【正文】 對(duì)于衡量企業(yè)主要成功因素的指標(biāo)可以有如下一些： ?發(fā)揮先行者的優(yōu)勢(shì) ?建立完善的價(jià)值鏈運(yùn)作體系 ?了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 ?把握市場(chǎng)行情 ?暢通的流通渠道 ?合理的市場(chǎng)宣傳 ?適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位 ?準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 5 2 1 4 3 010306 158 許昭明 Version 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的參考工具 本企業(yè)存在的目的 (Purpose) 本企業(yè)存在的目的是通過(guò) (手段、方法 )向 (目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶 )提供 (增值產(chǎn)品與服務(wù) )，以改進(jìn)/提高客戶的 (貢獻(xiàn)、價(jià)值 )。 010306 140 許昭明 Version 企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟 第一步：明確目的 第二步：五年目標(biāo) 第三步：客戶 第四步：競(jìng)爭(zhēng) 第五步：理想的解決辦法 我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將?duì)用戶有何貢獻(xiàn)？ 在將來(lái)的 3~5年內(nèi)我們的目標(biāo)是什么？達(dá)到這些目標(biāo)的關(guān)健何在？ 我們有什么機(jī)會(huì)？我們將主要關(guān)注哪些市場(chǎng)？ 在這些市場(chǎng)中客戶的需要和渠道是什么？ 誰(shuí)是我們?cè)谀硞€(gè)市場(chǎng)中的潛在對(duì)手？他們的策略是什么？我們將用什么技術(shù)和方法去競(jìng)爭(zhēng)？ 我們的用戶想達(dá)到什么目標(biāo)？ 能夠有助于他們將來(lái)成功的理想方案是什么？ 010306 141 許昭明 Version 企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟 第六步：發(fā)展和執(zhí)行計(jì)劃 第七步：財(cái)務(wù)分析 第八步：潛在的和外在的問(wèn)題分析 第九步：相互依賴性 第十步：第一年計(jì)劃 關(guān)于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應(yīng)？ 我們將如何實(shí)施策略？我們需要誰(shuí)的幫助？ 在我們的計(jì)劃中財(cái)務(wù)上的結(jié)果是什么？值得這樣做嗎？ 哪些情況會(huì)影響我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？ 我們?nèi)绾沃滥囊环N影響最大？我們的應(yīng)急計(jì)劃是什么？ 如果要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作？我們將如何處理這些問(wèn)題？ 在今年我們需要開(kāi)始哪些重點(diǎn)項(xiàng)目以便達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是什么？我們需要什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及是否達(dá)到我們的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)？ 010306 142 許昭明 Version 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 會(huì)議流程 文本結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)格局 /對(duì)手分析 理想的解決方案 市場(chǎng)與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實(shí)施方案與計(jì)劃 財(cái)務(wù)與投資回報(bào)分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計(jì)劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問(wèn)題分析 競(jìng)爭(zhēng)格局 /對(duì)手分析 理想的解決方案 市場(chǎng)與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實(shí)施方案與計(jì)劃 財(cái)務(wù)與投資回報(bào)分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計(jì)劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問(wèn)題分析 70% 10% 20% 時(shí)間投入比例 010306 143 許昭明 Version 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 戰(zhàn)術(shù)方案 不同的角度 市場(chǎng)營(yíng)銷 財(cái)務(wù)運(yùn)作 人力資源 研究開(kāi)發(fā) 生產(chǎn)制造 爭(zhēng)論 /辯論 (百家爭(zhēng)鳴 ) 創(chuàng)意 /想法 (百花齊放 ) 協(xié)調(diào)安排 (統(tǒng)一步調(diào) ) 項(xiàng)目計(jì)劃 (科學(xué)管理 ) 執(zhí)行 (統(tǒng)一行動(dòng) ) 一致意見(jiàn) (統(tǒng)一設(shè)計(jì) ) 010306 144 許昭明 Version 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 市場(chǎng) 分析 選擇 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)術(shù)方案 資源分配 4P組合 競(jìng)爭(zhēng) 差異優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 用戶 市場(chǎng)細(xì)分 環(huán)境分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 執(zhí)行計(jì)劃 010306 145 許昭明 Version 環(huán)境變化會(huì)帶來(lái)什么影響 環(huán)境變化 用戶需求會(huì) 有哪些變化 政策法規(guī)會(huì) 有哪些變化 競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì) 發(fā)生什么變化 010306 146 許昭明 Version 參考工具 ——描述某行業(yè)的未來(lái)狀況 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 銷售模式 用戶趨勢(shì) 生產(chǎn)模式 010306 147 許昭明 Version 如何降低環(huán)境變化的影響 維持老業(yè)務(wù) 開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)擴(kuò)展 新產(chǎn)品 新市場(chǎng) 新生意 新地區(qū) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品延伸 新機(jī)會(huì) 新機(jī)會(huì) 新機(jī)會(huì) 新機(jī)會(huì) 010306 148 許昭明 Version 可行性報(bào)告怎樣“可行” 目的： 可行性報(bào)告是企業(yè)投資新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或改變經(jīng)營(yíng)策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的工具，是評(píng)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的最初級(jí)文件，是對(duì)投資者的具體承諾。 減小了振幅的鐘擺 (5,5)(中間道路 )。 管理不善 (1,1)，不可能有高效的管理，因?yàn)槿藛T懶惰、冷漠不關(guān)心，很難產(chǎn)生健康成熟的伙伴關(guān)系。 010306 80 許昭明 Version 懷疑型消費(fèi)者 ——落伍的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 維持現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò) – 不冒任何風(fēng)險(xiǎn) ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對(duì)新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢(qián)、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價(jià)值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 許昭明 Version 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去把握機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去迅速占有市場(chǎng) – 是否有實(shí)力去過(guò)河拆橋 – 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場(chǎng)能否賺到錢(qián)。 010306 44 許昭明 Version 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)： ? 采購(gòu)量占總銷量的比例較大； ? 產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)講成本很高，選擇慎重； ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒(méi)有獨(dú)特性，很容易替代； ? 更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本很低； ? 用戶的最終產(chǎn)品利潤(rùn)低 (指下游企業(yè) )； ? 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品銷售影響不大； ? 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造； ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解的很清楚。 010306 42 許昭明 Version 案例分析 ——VCD機(jī)的市場(chǎng)大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 案例啟示 :什么樣的企業(yè)具有長(zhǎng)久的生命力且有較好的盈利能力 ? 組裝行業(yè)的源頭企業(yè)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分只有在滿足了如下標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才是有效的： – 同一分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求是不同的 – 分市場(chǎng)中的重要差別是可以被識(shí)別出來(lái)的 – 分市場(chǎng)應(yīng)足夠大到有利可圖 – 分市場(chǎng)中的消費(fèi)者可以通過(guò)一種適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)組合來(lái)聯(lián)系。 ? 確定企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的理由與支付能力。 ? 銷售方向 。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 許昭明 010306 1 許昭明 Version 如何在中國(guó) 當(dāng)今還不規(guī) 范的市場(chǎng)環(huán) 境中生存與 發(fā)展？ 我們的企業(yè)面臨著什么樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 為什么很多 企業(yè)只剩下 打價(jià)格戰(zhàn)和 廣告戰(zhàn)這兩 招？ 為什么取得 初步成功的 許多企業(yè) 不能實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 ? 不懂市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的游戲規(guī) 則能否在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 取勝？ 為什么“物 美價(jià)廉”的 產(chǎn)品并不一 定有較高的 市場(chǎng)占有率？ 為什么重 復(fù)建設(shè)、 惡性競(jìng)爭(zhēng) 屢屢發(fā)生， 而令企業(yè) 無(wú)所適從？ 中國(guó)需要 什么樣的 企業(yè)家？ 多元化經(jīng) 營(yíng)是企業(yè) 進(jìn)軍世界 500大的 出路嗎？ 跨國(guó)公司 給中國(guó)帶 來(lái)了什么， 對(duì)我們有 什么啟示？ 010306 2 許昭明 Version 討論主題 —市場(chǎng)營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 市場(chǎng)細(xì)分 – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) – 產(chǎn)品定義 – 定價(jià)策略 – 促銷宣傳 – 銷售渠道 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績(jī)效評(píng)估 – 可持續(xù)發(fā)展 – Market Segmentation – Competitive Advantages – Product Definition – Price Strategy – Promotion Management – Channel Management – Performance Evaluation Control – Sustained Growth long term Development 010306 3 許昭明 Version 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提 ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即： – 自然資源有限； – 人力資源有限； – 時(shí)間有限； – 資金有限 010306 4 許昭明 Version 制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素 企業(yè)家資源 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)管理 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù) 職業(yè)經(jīng)理人資源 技術(shù)勞動(dòng)力資源 中國(guó) 發(fā)達(dá)國(guó)家 010306 5 許昭明 Version 市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù) 科學(xué) 藝術(shù) 010306 6 許昭明 Version 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 80% 20% 20% 80% 50% 50% 藝術(shù) 藝術(shù) 藝術(shù) 科學(xué) 科學(xué) 科學(xué) 發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀 中國(guó)現(xiàn)狀 中國(guó)未來(lái) 010306 7 許昭明 Version 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功難度 成功原因經(jīng)驗(yàn)思維 010306 8 許昭明 Version 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功難度 成功原因經(jīng)驗(yàn)思維 010306 9 許昭明 Version 企業(yè)成長(zhǎng)中的兩條道路 2 1 4 3 企業(yè)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有 無(wú) 小 大 起點(diǎn) 終點(diǎn) 有沒(méi)有第三條道路呢？ 010306 10 許昭明 Version 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)投資重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 將來(lái) 過(guò)去 人力資源 軟件 硬件 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 人力資源 軟件 硬件 010306 11 許昭明 Version 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) 產(chǎn)品性能 技術(shù)領(lǐng)先 市場(chǎng)營(yíng)銷 健康生物鏈 運(yùn)作效率 人力資源 80年代 ~90年代 90年代 ~00年代 00年代 ~10年代 010306 12 許昭明 Version 分析變化的一個(gè)模型 事實(shí)認(rèn)定 變化的趨勢(shì) (好、壞 ) 變化的特征 變化的原因 變化的意義 應(yīng)對(duì)措施 可能的結(jié)果 理想的結(jié)果 010306 13 許昭明 Version 幾個(gè)問(wèn)題 ? 在市場(chǎng)不規(guī)范的情況下，科學(xué)管理用不上嗎？ ? 在市場(chǎng)透明度不高的情況下，是否只要有戰(zhàn)術(shù)就行？ ? 普通的管理者與職業(yè)經(jīng)理人的最大差別在什么地方？ ? 科學(xué)與藝術(shù)在管理中意味著什么？它們?cè)谄髽I(yè)中的作用分別是如何表現(xiàn)出來(lái)的？ ? 企業(yè)的大與強(qiáng)的關(guān)系是什么？什么時(shí)候二者是一致的？ ? 加入 WTO后中國(guó)企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)是什么？如何應(yīng)對(duì)？ 010306 14 許昭明 Version 市場(chǎng)營(yíng)銷與管理 ——市場(chǎng)導(dǎo)向 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 公司定位 市場(chǎng)營(yíng)銷要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion P