【正文】 勢從何而來 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力 企業(yè)資源 內(nèi)部資源 設備、資金、廠房、營業(yè)場所等 外部資源 人才、技術(shù)、聲譽等 優(yōu)勢取決于能力 能力取決于資源 010306 37 競爭優(yōu)勢的建立與保持 現(xiàn)有的直接 競爭對手 競爭壓力來自何處 加入競爭的新對手 替代品的威脅 用戶的討價還價能力 供應商的討價還價能力 010306 38 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ——什么情況下競爭更激烈 ? 競爭結(jié)構(gòu) – 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當； – 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當?shù)拇笃髽I(yè)； – 競爭對手分散 (戰(zhàn)略、地區(qū)、特色 )； – 戰(zhàn)略收益越高 ? 需求和市場條件 – 市場需求彈性越大； – 市場增長緩慢； – 產(chǎn)品生命周期短； – 產(chǎn)品或服務的差異性小； – 市場橫向透明度越低、縱向透明度越高； – 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 ? 成本條件 – 相對于增值來說，固定成本越高； – 貯存成本越高； – 競爭者之間成本差別越大； ? 市場退出條件 – 退出市場的沉淀成本越高； – 退出市場的固定成本越高； – 退出市場的“感情障礙”越大； – 公司內(nèi)部各業(yè)務單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切； – 政府和社會的限制越多 010306 39 替代品的威脅 ? 成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品 (原材料、能耗、工藝 )； ? 技術(shù)上先進，代表一種發(fā)展趨勢； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護； ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣 (喜新厭舊 ) 具有同樣或類似的功能 達成同樣的目的 010306 40 案例分析 PG(寶潔 )的多品牌戰(zhàn)略 可口可樂 洗發(fā)水 飄柔 海飛絲 沙宣 潘婷 芬達 雪碧 可口可樂 醒目 天與地 中國茶 010306 41 加入競爭的障礙 ——一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司的加入 (單位成本 )； ? 進入該市場的資金需求很大 (如半導體 )； ? 產(chǎn)品可替代性低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換代價高 (軟件 )； ? 品牌忠誠和名牌效應使用戶不愿更換廠家； ? 專有技術(shù)、專利、地點優(yōu)勢，學習周期長； ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道； ? 政府嚴格控制的一些行業(yè)。 010306 42 案例分析 ——VCD機的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 案例啟示 :什么樣的企業(yè)具有長久的生命力且有較好的盈利能力 ? 組裝行業(yè)的源頭企業(yè)。 010306 43 供應商的討價還價能力 在下列情況下供應商占有優(yōu)勢： ? 只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷； ? 沒有更便宜或更適當?shù)奶娲罚? ? 對供應商來說，該行業(yè)并不重要； ? 供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件； ? 產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)換替代品代價高； ? 供應商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭。 010306 44 用戶的討價還價能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ? 采購量占總銷量的比例較大； ? 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重； ? 標準化產(chǎn)品，沒有獨特性，很容易替代； ? 更換供應商的轉(zhuǎn)換成本很低； ? 用戶的最終產(chǎn)品利潤低 (指下游企業(yè) )； ? 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品銷售影響不大； ? 用戶可自行設計或制造； ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解的很清楚。 010306 45 市場形勢與競爭狀況 橫向透明度 供應商 合作商 高 高 縱向透明度 低 市場、用戶、價格 無序過渡競爭 適度壟斷競爭 適度和平競爭 010306 46 競爭狀況的演變與影響 壟斷競爭 完全競爭 初級競爭 無序競爭 強 弱 少 多 廠家數(shù)目 廠家實力 A C B 1 4 3 2 010306 47 競爭焦點的演變與預測 ? 80年代以前的競爭焦點是質(zhì)量與性能、成本與服務 – 日本車 vs美國車 ? 90年代競爭的焦點是市場營銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” – Mac vs Pc ? 21世紀初競爭的焦點是企業(yè)運作的有效性和人力資源 – Dell vs 其它 Pc廠家 性能質(zhì)量 市場 運作 Performance Quality Operation HR Marketing 010306 48 協(xié)同競爭 ——新的思維方式 ? 大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取得成功 ? 當大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ? 當大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 成功秘訣 ? 塑造自己參予的游戲； ? 制造自己期望的游戲； ? 不被動的接受游戲 自己 用戶 供應商 配套企業(yè) 競爭對手 010306 49 案例分析 ——施樂與佳能復印機 佳能 施樂 進入難度 森林與樹木 游戲規(guī)則 協(xié)同競爭 010306 50 改變游戲規(guī)則的自查清單 ? 游戲者： – 你是否為自己的企業(yè)畫了價值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ – 在與用戶和供應商、競爭者和配套商的關(guān)系中存在哪些合作與競爭的機會？ – 你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新的游戲者？ – 如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ ? 游戲規(guī)則： – 哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？ – 你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應商簽訂怎樣的合同？ – 你有無能力制定這些新規(guī)則？別人有無能力推翻它們？ ? 附加值： – 你的附加值是什么？如何增加你的附加值？ – 你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供貨商？ – 游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？ ? 戰(zhàn)術(shù)： – 其它游戲者對游戲的反應如何？這些反應對游戲的進行又有些什么影響呢？ – 你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ – 你是否希望游戲透明化？ ? 游戲范圍： – 游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ – 你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ – 你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯(lián)系？ 010306 51 商場上的生物鏈 ——“社會生態(tài)系統(tǒng)” 上游企業(yè) 上游產(chǎn)品 下游企業(yè) 用戶 專賣店 生產(chǎn)廠家 供應商 消耗品、軟件服務、升級 基礎(chǔ)設施 通訊、廣播電視、能源、交通 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 分銷商 代理商 供應商之供應商 供應商之上游產(chǎn)品 010306 52 案例分析 商場上的生物鏈 Sony Beta與 JVC/松下 VHS錄相機之間 010306 53 案例分析 商場上的生物鏈 Apple Macintosh與 Wintel之爭 010306 54 案例分析 ——商場上的生物鏈 原材料 供應商 照相機 膠卷 沖洗店 原材料 供應商 樂凱 膠卷 零售商 消費者 假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結(jié)果如何？ 樂凱的故事 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 代理商零售商關(guān)心什么？利潤 最終用戶關(guān)心什么？ ? 沖洗費用 ? 方便程度 ? 照片質(zhì)量 ? 服務水平 ? …… 010306 55 競爭優(yōu)勢的維持與演變 優(yōu)勢 劣勢 可變因素 不變因素 010306 56 競爭分析的參考工具之一 優(yōu)勢Strong 威脅Threat 機會Opportunity 弱勢Weakness 010306 57 競爭分析的參考工具之二 競爭方面 加權(quán) 值 自己公司 對手 A 對手 B 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 技術(shù)先進性 可靠性水平 服務質(zhì)量 宣傳策略 價格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 總分 100 — — —相對優(yōu)勢分五檔： 2,1,0,1,2, 010306 58 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進攻戰(zhàn) 迂回戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回戰(zhàn)原則 ?沒有設防的地方 ?出其不意的攻擊 ?乘勝追擊 進攻戰(zhàn)原則 ?了解老大的長處 ?長處之中找弱點 ?集中優(yōu)勢重點突破 防守戰(zhàn)原則 ?只有老大能玩 ?自己打自己 ?注意追隨者的行動 游擊戰(zhàn)原則 ?小的別人看不上的地方 ?夾著尾巴做人 ?隨時準備撤離 沒有失敗者，就沒有勝利者 010306 59 案例分析 立邦漆的啟示 強勢的支撐 Dell Pc機的啟示 010306 60 案例分析 美國西南航空公司的啟示 有所為 有所不為 737飛機，二流機場， 點到點飛行 ?達拉斯 ?奧斯汀 ?休斯頓 010306 61 案例分析 ——美國西南航空公司 優(yōu)勢 Benefit experience 相同 Equal experience 劣勢 Tradeoffs 減少門到門 的旅行時間 體驗輕松活潑 的旅行生活 價格低廉 與最安全的航空公司一樣安全 不提供餐飲服務 不提供行李轉(zhuǎn)機服務 沒有頭等艙 不確定坐位 不通過旅行社賣票 與自己開車或乘坐其它航空公司飛機相比 ,提示 :投訴處理 010306 62 市場營銷的經(jīng)典理論 ? 創(chuàng)造價值 (產(chǎn)品， product) ? 交付價值 (渠道， place) ? 體現(xiàn)價值 (定價， price) ? 宣傳價值 (促銷， promotion) – 推波助瀾與受眾接受習慣 市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作 定價 宣傳 渠道 產(chǎn)品 010306 63 用戶分析 ——消費者的現(xiàn)狀 ?富裕階段 ?小康階段 ?溫飽階段 生理需要 (衣食住行 ) 安全需要 (心理 /生理 ) 社會需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實現(xiàn) (成長 /成就 ) 010306 64 4P之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開發(fā) 該產(chǎn)品將用于 ——————————— 該產(chǎn)品也可用于 —————————— 該產(chǎn)品不會用于 —————————— 以上三項均涉及市場定位、應用領(lǐng)域、目標客戶 該產(chǎn)品將通過 ————————渠道來銷售 該產(chǎn)品的售后服務計劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的銷售預測和回報率 ——————— 010306 65 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價 產(chǎn)品概念與定義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 階段 010306 66 產(chǎn)品開發(fā)的全過程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設計 “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務 “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設計 “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風險 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設備 公司目標 人力 時間 研究發(fā)展部 市場部 010306 67 產(chǎn)品定義的前期準備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點 ? 了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標準 ? 制定評估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術(shù)儲備及技術(shù)風險 ? 確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務 ? 得到上級主管部門和領(lǐng)導的支持與批準 ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 0