【正文】 010306 50 改變游戲規(guī)則的自查清單 ? 游戲者： – 你是否為自己的企業(yè)畫了價(jià)值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ – 在與用戶和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和配套商的關(guān)系中存在哪些合作與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)？ – 你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新的游戲者？ – 如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ ? 游戲規(guī)則： – 哪些游戲規(guī)則對(duì)你有利？哪些會(huì)對(duì)你有害？ – 你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ – 你有無能力制定這些新規(guī)則？別人有無能力推翻它們？ ? 附加值： – 你的附加值是什么？如何增加你的附加值？ – 你能否培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶和供貨商？ – 游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會(huì)對(duì)你有利呢？ ? 戰(zhàn)術(shù)： – 其它游戲者對(duì)游戲的反應(yīng)如何？這些反應(yīng)對(duì)游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ – 你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ – 你是否希望游戲透明化？ ? 游戲范圍： – 游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ – 你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ – 你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯(lián)系？ 010306 51 商場(chǎng)上的生物鏈 ——“社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)” 上游企業(yè) 上游產(chǎn)品 下游企業(yè) 用戶 專賣店 生產(chǎn)廠家 供應(yīng)商 消耗品、軟件服務(wù)、升級(jí) 基礎(chǔ)設(shè)施 通訊、廣播電視、能源、交通 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 分銷商 代理商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 010306 52 案例分析 商場(chǎng)上的生物鏈 Sony Beta與 JVC/松下 VHS錄相機(jī)之間 010306 53 案例分析 商場(chǎng)上的生物鏈 Apple Macintosh與 Wintel之爭(zhēng) 010306 54 案例分析 ——商場(chǎng)上的生物鏈 原材料 供應(yīng)商 照相機(jī) 膠卷 沖洗店 原材料 供應(yīng)商 樂凱 膠卷 零售商 消費(fèi)者 假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費(fèi)同樣多的廣告宣傳費(fèi)用結(jié)果如何？ 樂凱的故事 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 代理商零售商關(guān)心什么？利潤(rùn) 最終用戶關(guān)心什么？ ? 沖洗費(fèi)用 ? 方便程度 ? 照片質(zhì)量 ? 服務(wù)水平 ? …… 010306 55 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持與演變 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 可變因素 不變因素 010306 56 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之一 優(yōu)勢(shì)Strong 威脅Threat 機(jī)會(huì)Opportunity 弱勢(shì)Weakness 010306 57 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之二 競(jìng)爭(zhēng)方面 加權(quán) 值 自己公司 對(duì)手 A 對(duì)手 B 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 技術(shù)先進(jìn)性 可靠性水平 服務(wù)質(zhì)量 宣傳策略 價(jià)格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 總分 100 — — —相對(duì)優(yōu)勢(shì)分五檔： 2,1,0,1,2, 010306 58 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回戰(zhàn)原則 ?沒有設(shè)防的地方 ?出其不意的攻擊 ?乘勝追擊 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 ?了解老大的長(zhǎng)處 ?長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn) ?集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 ?只有老大能玩 ?自己打自己 ?注意追隨者的行動(dòng) 游擊戰(zhàn)原則 ?小的別人看不上的地方 ?夾著尾巴做人 ?隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 沒有失敗者，就沒有勝利者 010306 59 案例分析 立邦漆的啟示 強(qiáng)勢(shì)的支撐 Dell Pc機(jī)的啟示 010306 60 案例分析 美國(guó)西南航空公司的啟示 有所為 有所不為 737飛機(jī)，二流機(jī)場(chǎng)， 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 ?達(dá)拉斯 ?奧斯汀 ?休斯頓 010306 61 案例分析 ——美國(guó)西南航空公司 優(yōu)勢(shì) Benefit experience 相同 Equal experience 劣勢(shì) Tradeoffs 減少門到門 的旅行時(shí)間 體驗(yàn)輕松活潑 的旅行生活 價(jià)格低廉 與最安全的航空公司一樣安全 不提供餐飲服務(wù) 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 沒有頭等艙 不確定坐位 不通過旅行社賣票 與自己開車或乘坐其它航空公司飛機(jī)相比 ,提示 :投訴處理 010306 62 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論 ? 創(chuàng)造價(jià)值 (產(chǎn)品， product) ? 交付價(jià)值 (渠道， place) ? 體現(xiàn)價(jià)值 (定價(jià)， price) ? 宣傳價(jià)值 (促銷， promotion) – 推波助瀾與受眾接受習(xí)慣 市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作 定價(jià) 宣傳 渠道 產(chǎn)品 010306 63 用戶分析 ——消費(fèi)者的現(xiàn)狀 ?富裕階段 ?小康階段 ?溫飽階段 生理需要 (衣食住行 ) 安全需要 (心理 /生理 ) 社會(huì)需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實(shí)現(xiàn) (成長(zhǎng) /成就 ) 010306 64 4P之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開發(fā) 該產(chǎn)品將用于 ——————————— 該產(chǎn)品也可用于 —————————— 該產(chǎn)品不會(huì)用于 —————————— 以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 該產(chǎn)品將通過 ————————渠道來銷售 該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和回報(bào)率 ——————— 010306 65 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價(jià) 產(chǎn)品概念與定義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 階段 010306 66 產(chǎn)品開發(fā)的全過程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設(shè)計(jì) “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務(wù) “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設(shè)計(jì) “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng) 用戶 市場(chǎng) 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設(shè)備 公司目標(biāo) 人力 時(shí)間 研究發(fā)展部 市場(chǎng)部 010306 67 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn) ? 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) ? 制定評(píng)估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) ? 確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及“用戶價(jià)值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) ? 得到上級(jí)主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 010306 69 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 核心 產(chǎn)品 培訓(xùn) 品牌 維修服務(wù) 銷售人員素質(zhì) 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實(shí)體 有形服務(wù) 顏色 外觀 無形氛圍 010306 70 不同門類產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn) 襯衣 PC 質(zhì)量 品牌 購(gòu)物環(huán)境 質(zhì)感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購(gòu)物環(huán)境 服務(wù) 010306 71 案例分析 “整個(gè)產(chǎn)品的概念” 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 010306 72 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂園 QCSV 生日會(huì) 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個(gè)產(chǎn)品 Whole product 整體體驗(yàn) Total experience 整體價(jià)值 Total value 010306 74 一對(duì)一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會(huì)化大生產(chǎn) – 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢(shì) – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場(chǎng)規(guī)模大，但利潤(rùn)低 – 容易“仿造”或“復(fù)制” – 交貨時(shí)間短 ? 個(gè)人訂制 – 質(zhì)量更好或更差 – 個(gè)性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場(chǎng)規(guī)模小，但利潤(rùn)高 – 不易仿造，有“專長(zhǎng)”、“手藝” – 交貨時(shí)間長(zhǎng) 010306 75 案例分析 ——一對(duì)一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個(gè)人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場(chǎng)陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實(shí)用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場(chǎng)陷阱 010306 77 先鋒型消費(fèi)者 ——有遠(yuǎn)見的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 建立自己或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 – 偏好高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭(zhēng)取“先行者優(yōu)勢(shì)” – 按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 010306 78 實(shí)用型消費(fèi)者 ——很現(xiàn)實(shí)的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 – 不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實(shí)可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 010306 79 保守型消費(fèi)者 ——很謹(jǐn)慎的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 只有大多數(shù)都消費(fèi)時(shí)才考慮 – 迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)才消費(fèi) – 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 ? 主要特征 – 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn) – 對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 ? 跟著別人走 – 是否有實(shí)力后發(fā)制人 – 市場(chǎng)是否進(jìn)入主流消費(fèi) – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長(zhǎng)是否與機(jī)會(huì)接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) – 能否在低利潤(rùn)市場(chǎng)上賺錢 010306 82 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 產(chǎn)品開發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場(chǎng)、用戶 產(chǎn)品、技術(shù) ?造船出海還是借船出海 ?獨(dú)立自主與合作開發(fā) ?中間在外兩頭在內(nèi) 010306 84 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新技術(shù) 新市場(chǎng) 老市場(chǎng) 老技術(shù) 010306 85 案例分析 產(chǎn)品與服務(wù)的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 案例分析 ——長(zhǎng)虹、海爾的多元化經(jīng)營(yíng) 黑色家電 白色家電 長(zhǎng)虹 海爾 010306 87 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價(jià) ? 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確的衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程 ? 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 010306 88 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？ ? 工業(yè)品 ——用戶價(jià)值 (