【正文】 eople Process 產(chǎn)品 渠道 定價 促銷 人員 程序 執(zhí)行檢查控制修正 010306 15 許昭明 Version 市場營銷的第一步就是學(xué)會放棄 地區(qū)或市場 產(chǎn)品或應(yīng)用 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 地區(qū) A 地區(qū) C 地區(qū) D 地區(qū) B 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品或應(yīng)用側(cè)重 地區(qū)或市場側(cè)重 通吃 010306 16 許昭明 Version 市場機會與企業(yè)實力 ? 企業(yè)參預(yù)競爭的市場規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟效益？ ? 該市場的主要競爭者及其核心能力？ ? 產(chǎn)品是獨特的還是國際化的？ 企業(yè)實力 市場機會 1000 700 1000 700 400 400 0 0 010306 17 許昭明 Version 目標(biāo)市場的選擇 ——市場細(xì)分 ? 將一個大市場分成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有著類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式 ? 這樣就能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 冷 咸 熱 甜 010306 18 許昭明 Version 為什么要進行市場細(xì)分 ? 制約 – 供求關(guān)系 – 競爭狀況 – 用戶狀況 ? 條件 – 消費者的分化與差異性 – 目標(biāo)客戶得到極大滿足 – 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 ? 一個多余的問題 – 市場與用戶的關(guān)系 010306 19 許昭明 Version 市場細(xì)分在計劃過程中的作用 機會與實力 進入或退出 目標(biāo)與戰(zhàn)略 優(yōu)先級與重要性 競爭對手 010306 20 許昭明 Version 市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 ? 確定 4P的依據(jù) 。 ? 分配資源的依據(jù) 。 010306 21 許昭明 Version 市場細(xì)分的細(xì)分變數(shù) ? 第一層次，人口特征： – 年齡、性別、收入、受教育程度； ? 第二層次，心靈空間： – 需求的顯在層次； – 需求的生理要求； ? 第三層次，消費方式： – 在什么場合消費，以什么方式消費 ? 附注：收入、社會地位、職業(yè)決定了人們的交往對象，同時也決定了人們在音樂、服裝、藝術(shù)方面有著相似的品味，并且在人類生活方式上有著共同的想法和價值觀。 010306 22 許昭明 Version 市場細(xì)分的參考工具之一 可定義的目標(biāo)市場 工業(yè)品 行業(yè) /領(lǐng)域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 年齡 /性別 收入 /階層 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 消費品 010306 23 許昭明 Version 市場細(xì)分的參考工具之二 行業(yè)應(yīng)用西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女010306 24 許昭明 Version 市場吸引力分析參考工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場規(guī)模 市場進入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤 市場競爭強度 市場透明度 產(chǎn)品生命周期 市場生命階段 市場的經(jīng)驗曲線特征 學(xué)習(xí)周期 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 總分 在這里我們要注意兩個因素：一是盡量避免幾項因素的加權(quán)值相同，二是一旦決定下來，一年內(nèi)不得更改，否則就成了移動靶 010306 25 許昭明 Version 不同類型公司對于市場吸引力的認(rèn)同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模 – 市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強度 – 進入難度 ? 技術(shù)強、人才充足的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 – 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 010306 26 許昭明 Version 公司實力分析參考依據(jù) 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 競爭優(yōu)勢 人才狀況 技術(shù)儲備 了解市場 銷售渠道 生產(chǎn)能力 供應(yīng)體系 企業(yè)形象 …… 總分 010306 27 許昭明 Version 不同級別目標(biāo)市場之間的關(guān)系 ? 第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場與第三目標(biāo)市場之間的關(guān)系及三個目標(biāo)市場之間的運動方向是什么？ ? 第一目標(biāo)市場是當(dāng)前利潤的主要來源，第二目標(biāo)市場是企業(yè)當(dāng)前欲征服的對象，而第三目標(biāo)市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 ? 三個目標(biāo)市場之間的運動關(guān)系是后者取代前者的關(guān)系 010306 28 許昭明 Version 市場定位與機會分析 ? 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機會與實力的平衡點在什么地方？ ? 定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？ ? 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ? 小型企業(yè)為什么越來越多？ ? 中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價格檔次 性能質(zhì)量 010306 29 許昭明 Version “局部市場疲軟”與市場潛力 消費了，但是不滿意 認(rèn)為自己沒有需求，未消費 有需求，但是未消費 消費了，基本上滿意 現(xiàn)實需求 現(xiàn)實需求 潛在需求 局部疲軟地區(qū) 消費者 潛在消費者 010306 30 許昭明 Version 進入市場的基本模型 未被滿足的需求 戰(zhàn)略是否成熟 主要廠商的特點 潛在市場的追求 自身競爭優(yōu)勢確定 010306 31 許昭明 Version 市場預(yù)測與量化分析 ? 未來能否預(yù)測？預(yù)測的準(zhǔn)確度意義何在？ ? 市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)健 歷史 數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 經(jīng)驗 假設(shè) 否定 證實 不確定性 修正 變量與風(fēng)險 數(shù)據(jù) /信息的量化是預(yù)測中難度最大的一個方面 對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構(gòu)成才是最重要的數(shù)據(jù) 010306 32 許昭明 Version 用戶驅(qū)動與內(nèi)部因素驅(qū)動 市場為導(dǎo)向 內(nèi)部為導(dǎo)向 用戶為導(dǎo)向 成功之路 成功之路 困惑之路 010306 33 許昭明 Version 目標(biāo)市場選擇與排隊參考工具 選定的目標(biāo)市場 市場規(guī)模 客戶數(shù)量 市場成長率 年營業(yè)額 綜合評價 市場 A 市場 B 市場 C 總體市場 010306 34 許昭明 Version 幾個問題 ? 為什么說市場營銷的第一步首先是要學(xué)會放棄？它的意義在那里？ ? 對于一個市場來說，大、中、小企業(yè)應(yīng)該如何建立各自不同的優(yōu)勢？ ? 市場疲軟的根本原因是什么？ ? 當(dāng)企業(yè)做市場調(diào)查時，經(jīng)常會遇到這樣的難題，即按照用戶要求做出來的產(chǎn)品在市場上卻不受歡迎，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因何在？ ? 如何評價 ―用戶永遠(yuǎn)是對的 ‖這句話？ 010306 35 許昭明 Version 市場的定義與競爭的定義 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 果汁 可樂 牛奶 礦泉水 果酒 啤酒 茶 市場 競爭 分散與集中的平衡 010306 36 許昭明 Version 競爭優(yōu)勢從何而來 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力 企業(yè)資源 內(nèi)部資源 設(shè)備、資金、廠房、營業(yè)場所等 外部資源 人才、技術(shù)、聲譽等 優(yōu)勢取決于能力 能力取決于資源 010306 37 許昭明 Version 競爭優(yōu)勢的建立與保持 現(xiàn)有的直接 競爭對手 競爭壓力來自何處 加入競爭的新對手 替代品的威脅 用戶的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 010306 38 許昭明 Version 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ——什么情況下競爭更激烈 ? 競爭結(jié)構(gòu) – 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當(dāng)； – 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)； – 競爭對手分散 (戰(zhàn)略、地區(qū)、特色 )； – 戰(zhàn)略收益越高 ? 需求和市場條件 – 市場需求彈性越大； – 市場增長緩慢； – 產(chǎn)品生命周期短； – 產(chǎn)品或服務(wù)的差異性小； – 市場橫向透明度越低、縱向透明度越高； – 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 ? 成本條件 – 相對于增值來說，固定成本越高； – 貯存成本越高； – 競爭者之間成本差別越大； ? 市場退出條件 – 退出市場的沉淀成本越高； – 退出市場的固定成本越高； – 退出市場的“感情障礙”越大； – 公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切； – 政府和社會的限制越多 010306 39 許昭明 Version 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品 (原材料、能耗、工藝 )； ? 技術(shù)上先進，代表一種發(fā)展趨勢； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護； ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣 (喜新厭舊 ) 具有同樣或類似的功能 達成同樣的目的 010306 40 許昭明 Version 案例分析 PG(寶潔 )的多品牌戰(zhàn)略 可口可樂 洗發(fā)水 飄柔 海飛絲 沙宣 潘婷 芬達 雪碧 可口可樂 醒目 天與地 中國茶 010306 41 許昭明 Version 加入競爭的障礙 ——一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司的加入 (單位成本 )； ? 進入該市場的資金需求很大 (如半導(dǎo)體 )； ? 產(chǎn)品可替代性低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換代價高 (軟件 )； ? 品牌忠誠和名牌效應(yīng)使用戶不愿更換廠家； ? 專有技術(shù)、專利、地點優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長； ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道； ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)。 010306 43 許昭明 Version 供應(yīng)商的討價還價能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢： ? 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對壟斷； ? 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲罚? ? 對供應(yīng)商來說，該行業(yè)并不重要； ? 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件； ? 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換替代品代價高； ? 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭。 010306 45 許昭明 Version 市場形勢與競爭狀況 橫向透明度 供應(yīng)商 合作商 高 高 縱向透明度 低 市場、用戶、價格 無序過渡競爭 適度壟斷競爭 適度和平競爭 010306 46 許昭明 Version 競爭狀況的演變與影響 壟斷競爭 完全競爭 初級競爭 無序競爭 強 弱 少 多 廠家數(shù)目 廠家實力 A C B 1 4 3 2 010306 47 許昭明 Version 競爭焦點的演變與預(yù)測 ? 80年代以前的競爭焦點是質(zhì)量與性能、成本與服務(wù) – 日本車 vs美國車 ? 90年代競爭的焦點是市場營銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” – Mac vs Pc ? 21世紀(jì)初競爭的焦點是企業(yè)運作的有效性和人力資源 – Dell vs 其它 Pc廠家 性能質(zhì)量 市場 運作 Performance Quality Operation HR Marketing 010306 48 許昭明 Version 協(xié)同競爭 ——新的思維方式 ? 大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取得成功 ? 當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ? 當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 成功秘訣 ? 塑造自己參予的游戲； ? 制造自己期望的游戲； ? 不被動的接受游戲 自己 用戶 供應(yīng)商 配套企業(yè) 競爭對手 010306 49 許昭明 Version 案例分析 ——施樂與佳能復(fù)印機 佳能 施樂 進入難度 森林與樹木 游戲規(guī)則 協(xié)同競爭 010