【正文】 306 50 許昭明 Version 改變游戲規(guī)則的自查清單 ? 游戲者： – 你是否為自己的企業(yè)畫了價值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ – 在與用戶和供應商、競爭者和配套商的關系中存在哪些合作與競爭的機會？ – 你是否希望改變游戲者的構成？希望增加哪些新的游戲者？ – 如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ ? 游戲規(guī)則： – 哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？ – 你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應商簽訂怎樣的合同？ – 你有無能力制定這些新規(guī)則？別人有無能力推翻它們？ ? 附加值： – 你的附加值是什么？如何增加你的附加值？ – 你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供貨商？ – 游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？ ? 戰(zhàn)術： – 其它游戲者對游戲的反應如何？這些反應對游戲的進行又有些什么影響呢？ – 你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ – 你是否希望游戲透明化？ ? 游戲范圍： – 游戲的現有范圍如何？你是否希望做些改變？ – 你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯系起來？ – 你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯系？ 010306 51 許昭明 Version 商場上的生物鏈 ——“社會生態(tài)系統” 上游企業(yè) 上游產品 下游企業(yè) 用戶 專賣店 生產廠家 供應商 消耗品、軟件服務、升級 基礎設施 通訊、廣播電視、能源、交通 配套產品 下游產品 分銷商 代理商 供應商之供應商 供應商之上游產品 010306 52 許昭明 Version 案例分析 商場上的生物鏈 Sony Beta與 JVC/松下 VHS錄相機之間 010306 53 許昭明 Version 案例分析 商場上的生物鏈 Apple Macintosh與 Wintel之爭 010306 54 許昭明 Version 案例分析 ——商場上的生物鏈 原材料 供應商 照相機 膠卷 沖洗店 原材料 供應商 樂凱 膠卷 零售商 消費者 假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結果如何？ 樂凱的故事 上游產品 下游產品 代理商零售商關心什么？利潤 最終用戶關心什么？ ? 沖洗費用 ? 方便程度 ? 照片質量 ? 服務水平 ? …… 010306 55 許昭明 Version 競爭優(yōu)勢的維持與演變 優(yōu)勢 劣勢 可變因素 不變因素 010306 56 許昭明 Version 競爭分析的參考工具之一 優(yōu)勢Strong 威脅Threat 機會Opportunity 弱勢Weakness 010306 57 許昭明 Version 競爭分析的參考工具之二 競爭方面 加權 值 自己公司 對手 A 對手 B 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 技術先進性 可靠性水平 服務質量 宣傳策略 價格策略 銷售渠道 人才素質 總分 100 — — —相對優(yōu)勢分五檔： 2,1,0,1,2, 010306 58 許昭明 Version 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術 進攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回戰(zhàn)原則 ?沒有設防的地方 ?出其不意的攻擊 ?乘勝追擊 進攻戰(zhàn)原則 ?了解老大的長處 ?長處之中找弱點 ?集中優(yōu)勢重點突破 防守戰(zhàn)原則 ?只有老大能玩 ?自己打自己 ?注意追隨者的行動 游擊戰(zhàn)原則 ?小的別人看不上的地方 ?夾著尾巴做人 ?隨時準備撤離 沒有失敗者，就沒有勝利者 010306 59 許昭明 Version 案例分析 立邦漆的啟示 強勢的支撐 Dell Pc機的啟示 010306 60 許昭明 Version 案例分析 美國西南航空公司的啟示 有所為 有所不為 737飛機，二流機場， 點到點飛行 ?達拉斯 ?奧斯汀 ?休斯頓 010306 61 許昭明 Version 案例分析 ——美國西南航空公司 優(yōu)勢 Benefit experience 相同 Equal experience 劣勢 Tradeoffs 減少門到門 的旅行時間 體驗輕松活潑 的旅行生活 價格低廉 與最安全的航空公司一樣安全 不提供餐飲服務 不提供行李轉機服務 沒有頭等艙 不確定坐位 不通過旅行社賣票 與自己開車或乘坐其它航空公司飛機相比 ,提示 :投訴處理 010306 62 許昭明 Version 市場營銷的經典理論 ? 創(chuàng)造價值 (產品， product) ? 交付價值 (渠道， place) ? 體現價值 (定價， price) ? 宣傳價值 (促銷， promotion) – 推波助瀾與受眾接受習慣 市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作 定價 宣傳 渠道 產品 010306 63 許昭明 Version 用戶分析 ——消費者的現狀 ?富裕階段 ?小康階段 ?溫飽階段 生理需要 (衣食住行 ) 安全需要 (心理 /生理 ) 社會需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實現 (成長 /成就 ) 010306 64 許昭明 Version 4P之中的 Product， 產品定義及開發(fā) 該產品將用于 ——————————— 該產品也可用于 —————————— 該產品不會用于 —————————— 以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶 該產品將通過 ————————渠道來銷售 該產品的售后服務計劃和方式 —————— 該產品的生產制造計劃和方式 —————— 該產品的銷售預測和回報率 ——————— 010306 65 許昭明 Version 先慢后快的產品研制戰(zhàn)略 失誤的代價 產品概念與定義 產品開發(fā) 產品制造 推廣期 階段 010306 66 許昭明 Version 產品開發(fā)的全過程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設計 “ 3” 大批量生產 產品服務 “ 5” 小批量生產 產品推廣 “ 4” “雛形”設計 “ 2” 產品定義 “ 1” 風險 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產能力 技術設備 公司目標 人力 時間 研究發(fā)展部 市場部 010306 67 許昭明 Version 產品定義的前期準備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點 ? 了解當地的法規(guī)政策及各種標準 ? 制定評估與決策的依據 ? 分析本企業(yè)的技術儲備及技術風險 ? 確定產品的市場定位及“用戶價值” ? 確定產品的分銷渠道和售后服務 ? 得到上級主管部門和領導的支持與批準 ? 得到企業(yè)內所有員工的理解與支持 010306 69 許昭明 Version 產品的定義及其價值 核心 產品 培訓 品牌 維修服務 銷售人員素質 付款條件 產品的概念 產品實體 有形服務 顏色 外觀 無形氛圍 010306 70 許昭明 Version 不同門類產品的價值體現 襯衣 PC 質量 品牌 購物環(huán)境 質感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統 性能 /外觀 購物環(huán)境 服務 010306 71 許昭明 Version 案例分析 “整個產品的概念” 麥當勞 /肯德雞的啟示 010306 72 許昭明 Version 麥當勞的整個產品設計 兒童樂園 QCSV 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 許昭明 Version 用戶感覺到的產品是什么？ 整個產品 Whole product 整體體驗 Total experience 整體價值 Total value 010306 74 許昭明 Version 一對一的產品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會化大生產 – 質量穩(wěn)定可靠 – 產品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢 – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場規(guī)模大，但利潤低 – 容易“仿造”或“復制” – 交貨時間短 ? 個人訂制 – 質量更好或更差 – 個性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場規(guī)模小，但利潤高 – 不易仿造，有“專長”、“手藝” – 交貨時間長 010306 75 許昭明 Version 案例分析 ——一對一的產品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 許昭明 Version 市場陷阱與主流產品 ? 關于產品生命周期 ? 關于不同的消費群體 ? 什么是主流產品 ? 什么是市場陷阱 產品生命周期 主流產品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 010306 77 許昭明 Version 先鋒型消費者 ——有遠見的一批人 ? 消費動機 – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術，追趕最新潮流 – 偏好高風險、高回報的產品 – 即使產品不成熟也愿嘗試 – 追求產品性能質量，價格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進或定制 010306 78 許昭明 Version 實用型消費者 ——很現實的一批人 ? 消費動機： – 提高生產效率或改善生活質量 – 不斷追求“革新性”的改進與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡 – 產品基本成熟，便于使用 – 對產品、服務和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經驗 – 基本完整的產品解決方案 010306 79 許昭明 Version 保守型消費者 ——很謹慎的一批人 ? 消費動機 – 只有大多數都消費時才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費 – 跟大家一樣，不愿出風頭 ? 主要特征 – 不愿承擔任何風險 – 對價格很敏感，對產品很挑剔 – 不想花時間去學習使用某產品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產品。 ? 跟著別人走 – 是否有實力后發(fā)制人 – 市場是否進入主流消費 – 該產品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長是否與機會接近 – 能否利用現有的渠道和服務網絡 – 能否在低利潤市場上賺錢 010306 82 許昭明 Version 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 許昭明 Version 產品開發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場、用戶 產品、技術 ?造船出海還是借船出海 ?獨立自主與合作開發(fā) ?中間在外兩頭在內 010306 84 許昭明 Version 新產品開發(fā)的風險 新技術 新市場 老市