【正文】 醫(yī)院在組織領(lǐng)導(dǎo)上必須使內(nèi)部員工共同團(tuán)結(jié)合作，積極鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，重視對(duì)員工的激勵(lì)，提高員工對(duì)醫(yī)院的滿意度和忠誠(chéng)度。同行并非都是敵人，眾人拾柴火焰高，共同維護(hù)良好的醫(yī)療市場(chǎng)，才是建立良好醫(yī)患關(guān)系的基石，大家都愿意去醫(yī)院看病，看得起病，醫(yī)療市場(chǎng)的“蛋糕”才會(huì)越做越大。④結(jié)合適度的醫(yī)療廣告，可以多種媒體結(jié)合，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體選擇媒體和表現(xiàn)形式。②開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，取得良好的社會(huì)信譽(yù)，如健康講座、義診、病友會(huì)等等。(1)對(duì)外營(yíng)銷：采用各種營(yíng)銷辦法使患者更加了解醫(yī)院以及醫(yī)院的所有服務(wù)，創(chuàng)造良好的醫(yī)院形象及公共關(guān)系，拉動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)，獲得合理的利潤(rùn)。嚴(yán)格來(lái)講，醫(yī)療營(yíng)銷的本質(zhì)就是醫(yī)療服務(wù)。5 醫(yī)院營(yíng)銷除重視對(duì)外營(yíng)銷外，更要重視內(nèi)部營(yíng)銷部分醫(yī)療廣告言過(guò)其實(shí)，許多受眾不僅不能接受，甚至十分反感，這種做法使得發(fā)展的道路越走越窄。療效往往只有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是收費(fèi)是否合理，民眾往往會(huì)和當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的公營(yíng)醫(yī)院比較。④ 療效雖不理想，醫(yī)護(hù)人員服務(wù)到位，細(xì)節(jié)處理得當(dāng)，費(fèi)用雖高，但是心里舒服。②療效滿意，服務(wù)到位，收費(fèi)較高，但是可以接受。在目前中國(guó)極其緊張的醫(yī)患關(guān)系中，相當(dāng)大的原因是由于大眾對(duì)醫(yī)療收費(fèi)不信任造成，能否較好處理患者對(duì)醫(yī)療收費(fèi)的理解，是能否建立良好醫(yī)患關(guān)系，建立良好口碑的關(guān)鍵。據(jù)就醫(yī)習(xí)慣調(diào)查分析，8O 的民眾在選擇醫(yī)院時(shí)，依靠的是過(guò)往的就醫(yī)體驗(yàn)和親戚朋友的介紹，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是口碑傳播。廣告的成本是巨大的，如果經(jīng)營(yíng)者單純追求盈利，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到患者身上，為了使患者最終使用廣告主(醫(yī)療經(jīng)營(yíng)者)提供的服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)使用許多其它的手法，如：虛開(kāi)大處方、過(guò)度醫(yī)療、夸大療效宣傳等，以獲得更高的毛利來(lái)填補(bǔ)高額的廣告支出。應(yīng)該說(shuō)，醫(yī)療廣告的作用是把醫(yī)療服務(wù)盡快扶上質(zhì)與量的軌道，而不是生財(cái)?shù)奈ㄒ宦窂?。那么，公立也好，民營(yíng)也好，難道醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷必須依靠醫(yī)療廣告嗎?一個(gè)希望把醫(yī)療產(chǎn)業(yè)作為百年大計(jì)來(lái)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信業(yè)者，他必須慎重考慮醫(yī)療廣告的投入，不應(yīng)該把醫(yī)療營(yíng)銷作為一種短期行為，醫(yī)療廣告投入應(yīng)該以不過(guò)分加重經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)為前提。民營(yíng)醫(yī)院重視市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，公立醫(yī)院的身份實(shí)際也早已雙重化——既要負(fù)擔(dān)公共衛(wèi)生體系中的居民基本醫(yī)療保障，又要在醫(yī)療服務(wù)中獲得醫(yī)院繼續(xù)生存發(fā)展的資金(包括人員的工資、獎(jiǎng)金、福利)。大家可能都有同感，現(xiàn)在整個(gè)電視臺(tái)的廣告差不多都被民營(yíng)醫(yī)院和藥廠壟斷了，這些醫(yī)療和藥品廣告與城鄉(xiāng)隨處可見(jiàn)的“牛皮癬”式的小廣告就像異曲周工。在公立醫(yī)院“重質(zhì)量，療效高，信譽(yù)好”的種種光環(huán)映照和保護(hù)下，患者更容易放松警惕。這些醫(yī)院高度市場(chǎng)化，機(jī)制靈活，善于通過(guò)廣告來(lái)宣傳自己，醫(yī)療廣告也的確為其帶來(lái)了可觀的收入；而長(zhǎng)期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳，更加缺乏品牌推廣的意識(shí)。另一方面，投放醫(yī)療廣告的主體主要是民營(yíng)、股份制醫(yī)院。目前，藥品廣告的某種混亂程度也直接影響到了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正常工作和形象。目前我國(guó)醫(yī)療機(jī)制在宏觀層面上已經(jīng)形成政府舉辦的公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院、私立醫(yī)院、股份制醫(yī)院等多種所有制并存，公平有序競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療服務(wù)格局。公有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)2004年達(dá)到287 797所，其中醫(yī)院有18 396家?？梢韵胂螅诓贿h(yuǎn)的將來(lái)，醫(yī)療廣告的審批政策和發(fā)布制度，監(jiān)督打擊力度將更大更強(qiáng)。有專家指出，醫(yī)療廣告屢屢違法的三大原因：一是發(fā)布廣告的醫(yī)院可從中獲得高額利潤(rùn)；二是發(fā)布廣告的媒體能獲得較高收益；三是執(zhí)法部門查處不力。這些醫(yī)療廣告字字情真意切，煽動(dòng)性極強(qiáng)，而且多宣傳治療久治不愈的疾病或各種疑難雜癥，通過(guò)看這些廣告，使人感覺(jué)世間沒(méi)有絕癥和疑難雜癥。鋪天蓋地的醫(yī)療廣告良莠不齊，甚至到了泛濫成災(zāi)的程度。從營(yíng)銷角度看，醫(yī)療廣告確實(shí)是醫(yī)院最為重要的一種市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣方式。從地方電視臺(tái)來(lái)看，2004年省級(jí)頻道醫(yī)療廣告，約占全部廣告的27．80，而城市頻道則達(dá)到了61．15。新的醫(yī)療政策迫使醫(yī)療營(yíng)銷不能過(guò)分依賴廣告據(jù)央視市場(chǎng)研究公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，醫(yī)療廣告占大眾媒體總廣告額的10，少數(shù)媒體甚至超過(guò)50。他們認(rèn)為，醫(yī)院是關(guān)系人命的機(jī)構(gòu)，怎么能自己說(shuō)自己好。有的醫(yī)院還時(shí)常組織各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，出版行業(yè)學(xué)術(shù)刊物等，這些都成為宣傳醫(yī)療服務(wù)的重要窗口。在美國(guó)，醫(yī)院允許做廣告，但廣告并非是最主要的宣傳途徑。第二、廣告內(nèi)容必須與營(yíng)業(yè)許可證中核定的內(nèi)容相符，不能介紹未經(jīng)臨床驗(yàn)證的診療方法。日本法律禁止醫(yī)院廣告宣傳醫(yī)療效果。1 醫(yī)療廣告在國(guó)外如何定位方設(shè)置廣告牌。第一篇：從國(guó)外醫(yī)療廣告現(xiàn)狀透視醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷.國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的管理力度日益加大，這將是今后的大趨勢(shì)。假如醫(yī)院不做“廣告”，醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷將如何運(yùn)作，茲探討如下。另外，相對(duì)報(bào)紙、雜志的醫(yī)療廣告而言，電視里出現(xiàn)的醫(yī)療廣告微乎其微，而且全部醫(yī)療廣告內(nèi)容都非常簡(jiǎn)單，一般只有地址、電話、就診時(shí)間和治療項(xiàng)目，沒(méi)有保證，沒(méi)有承諾，沒(méi)有成功病例的宣傳。在德國(guó)，《醫(yī)療廣告法》規(guī)定：第一、醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報(bào)紙、雜志、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等媒體上出現(xiàn)。第三、廣告語(yǔ)上不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等詞語(yǔ)，如有虛假成分，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。許多醫(yī)院通過(guò)舉辦社區(qū)健康節(jié)(健康咨詢、診斷、展等)、慈善義診、針對(duì)不同群體(如病人、醫(yī)生或器官捐獻(xiàn)者)發(fā)行期刊等活動(dòng)來(lái)推廣形象。在法國(guó)，街頭、報(bào)刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因?yàn)榉▏?guó)法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對(duì)公立和私立醫(yī)院都有效。法國(guó)醫(yī)療評(píng)估局負(fù)責(zé)醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量評(píng)估，該機(jī)構(gòu)每4年一次對(duì)法國(guó)各醫(yī)院進(jìn)行檢驗(yàn)認(rèn)證和醫(yī)療質(zhì)量評(píng)估，評(píng)估結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)布，供社會(huì)各界參考，同時(shí)也為公眾提供準(zhǔn)確的就醫(yī)信息指導(dǎo)。國(guó)家工商行政管理總局有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，近3年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療廣告的投入每年都在40億元以上?？梢哉f(shuō)，“高比重”、“高增長(zhǎng)”是目前醫(yī)療廣告市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)。但是，令人遺憾的是，在利益的驅(qū)使下，一些廣告內(nèi)容嚴(yán)重背離了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷。廣告形式也花樣翻新，很多醫(yī)療服務(wù)廣告中，以故事、詩(shī)歌、人物專訪等形式大量出現(xiàn)。按照廣告中的描述，不管患者的個(gè)人情況如何，只要來(lái)這里看病，都能“藥到病除”、“無(wú)效退款”，常常出現(xiàn)患者多花錢、亂吃藥和吃錯(cuò)藥的情況，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的誤導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)的危害。在這種情況下，“醫(yī)療廣告要取消”的呼聲無(wú)疑引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。3 醫(yī)療廣告與醫(yī)療機(jī)制的微妙關(guān)系我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展是相當(dāng)快的。私營(yíng)、中外合資合作、股份制等醫(yī)院數(shù)量約占全國(guó)醫(yī)院總數(shù)的1O，為1 500多家，數(shù)量偏少，難以滿足大眾多層次、多樣化的醫(yī)療保健需求。就醫(yī)療廣告而言，實(shí)際包括兩大部分，～部分是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告，一部分是藥品廣告。一份來(lái)自國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2004年1至9月對(duì)全國(guó)部分藥品電視廣告監(jiān)測(cè)檢查的數(shù)據(jù)表明，廣告違法率高達(dá)62。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)我國(guó)醫(yī)療廣告投入都在4O億元以上，而其中9O 的主體是民營(yíng)醫(yī)院。正因如此，藥品廣告的效果在公立醫(yī)院就充分顯現(xiàn)出來(lái)了。有病人根據(jù)廣告宣傳點(diǎn)名要藥的，有藥廠與醫(yī)生聯(lián)合促銷廣告藥品的，有醫(yī)生根據(jù)廣告內(nèi)容開(kāi)大處方的，等等奇怪現(xiàn)象在這里頻頻出現(xiàn)。4 醫(yī)療廣告不是醫(yī)院營(yíng)銷的全部隨著醫(yī)療體制改革，近幾年的市場(chǎng)化、商業(yè)化使得越來(lái)越多的醫(yī)院重視醫(yī)療營(yíng)銷。因此，一些頭腦已經(jīng)市場(chǎng)化了的醫(yī)院負(fù)責(zé)人開(kāi)始嘗試給醫(yī)院引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。初始階段，廣告投入可以多一些，覆蓋面廣一些，經(jīng)過(guò)合理的醫(yī)療過(guò)程，贏得患者的口碑和美譽(yù)度，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)之后，再適當(dāng)減少?gòu)V告的投入。如果醫(yī)療營(yíng)銷完全依靠廣告支撐，那么后果將會(huì)十分嚴(yán)重。醫(yī)療服務(wù)不是一種單純的商品，醫(yī)療更重要的是所肩負(fù)的道義責(zé)任。醫(yī)療廣告在民眾選擇醫(yī)院時(shí)，起決定性因素的不足5?；颊吒杏X(jué)滿意至少有以下幾種情形：①取得滿意療效，費(fèi)用合理。③ 療效雖不理想，但是醫(yī)護(hù)人員盡心盡責(zé)，費(fèi)用合理。因此，療效與收費(fèi)是決定患者滿意度的兩個(gè)決定性指標(biāo)。對(duì)于新興的民營(yíng)醫(yī)院而言，能否樹(shù)立品牌，關(guān)鍵在于如何在療效與收費(fèi)上獲得患者的認(rèn)同。這一點(diǎn)必須引起醫(yī)院管理者的高度重視。它包含外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷。①與各種媒體保持良好的聯(lián)系，當(dāng)面臨重大危機(jī)時(shí)，可以在媒體前贏得喘息的機(jī)會(huì)。③建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)，與周邊社區(qū)建立良好的關(guān)系，可以及時(shí)將醫(yī)療信息發(fā)布出去，節(jié)省金錢。⑤ 與醫(yī)療同行保持良好的合作關(guān)系。(2)內(nèi)部營(yíng)銷：必須建立醫(yī)療行業(yè)特色的企業(yè)文化，全體員工共同信守，并透過(guò)合理的制度、有效的方法，使所有人真誠(chéng)地為患者服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷還應(yīng)該注意改善服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使得患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)更加滿意。內(nèi)部營(yíng)銷在于管理的不斷改善和積累，是醫(yī)院文化的一種具體體現(xiàn)。此外，醫(yī)院營(yíng)銷假如按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，也可以分為售前、售中、售后。售中服務(wù)，是整個(gè)看病過(guò)程，它可能是一天或許是一個(gè)月，或者更長(zhǎng)，這一過(guò)程就是醫(yī)患服務(wù)的過(guò)程。相對(duì)來(lái)講，似乎售中和