷管理的主要任務(wù)，一方面，公司應(yīng)致力于創(chuàng)造和傳遞高價(jià)值給目標(biāo)顧客。另一方面，應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，熟悉市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃藝術(shù)。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)和信息，以便獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展?！皯?zhàn)略的正確性比它是否能立即贏利更重要”。因此，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的經(jīng)營管理的戰(zhàn)略問題，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略思考和謀劃，在此基礎(chǔ)上，確立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、計(jì)劃并確保貫徹實(shí)施，也就是說，在運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，決策者要進(jìn)行目標(biāo)管理，“就是讓組織的主管人員和員工親自參加目標(biāo)的制定，在工作中實(shí)行‘自我控制’并努力完成工作目標(biāo)?！薄爸阎恕迸c市場(chǎng)環(huán)境分析孫子曰:“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆?！薄笆畡t圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！?《孫子謀功篇》)這說明，只有知彼知己，從客觀的實(shí)際情況出發(fā)，適時(shí)做出進(jìn)攻、包圍、退卻的戰(zhàn)略部署才能百戰(zhàn)不殆。不僅如此，孫子還主張將環(huán)境諸要素進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)，首先考慮并著手解決的問題是“先定必勝之計(jì)”，把主要精力放在全局性勢(shì)和劣勢(shì)。任何企業(yè)都會(huì)對(duì)自己的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)正確制定、實(shí)施、評(píng)估、調(diào)整市場(chǎng)營銷策略和計(jì)劃。掃描營銷環(huán)境，不僅是制定市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)的需要，也是企業(yè)分析市場(chǎng)需求、消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及參與競爭的需要，還可因此找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，知彼知己，尋找利用營銷機(jī)會(huì)，避開化解可能遇到的威脅。惟有這樣，知彼又知己，且用自己之長克他人之短，才能在商戰(zhàn)中所向披靡、戰(zhàn)無不勝?！吧鲬?zhàn)、速勝、力求勝于無形”與營銷戰(zhàn)略孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，并指出不能戀戰(zhàn)，只有在不得已的情況下，才能訴諸武力解決問題。孫子曰:“夫戰(zhàn)勝攻取而不修其功者兇，命曰費(fèi)留。故曰:明主慮之，良將修之。非利不動(dòng)，非得不用，非危不戰(zhàn)。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而止，怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！睂O子也說:“久暴師則國用不足??故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！痹谶@里，孫武指出雖然通過作戰(zhàn)可以獲得諸多的益處，但作戰(zhàn)危險(xiǎn)的一面仍然不能忽視，應(yīng)該速戰(zhàn)速?zèng)Q。孫子還說:“凡用兵之法；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！睜I銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略，通?？杉?xì)分為低成本進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中進(jìn)攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略，而在于目標(biāo)市場(chǎng)上的相對(duì)企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。因此，經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，并實(shí)施該戰(zhàn)略以獲得利潤。但應(yīng)注意的是，雖然企業(yè)間競爭不可避免，然而過度的競爭會(huì)帶來兩敗俱傷的結(jié)果，萬不得已決不可在市場(chǎng)上盲目拼殺。因此，企業(yè)要盡量避免與競爭對(duì)手正面對(duì)抗，避免過度競爭，力求勝于無形?！耙蚶茩?quán)，詭道制勝”與營銷戰(zhàn)略實(shí)施孫子曰:“兵者，詭道也?！?《孫子計(jì)篇》)就是說，要盡力采納一種新異、奇特、詭異的策略來實(shí)施戰(zhàn)略方案，以應(yīng)對(duì)兵不厭詐的競爭，這樣才能立于不敗之地。主要的詭道有:示形藏形；避實(shí)擊虛；奇正相生；因敵致勝；以患為利。營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，作為管理者，注意以下幾個(gè)問題:在收集、整理、分析信息的過程中不要被競爭對(duì)手的虛假信息所迷惑，同時(shí)又要隱藏自己的真正意圖，使自己牢牢掌握主動(dòng)權(quán)；在與競爭對(duì)手的競爭中，要避實(shí)就虛，避免正面對(duì)抗，要以己之長克他人之短，實(shí)現(xiàn)自己的競爭目的；發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)競爭對(duì)手的情勢(shì)變化采取相應(yīng)的營銷對(duì)策，以收到出奇制勝的效果；要學(xué)會(huì)變不利條件為有利條件，化腐朽為神奇的本領(lǐng)，這樣才能縱橫馳騁市場(chǎng)?？傊耙蚶茩?quán)，詭道制勝”的精髓就是說領(lǐng)導(dǎo)者要有創(chuàng)新精神，要根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場(chǎng)情況，制定出應(yīng)變計(jì)劃以立于不敗之地。世界上唯一不變的就是變化?，F(xiàn)在外部市場(chǎng)環(huán)境的變化日益加快，很多企業(yè)就是因?yàn)槠溆?jì)劃、決策跟不上外部環(huán)境變化的步伐而慘遭失敗。傳統(tǒng)的“大魚吃小魚”的兼并威脅已被“快魚吃慢魚”的速度威脅所取代。因此，對(duì)企業(yè)來說，唯一的方法就是“因利制權(quán)，詭道制勝”。《孫子兵法》與現(xiàn)代營銷管理的戰(zhàn)術(shù)思想《孫子兵法》中世人皆知的三十六計(jì)全面系統(tǒng)地總結(jié)了事軍戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)術(shù)思想，這里將這三十六計(jì)歸劃為以下幾類，加以論述?！秾O子兵法》中三十六計(jì)中有很多戰(zhàn)術(shù)是虛虛實(shí)實(shí)，為的是欺騙對(duì)方，從而達(dá)到自己的目的。這些戰(zhàn)術(shù)有“瞞天過?！保盁o中生有”，“暗渡陳倉”，“笑里藏刀”，“聲東擊西”，“假癡不癲”等?！秾O子兵法》中寫道“誑也，非誑也，實(shí)其所誑也，少陰，太陰，太陽。”即指“無中生有”；“暗渡陳倉”是指有意展示佯攻行動(dòng)，利用敵方?jīng)Q定，重兵在這里固守的時(shí)機(jī)，暗地里悄悄地實(shí)行真實(shí)的行動(dòng)，乘虛而入出奇制勝；“笑里藏刀” 則是指外表友善，內(nèi)藏殺機(jī)；“聲東擊西，聲彼而擊此，使敵人不知其所備?！奔础奥晼|擊西”，也就是現(xiàn)今的虛張聲勢(shì)；“假癡不癲”則指假裝，不露出真實(shí)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中也同樣存在這樣或那樣的虛實(shí)戰(zhàn)術(shù)。其中最為常見的營銷廣告策略，我們每天都可以看到鋪天蓋地的各式各樣的廣告，而且每個(gè)廣告都讓人感覺是十全十美，沒有任何瑕疵的產(chǎn)品。部分廣告是虛假的，而部分廣告則避重就輕。也有各種優(yōu)惠促銷策略，表面上看是非常的優(yōu)惠，實(shí)際上卻并非如此。比如企業(yè)通過更換包裝，更換產(chǎn)品形狀等，讓人感覺份量增加了，實(shí)際上并一定增加份量。也有的通過促銷，達(dá)到吸引顧客的目的，從而增加其它產(chǎn)品的銷量。其實(shí)，在營銷過程，企業(yè)常常會(huì)利用虛實(shí)策略、避重就輕等，以混淆顧客的視力?！秾O子兵法》中的一些計(jì)謀常常有一些是利用迂回戰(zhàn)術(shù)，通過多個(gè)環(huán)節(jié)，或借助其它人或物，從而達(dá)到戰(zhàn)勝對(duì)手的目的。如其中的“借尸還魂”，“美人計(jì)”，“借刀殺人”，“假途伐虢”，“苦肉計(jì)”，“圍魏救趙”，“釜底抽薪”，“上屋抽梯”，“樹上開花”，“偷梁換柱”，“反間計(jì)”，“連環(huán)計(jì)”，“欲擒故縱”，“指桑罵槐”等?！敖枋€魂”是利用費(fèi)棄的東西或無用的東西獲得新生；“美人計(jì)”指利用美色引誘敵人；“借刀殺人”指利用第三方達(dá)到自己的目的；“假途伐虢”指當(dāng)處在兩個(gè)強(qiáng)大對(duì)手之間的時(shí)候，幫助其中一方對(duì)付另一方以壯大自己的力量；“苦肉計(jì)”則是通過傷害自己達(dá)到蒙瞞對(duì)手的目的；“反間計(jì)”則是故布疑陣，讓對(duì)方自亂陣腳；“指桑罵槐” 指間接訓(xùn)戒部下，以使其敬服的謀略。同樣，在市場(chǎng)營銷過程中，面對(duì)的環(huán)境非常復(fù)雜，正如前文所述的，企業(yè)要面對(duì)的有五個(gè)方面的競爭壓力。所以，企業(yè)在面對(duì)他們時(shí)，必定不可能用簡單的方法來與他們競爭，因此常會(huì)選擇一些比較隱避的計(jì)策。例如：偷梁換柱的手法，在合資企業(yè)中使用的比較頻繁，最直接的就是國產(chǎn)化了，國產(chǎn)化程度越高，利潤自然也就越高；美人計(jì)則在汽車營銷業(yè)中表現(xiàn)最為突出；上屋抽梯的手法，在很多行業(yè)也多有所見，比如一些合作過的企業(yè)之間，一旦對(duì)自己沒有多少利益了就一拍兩散的情況常有；對(duì)于實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)來說，都不是什么丟人的事兒。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術(shù)談不上技術(shù)，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點(diǎn)消費(fèi)者的眼球，從這一點(diǎn)上來說，可為之。這些手法在一定程度上都可以在三十六計(jì)中找到原形?！秾O子兵法》中有很多策略是進(jìn)攻性的戰(zhàn)術(shù)，比如“打草驚蛇”，“拋磚引玉”，“擒賊先擒王”，“趁火打劫”，“反客為主”，“渾水摸魚”，“趁火打劫”，等等。“打草驚蛇”和“拋磚引玉”都是強(qiáng)調(diào)主動(dòng)挑頭，達(dá)到驚動(dòng)或促動(dòng)對(duì)手的目的。在現(xiàn)代化的商品經(jīng)營活動(dòng)中，經(jīng)營者在競爭對(duì)手中選擇合作伙伴，應(yīng)事先調(diào)查，研究，分析，預(yù)測(cè)，以掌握市場(chǎng)行情，了解對(duì)手，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求等各個(gè)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確把握后面的經(jīng)銷活動(dòng)，以保證經(jīng)營有的放矢，達(dá)到自己真正的經(jīng)營企圖。在商戰(zhàn)中，敵我雙方總是盡可能地發(fā)揮自己的長處，攻擊對(duì)方的短處，誰發(fā)揮得好，攻擊得準(zhǔn)確，誰就會(huì)獲勝。在經(jīng)商活動(dòng)中也是這樣。避開自己的短處，充分在長項(xiàng)上發(fā)展自己，這樣才能在競爭中獲勝。以己之長，攻敵之短，重要的是要找到自己的長處和敵人的短處，這就需要認(rèn)真地研究分析?！秾O子兵法》中也有一些退敵或逃跑的計(jì)策，比如：“空城計(jì)”，“走為上”，“金蟬脫殼”，等等?！翱粘怯?jì)”所用之法大家都很熟悉，諸葛亮就曾用此方法將敵人嚇退，而自己則全身而退。此計(jì)法是利用“虛者虛之，疑中生疑，剛?cè)嶂H，奇而復(fù)奇”；“走為上”的手法，在軍事上，是為了保全軍事實(shí)力，退卻避強(qiáng)。雖退居次位，但免遭到災(zāi)禍，這也是一種常見的用兵之法；“金蟬脫殼”在《孫子兵法》中是指保持陣地原形，保留完整的既定陣勢(shì)，敵人也不敢妄動(dòng)，要在他困惑時(shí)轉(zhuǎn)移主力。同樣，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理過程中，在現(xiàn)代經(jīng)商賺錢的經(jīng)營活動(dòng)中，經(jīng)營者一個(gè)大膽的計(jì)劃，一種奇異的構(gòu)思，配以虛張聲勢(shì)的行動(dòng)，唱“空城計(jì)”，往往能收到意想不到的效果，達(dá)到轟動(dòng)的效應(yīng)和目的。也有些企業(yè)在實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候，無法與競爭實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)競爭，為保存實(shí)力東山再起退而求其次，則利用“三十六計(jì)，走為上”。《孫子兵法》在營銷領(lǐng)域的有效運(yùn)用《孫子兵法》是我國古代人們思想、經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，孫子通過自己的所看所感將其記錄下來，為我們后人留下了一筆豐富的精神財(cái)富。但是，雖然《孫子兵法》內(nèi)涵價(jià)值豐富，但我們后人在運(yùn)用它的理論里卻需要遵循一些原則。兩千多年前的歷史是不能與現(xiàn)今的情況相比。我們知道，同一策略或計(jì)策不同情況下的運(yùn)用將會(huì)有所不同，我們不能照本宣科，將《孫子兵法》中的策略直接搬到現(xiàn)實(shí)生活中來，而應(yīng)該全面了解現(xiàn)實(shí)情況，通過理論聯(lián)系實(shí)際，才能達(dá)到應(yīng)有的效果，《孫子兵法》的價(jià)值才得以體現(xiàn)?！秾O子兵法》主要是一本軍事書籍，最開始的研究對(duì)象就是戰(zhàn)爭，而現(xiàn)在我們將其運(yùn)用到營銷管理領(lǐng)域，這必定存在一定的不同。所以，計(jì)策或策略的運(yùn)用應(yīng)該根據(jù)營銷管理的特點(diǎn)有所變化，才能達(dá)到事半功倍的效果。《孫子兵法》也教導(dǎo)我們“奇正之變，不可勝窮”。在商場(chǎng)中競爭謀略的靈活運(yùn)用，認(rèn)清市場(chǎng)行情的變化，發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)，接受國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，采取相應(yīng)的竟?fàn)幮袨?，才能取勝?！秾O子兵法》 《孫子兵法》，領(lǐng)悟其精髓《孫子兵法》全文僅五六千字，所有的價(jià)值都內(nèi)涵其中，可以說是高度濃縮。所以，作為現(xiàn)代人再去讀它，必定要熟讀，并仔細(xì)研究其精髓，這是有效運(yùn)用《孫子兵法》的先決條件。這樣才能將其轉(zhuǎn)化成為自己的理論，并能運(yùn)用自如。這是學(xué)習(xí)《孫子兵法》的最高境界，也是我們學(xué)習(xí)的最終目的。每一種策略或戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用都有一定的環(huán)境背景，只有滿足某種計(jì)策使用的條件，計(jì)策才會(huì)有效。所以，營銷人員在運(yùn)用任何《孫子兵法》的策略或戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須首先分析自己所處的現(xiàn)狀。美國學(xué)者約翰阿利，將“SWOT”與《孫子兵法虛實(shí)篇》聯(lián)系在一起。他指出：“《孫子兵法》的虛實(shí)之分及其倡導(dǎo)的以實(shí)擊虛的效果，與現(xiàn)代 SWOT分析方法的效果如出一轍。SWOT分析法是營銷中流行的策略性方法。這種方法給出公司強(qiáng)弱的領(lǐng)域，給出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)用實(shí)力去追尋機(jī)遇的觀點(diǎn)，可以說是《孫子兵法》的再版。結(jié)束語總之，《孫子兵法》在營銷領(lǐng)域有很重要的意義，文章就此點(diǎn)進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述。但是，還存在另一關(guān)鍵問題，營銷人員是如何有效地運(yùn)用它。由于篇幅的限制，本文只能簡單地提出了幾點(diǎn)運(yùn)用過程中應(yīng)該注意的問題，具體的對(duì)策需要有進(jìn)一步的分析研究。參考文獻(xiàn)［1］【春秋】孫武撰．孫子兵法［M］．山西古籍出版社，1999． ［2］［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（3）：3133 ［3］蕭惑之.《孫子兵法》：商場(chǎng)