【正文】 市場營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 010306 1 許昭明 Version 如何在中國 當(dāng)今還不規(guī) 范的市場環(huán) 境中生存與 發(fā)展？ 我們的企業(yè)面臨著什么樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 為什么很多 企業(yè)只剩下 打價(jià)格戰(zhàn)和 廣告戰(zhàn)這兩 招？ 為什么取得 初步成功的 許多企業(yè) 不能實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 ? 不懂市場經(jīng) 濟(jì)的游戲規(guī) 則能否在市 場經(jīng)濟(jì)中 取勝？ 為什么“物 美價(jià)廉”的 產(chǎn)品并不一 定有較高的 市場占有率？ 為什么重 復(fù)建設(shè)、 惡性競爭 屢屢發(fā)生， 而令企業(yè) 無所適從？ 中國需要 什么樣的 企業(yè)家？ 多元化經(jīng) 營是企業(yè) 進(jìn)軍世界 500大的 出路嗎？ 跨國公司 給中國帶 來了什么， 對我們有 什么啟示？ 010306 2 討論主題 —市場營銷與可持續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 – 市場細(xì)分 – 競爭優(yōu)勢 ? 市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) – 產(chǎn)品定義 – 定價(jià)策略 – 促銷宣傳 – 銷售渠道 ? 長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績效評估 – 可持續(xù)發(fā)展 – Market Segmentation – Competitive Advantages – Product Definition – Price Strategy – Promotion Management – Channel Management – Performance Evaluation Control – Sustained Growth long term Development 010306 3 市場經(jīng)濟(jì)存在的前提 ? 市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即： – 自然資源有限； – 人力資源有限； – 時(shí)間有限； – 資金有限 010306 4 制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素 企業(yè)家資源 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營管理 經(jīng)營戰(zhàn)術(shù) 職業(yè)經(jīng)理人資源 技術(shù)勞動(dòng)力資源 中國 發(fā)達(dá)國家 010306 5 市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù) 科學(xué) 藝術(shù) 010306 6 市場營銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 80% 20% 20% 80% 50% 50% 藝術(shù) 藝術(shù) 藝術(shù) 科學(xué) 科學(xué) 科學(xué) 發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀 中國現(xiàn)狀 中國未來 010306 7 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn) 市場機(jī)會(huì)成功難度 成功原因經(jīng)驗(yàn)思維 010306 8 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn) 市場機(jī)會(huì)成功難度 成功原因經(jīng)驗(yàn)思維 010306 9 企業(yè)成長中的兩條道路 2 1 4 3 企業(yè)規(guī)模 競爭優(yōu)勢 有 無 小 大 起點(diǎn) 終點(diǎn) 有沒有第三條道路呢？ 010306 10 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)投資重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 將來 過去 人力資源 軟件 硬件 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 人力資源 軟件 硬件 010306 11 企業(yè)競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測 產(chǎn)品性能 技術(shù)領(lǐng)先 市場營銷 健康生物鏈 運(yùn)作效率 人力資源 80年代 ~90年代 90年代 ~00年代 00年代 ~10年代 010306 12 分析變化的一個(gè)模型 事實(shí)認(rèn)定 變化的趨勢 (好、壞 ) 變化的特征 變化的原因 變化的意義 應(yīng)對措施 可能的結(jié)果 理想的結(jié)果 010306 13 幾個(gè)問題 ? 在市場不規(guī)范的情況下，科學(xué)管理用不上嗎？ ? 在市場透明度不高的情況下，是否只要有戰(zhàn)術(shù)就行？ ? 普通的管理者與職業(yè)經(jīng)理人的最大差別在什么地方？ ? 科學(xué)與藝術(shù)在管理中意味著什么？它們在企業(yè)中的作用分別是如何表現(xiàn)出來的？ ? 企業(yè)的大與強(qiáng)的關(guān)系是什么？什么時(shí)候二者是一致的？ ? 加入 WTO后中國企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)是什么？如何應(yīng)對？ 010306 14 市場營銷與管理 ——市場導(dǎo)向 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競爭對手 市場營銷戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場 選擇目標(biāo)市場 公司定位 市場營銷要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 促銷 人員 程序 執(zhí)行檢查控制修正 010306 15 市場營銷的第一步就是學(xué)會(huì)放棄 地區(qū)或市場 產(chǎn)品或應(yīng)用 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 地區(qū) A 地區(qū) C 地區(qū) D 地區(qū) B 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品或應(yīng)用側(cè)重 地區(qū)或市場側(cè)重 通吃 010306 16 市場機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)參預(yù)競爭的市場規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？ ? 該市場的主要競爭者及其核心能力？ ? 產(chǎn)品是獨(dú)特的還是國際化的？ 企業(yè)實(shí)力 市場機(jī)會(huì) 1000 700 1000 700 400 400 0 0 010306 17 目標(biāo)市場的選擇 ——市場細(xì)分 ? 將一個(gè)大市場分成若干個(gè)小市場，而每個(gè)小市場中的用戶有著類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式 ? 這樣就能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 冷 咸 熱 甜 010306 18 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 ? 制約 – 供求關(guān)系 – 競爭狀況 – 用戶狀況 ? 條件 – 消費(fèi)者的分化與差異性 – 目標(biāo)客戶得到極大滿足 – 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 ? 一個(gè)多余的問題 – 市場與用戶的關(guān)系 010306 19 市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用 機(jī)會(huì)與實(shí)力 進(jìn)入或退出 目標(biāo)與戰(zhàn)略 優(yōu)先級與重要性 競爭對手 010306 20 市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 ? 確定 4P的依據(jù) 。 ? 銷售方向 。 ? 分配資源的依據(jù) 。 ? 確定企業(yè)成長的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標(biāo)市場購買的理由與支付能力。 010306 21 市場細(xì)分的細(xì)分變數(shù) ? 第一層次，人口特征： – 年齡、性別、收入、受教育程度； ? 第二層次，心靈空間： – 需求的顯在層次； – 需求的生理要求； ? 第三層次，消費(fèi)方式： – 在什么場合消費(fèi)，以什么方式消費(fèi) ? 附注：收入、社會(huì)地位、職業(yè)決定了人們的交往對象，同時(shí)也決定了人們在音樂、服裝、藝術(shù)方面有著相似的品味，并且在人類生活方式上有著共同的想法和價(jià)值觀。 ? 市場細(xì)分只有在滿足了如下標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才是有效的： – 同一分市場中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費(fèi)者的需求是不同的 – 分市場中的重要差別是可以被識別出來的 – 分市場應(yīng)足夠大到有利可圖 – 分市場中的消費(fèi)者可以通過一種適當(dāng)?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。 010306 22 市場細(xì)分的參考工具之一 可定義的目標(biāo)市場 工業(yè)品 行業(yè) /領(lǐng)域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 年齡 /性別 收入 /階層 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 消費(fèi)品 010306 23 市場細(xì)分的參考工具之二 行業(yè)應(yīng)用西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動(dòng)裝 工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女010306 24 市場吸引力分析參考工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場規(guī)模 市場進(jìn)入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤 市場競爭強(qiáng)度 市場透明度 產(chǎn)品生命周期 市場生命階段 市場的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 學(xué)習(xí)周期 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 總分 在這里我們要注意兩個(gè)因素：一是盡量避免幾項(xiàng)因素的加權(quán)值相同，二是一旦決定下來，一年內(nèi)不得更改，否則就成了移動(dòng)靶 010306 25 不同類型公司對于市場吸引力的認(rèn)同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模 – 市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強(qiáng)度 – 進(jìn)入難度 ? 技術(shù)強(qiáng)、人才充足的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 – 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 010306 26 公司實(shí)力分析參考依據(jù) 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 競爭優(yōu)勢 人才狀況 技術(shù)儲(chǔ)備 了解市場 銷售渠道 生產(chǎn)能力 供應(yīng)體系 企業(yè)形象 …… 總分 010306 27 不同級別目標(biāo)市場之間的關(guān)系 ? 第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場與第三目標(biāo)市場之間的關(guān)系及三個(gè)目標(biāo)市場之間的運(yùn)動(dòng)方向是什么？ ? 第一目標(biāo)市場是當(dāng)前利潤的主要來源，第二目標(biāo)市場是企業(yè)當(dāng)前欲征服的對象，而第三目標(biāo)市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 ? 三個(gè)目標(biāo)市場之間的運(yùn)動(dòng)關(guān)系是后者取代前者的關(guān)系 010306 28 市場定位與機(jī)會(huì)分析 ? 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)在什么地方？ ? 定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？ ? 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ? 小型企業(yè)為什么越來越多？ ? 中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價(jià)格檔次 性能質(zhì)量 010306 29 “局部市場疲軟”與市場潛力 消費(fèi)了，但是不滿意 認(rèn)為自己沒有需求，未消費(fèi) 有需求，但是未消費(fèi) 消費(fèi)了，基本上滿意 現(xiàn)實(shí)需求 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求 局部疲軟地區(qū) 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 010306 30 進(jìn)入市場的基本模型 未被滿足的需求 戰(zhàn)略是否成熟 主要廠商的特點(diǎn) 潛在市場的追求 自身競爭優(yōu)勢確定 010306 31 市場預(yù)測與量化分析 ? 未來能否預(yù)測？預(yù)測的準(zhǔn)確度意義何在？ ? 市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)健 歷史 數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn) 假設(shè) 否定 證實(shí) 不確定性 修正 變量與風(fēng)險(xiǎn) 數(shù)據(jù) /信息的量化是預(yù)測中難度最大的一個(gè)方面 對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構(gòu)成才是最重要的數(shù)據(jù) 010306 32 用戶驅(qū)動(dòng)與內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng) 市場為導(dǎo)向 內(nèi)部為導(dǎo)向 用戶為導(dǎo)向 成功之路 成功之路 困惑之路 010306 33 目標(biāo)市場選擇與排隊(duì)參考工具 選定的目標(biāo)市場 市場規(guī)模 客戶數(shù)量 市場成長率 年?duì)I業(yè)額 綜合評價(jià) 市場 A 市場 B 市場 C 總體市場 010306 34 幾個(gè)問題 ? 為什么說市場營銷的第一步首先是要學(xué)會(huì)放棄？它的意義在那里？ ? 對于一個(gè)市場來說，大、中、小企業(yè)應(yīng)該如何建立各自不同的優(yōu)勢？ ? 市場疲軟的根本原因是什么？ ? 當(dāng)企業(yè)做市場調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的難題，即按照用戶要求做出來的產(chǎn)品在市場上卻不受歡迎，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因何在？ ? 如何評價(jià) ―用戶永遠(yuǎn)是對的 ‖這句話？ 010306 35 市場的定義與競爭的定義 白色家電 烘干機(jī) 洗衣機(jī) 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 果汁 可樂 牛奶 礦泉水 果酒 啤酒 茶 市場 競爭 分散與集中的平衡 010306 36 競爭優(yōu)