【正文】 5182． ［16］孫學敏,盧志勇．中小企業(yè)營銷研究[M]．鄭州大學出版社，2003：171． ［17］Mcgehee W,Thanyer in business and York:.［18］Philip of Marketing．PrenticeHall International .第二篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用?？铺乩?凱倫F走出價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)低層次競爭階段，最終打造出具有市場競爭力的教育品牌。以高性價比的產(chǎn)品和服務為品牌優(yōu)勢，謹慎地在教育培訓市場上擴張，最終做大做強。堅持以人為本的產(chǎn)品設計理念，首創(chuàng)開放式課堂模式。而學而思成功做到了這一點。而中小學12年的教育時間跨度也就意味著成功留住一個顧客就將意味著大量后續(xù)的重復消費。5 結論中小學課外輔導市場是很特殊的，每一個客戶提供的附加價值很高。套用太極拳的一句奧義：有的時候快就是慢，慢就是快。我們應該認識到教育行業(yè)是一個厚積薄發(fā)的行業(yè)，而學而思之所以能突然爆發(fā)是其多年在自己所擅長的領域默默深耕的結果。而是堅持原有的品牌價值體系，在能確保教學質(zhì)量的情況下理性的擴張。除了在產(chǎn)品延伸上的理性，學而思在戰(zhàn)略擴張上也顯得謹慎了許多。在做大做強傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時，有適應發(fā)展需要的新產(chǎn)品不斷地推出，積累下豐厚的品牌資源。學而思并沒有像其他競爭對手一樣，一科賺錢馬上全科套用。如英語，物理，化學。建校前三年，學而思穩(wěn)守奧數(shù)培訓，集中力量抓住最突出的競爭點，培育和發(fā)展品牌。不斷地推陳出新是品牌成長的必然。 理性的產(chǎn)品延伸和擴張隨著市場環(huán)境的變化，國家政策的影響和外部競爭環(huán)境的變化。允許多樣化的風格同時并存。在固定的全體培訓和研討會中，老師們之間可以得到相互溝通和探討，彼此借鑒，不斷提高教學能力。從新老師的招聘培訓開始，學而思培訓就會關注每一位老師的成長，從教學風格的確立到教學經(jīng)驗的累積。注重招聘和培訓。 注重教學隊伍的建設風格化教學是學而思留住學生的關鍵。學而思通過嚴謹?shù)钠放乒芾?，勾畫出學而思品牌的精髓。學而思成功的網(wǎng)絡營銷給我們的啟示就是必須關注未來用戶的產(chǎn)品使用習慣，及早的制定相對應的營銷策略，在企業(yè)發(fā)展的道路上才可以領先他人一步。學而思通過占領網(wǎng)絡上游的制高點很好地解決這樣的問題。但是沒有一家公司能夠占到市場份額的1%。在網(wǎng)絡營銷上領先一步?，F(xiàn)在學而思旗下?lián)碛杏蛎▕W數(shù)網(wǎng)（）、英語網(wǎng)（）、中考網(wǎng)（）、高考網(wǎng)（）等。學而思很早就創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，開始了自建站群之路。爭奪各大網(wǎng)絡渠道的廣告位導致了網(wǎng)絡教育廣告漲價，使得網(wǎng)絡營銷成本不斷增加。 前瞻性的網(wǎng)絡營銷策略隨著時代發(fā)展，家長隊伍越發(fā)“知識化”“網(wǎng)絡化”，網(wǎng)絡招生對于各類教育機構作用越來越大，教育機構對網(wǎng)絡廣告依賴性越來越強。而老客戶中的口碑宣傳，又是品牌宣傳的最好的方式。行業(yè)的特殊性決定了口碑營銷的成功。反映了學而思堅持的口碑營銷策略的成功。學而思天津分校的校長表示“學而思只做口碑，不做廣告”。但是不同于其他培訓企業(yè)的高調(diào)的利用廣告大戰(zhàn)提高自己的知名度，學而思卻鮮見媒體。 成功的口碑營銷方式2003年8月。口碑營銷和網(wǎng)絡營銷的品牌傳播策略品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去。當學生和家長親身體驗到學而思設計的新穎的體驗，在很多超出心理預期的體驗的強烈刺激下，會產(chǎn)生強烈地對外傳達自己的感受的心理需求。（4）開發(fā)ICS智能教學系統(tǒng)。每期課程過程中，老師會根據(jù)每個學生的表現(xiàn)和成長給學生寫一封勵志鼓勵的信。（3）注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。區(qū)別于其他培訓機構的開放式課堂，不僅讓家長能夠體驗課程的魅力。（2）開放式的課堂。這些公開課經(jīng)過教研組精心設計和規(guī)劃，通常是氣氛活潑，寓教于樂的。學而思從細節(jié)處設計了個性化的用戶體驗：（1）設計好的體驗。教育培訓市場進入門檻較低，服務容易模仿。通過研究傳統(tǒng)教育的缺點大膽地進行創(chuàng)新，實現(xiàn)了教學的差異化，使得學而思教育培訓獲得了廣大學生和家長的青睞。而幽默的部分很多時候是拿搭班老師開涮，這其實也是從側面對其他老師進行了宣傳。根據(jù)研究機構調(diào)查，學生和家長普遍認為大多數(shù)學而思老師激情幽默，善于激勵?，F(xiàn)在的中小學生都是“90后”、“00后”，這些新時代的學生對這種沉悶的課堂氣氛和單一的教學思想極其厭惡。 風格化的教育產(chǎn)品教學風格的差異化也是學而思避免同質(zhì)而做出的創(chuàng)新。所以我們的教育培訓企業(yè)也應該把高性價比作為產(chǎn)品品牌的核心。服務人員熱情周到，設施齊全，每間教室都是非常整潔干凈，每間教室都安裝了空調(diào)和高檔的漫反射投影儀（區(qū)別于傳統(tǒng)投影儀，可以保護學生視力）。學而思師資力量強大，教師隊伍中，36%為公立學校兼職教師，北大清華畢業(yè)的有200多位，碩士以上學歷的有700多位。僅2011年，學而思產(chǎn)生12名中考狀元、241名中考理科滿分、200多名學員考入北大清華、2名學員獲得IMO金牌、37名學員保送北大清華。雖然價格低廉但是教學質(zhì)量一流，還有著高品質(zhì)的服務和高檔齊全的設施。以天津市場為例，學而思培優(yōu)在天津的收費約為3040元/小時，教學方式為1520人的小班化教學。所以我們不能單純地從產(chǎn)品價格高低來看，必須去探討產(chǎn)品的性價比在市場中是否有競爭優(yōu)勢。 具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品價格教育培訓市場是一個特殊的市場。從而建立起與其他企業(yè)不同的品牌定位。這種宣傳推廣使學而思在中小學培訓市場中抓住了最容易被忽視但卻最重要的一份市場蛋糕。例如后來開拓的好未來留學，也是定位成精品留學品牌，在美國只做前50的名校業(yè)務。把他們培養(yǎng)成為成績優(yōu)秀、品格高尚、綜合素質(zhì)高的人才。面對魚龍混雜，競爭激烈的教育培訓市場，學而思創(chuàng)新性把自己定位于“培優(yōu)精品教育”。由于中小學生基數(shù)龐大、學生地理位置分布廣泛和培訓企業(yè)進入門檻低等特點，中小學課外輔導市場呈現(xiàn)出高度分散的特點。如果沒有一個清晰的市場認識和產(chǎn)品差異性的定位，很難最終將品牌產(chǎn)品植入消費者的頭腦中。 差異化的產(chǎn)品定位在營銷中，一個非常核心的概念就是“定位”。學而思教育在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品風格方面做的尤為出色，并且個性化的設計了新穎的用戶體驗。獨創(chuàng)性的品牌個性策略托夫勒曾經(jīng)說過：“第二次浪潮創(chuàng)造出‘群體’的人，而第三次浪潮經(jīng)濟將是“個性經(jīng)濟”，在教育培訓買方市場中，人們的服務消費需求也將趨向個性化和多樣化。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，％，遠超過了中國整體教育培訓市場同期約7％的增速。所以教育培訓產(chǎn)業(yè)潛力巨大。近幾年中國教育培訓市場增長勢頭強勁，但是與發(fā)達國家相比仍處于投資過低的水平。所以在課外讓子女接受輔導培訓已經(jīng)成為中國大多數(shù)家庭的選擇。超過89%的居民希望子女接受高等優(yōu)質(zhì)教育，教育排在家庭消費的比例超過10%?！稕Q定》還指出：教育屬于對國民經(jīng)濟發(fā)展具有全局性，先導性影響的基礎行業(yè)。我們將從品牌個性、品牌傳播、品牌管理這三個方面具體分析學而思教育集團的品牌營銷策略，提煉出學而思的成功模式，供教育培訓企業(yè)參考借鑒。2010年10月20日，學而思正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為國內(nèi)首家在美國上市的中小幼教育培訓機構，被業(yè)界稱為下一個“新東方”。 7II學而思品牌營銷策略分析學而思國際教育集團成立于2003年，僅用了八年時間發(fā)展成為北京市乃至全國范圍內(nèi)知名度、美譽度頗高的中小幼教育培訓機構。 4 3 口碑營銷和網(wǎng)絡營銷的品牌傳播策略 3 個性化的用戶體驗營銷 2 風格化的教育產(chǎn)品 1 2 獨創(chuàng)性的品牌個性策略 brand marketing。關鍵詞：教育培訓；學而思；品牌營銷Chinese TAL Education Group Brand Marketing Strategy AnalysisAbstract：Education training industry in recent years in the depression of contrarian rise, show the great potential of the training the market the enterprise has increased, the petition has to brand marketing strategy can better mining customers and keep customers as an industry together in the focus of article through to learn and think education brand marketing strategy of the brand personality, brand spread, brand management three aspects analysis, elaborated the as a successful education brand of implement the characteristics of brand marketing, and gives the education training enterprise in the brand marketing advice in the hope of education training in the market to enterprise development : education training。怎樣的品牌營銷策略能夠更好的挖掘客戶和保留客戶成為行業(yè)內(nèi)共同關注的焦點。第一篇：學而思品牌營銷策略分析天 津 師 范 大 學本科畢業(yè)論文（設計）題目：學而思品牌營銷策略分析學 院：管理學院 學生姓名：高明敏 學 號：08513330 專 業(yè)：工商管理 年 級：2008級完成日期：2012年4月13日 指導教師：關靜學而思品牌營銷策略分析摘要：教育培訓產(chǎn)業(yè)在近幾年的經(jīng)濟蕭條中逆勢上揚，顯示其巨大的發(fā)展?jié)摿?。進入培訓市場的企業(yè)不斷增多，競爭也隨之越發(fā)激烈。本文通過對學而思教育品牌營銷策略中的品牌個性、品牌傳播、品牌管理三個方面的分析，闡述了作為一個成功的教育品牌的所實施的品牌營銷的特點，總結出學而思成功模式，并對教育培訓企業(yè)在品牌營銷策略上給予建議，以此希望能對教育培訓企業(yè)的發(fā)展有所幫助。Chinese TAL Education Group。I目 錄 行業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀 2 差異化的產(chǎn)品定位 2 具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品價格 4 成功的口碑營銷方式 5 前瞻性的網(wǎng)絡營銷策略 5 4 嚴謹?shù)钠放乒芾? 6 注重教學隊伍的建設 6 理性的產(chǎn)品延伸和擴張 6 5 結論 7參考文獻： 學而思在北京、上海、深圳、廣州、天津、武漢、西安、成都、南京、杭州等城市擁有200多個教學點，擁有數(shù)千名專業(yè)教職員工，年培訓50萬人次。在機構林立，競爭空前激烈的教育市場，學而思的大獲成功源于其成功的品牌營銷策略。行業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀黨中央、國務院在1992年6月16日發(fā)布的《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中將教育產(chǎn)業(yè)劃入第三產(chǎn)業(yè)的范疇。而據(jù)上海市教科院的調(diào)查?，F(xiàn)在民眾普遍意識到良好的教育往往可以帶來更多的就業(yè)機會和未來的人生成功。學而思所處的中小學課外輔導市場的服務對象主要是5至19歲的中小學生，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，中國中小學課外輔導市場已從2007年的1238億元增長至2009年的1897億元，％，預計到2014年將增長至4472億元（約合655億美元），％。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2008年中國政府在教育領域的支出占中國GDP的3％，而美國和英國這一比例分別為5%、％。中小學課外輔導服務貫穿于學生12年的教育時間，這12年的教育往往影響到學生一生的前途，因此中小學課外輔導市場和其他產(chǎn)業(yè)相比對經(jīng)濟周期的變化不敏感。可以說在任何時候中小學課外輔導都是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。品牌個性營銷策略就是在品牌目標的約束下，統(tǒng)籌謀劃和安排產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品價格、品牌概念、形象風格等方面。下面我們將從以上幾個角度分析。特勞特（Jack Trout）在他的書《新定位》中說到“市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”。學而思國際教育集團屬于屬于服務型的行業(yè)，產(chǎn)品為課程，顧客主要是中小學生。這樣高度分散的市場特點給能夠提供高品質(zhì)教學、高品質(zhì)服務、良好口碑、品牌和信譽的企業(yè)提供更多的發(fā)展機會。招收學習成績中、上等的學生。而以后的產(chǎn)品延伸和發(fā)展也一直遵循這樣的原則。學而思開創(chuàng)性的產(chǎn)品定位把“精英教育”這一觀點植入顧客內(nèi)心，徹底顛覆了學生和家長心中參加培訓就是“補差”的傳統(tǒng)觀