【正文】 “ 0” “樣品”設(shè)計 “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務(wù) “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設(shè)計 “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風(fēng)險 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設(shè)備 公司目標(biāo) 人力 時間 研究發(fā)展部 市場部 010306 67 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點 ? 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) ? 制定評估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術(shù)儲備及技術(shù)風(fēng)險 ? 確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) ? 得到上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 010306 69 產(chǎn)品的定義及其價值 核心 產(chǎn)品 培訓(xùn) 品牌 維修服務(wù) 銷售人員素質(zhì) 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實體 有形服務(wù) 顏色 外觀 無形氛圍 010306 70 不同門類產(chǎn)品的價值體現(xiàn) 襯衣 PC 質(zhì)量 品牌 購物環(huán)境 質(zhì)感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購物環(huán)境 服務(wù) 010306 71 案例分析 “整個產(chǎn)品的概念” 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 010306 72 麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計 兒童樂園 QCSV 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 Whole product 整體體驗 Total experience 整體價值 Total value 010306 74 一對一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會化大生產(chǎn) – 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢 – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場規(guī)模大，但利潤低 – 容易“仿造”或“復(fù)制” – 交貨時間短 ? 個人訂制 – 質(zhì)量更好或更差 – 個性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場規(guī)模小，但利潤高 – 不易仿造，有“專長”、“手藝” – 交貨時間長 010306 75 案例分析 ——一對一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 010306 77 先鋒型消費者 ——有遠(yuǎn)見的一批人 ? 消費動機 – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 – 偏好高風(fēng)險、高回報的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進或定制 010306 78 實用型消費者 ——很現(xiàn)實的一批人 ? 消費動機： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 – 不斷追求“革新性”的改進與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗 – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 010306 79 保守型消費者 ——很謹(jǐn)慎的一批人 ? 消費動機 – 只有大多數(shù)都消費時才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費 – 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 ? 主要特征 – 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險 – 對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 010306 22 市場細(xì)分的參考工具之一 可定義的目標(biāo)市場 工業(yè)品 行業(yè) /領(lǐng)域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 年齡 /性別 收入 /階層 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 消費品 010306 23 市場細(xì)分的參考工具之二 行業(yè)應(yīng)用西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女010306 24 市場吸引力分析參考工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場規(guī)模 市場進入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤 市場競爭強度 市場透明度 產(chǎn)品生命周期 市場生命階段 市場的經(jīng)驗曲線特征 學(xué)習(xí)周期 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 總分 在這里我們要注意兩個因素：一是盡量避免幾項因素的加權(quán)值相同，二是一旦決定下來，一年內(nèi)不得更改，否則就成了移動靶 010306 25 不同類型公司對于市場吸引力的認(rèn)同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模 – 市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強度 – 進入難度 ? 技術(shù)強、人才充足的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗曲線特征 – 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 010306 26 公司實力分析參考依據(jù) 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 競爭優(yōu)勢 人才狀況 技術(shù)儲備 了解市場 銷售渠道 生產(chǎn)能力 供應(yīng)體系 企業(yè)形象 …… 總分 010306 27 不同級別目標(biāo)市場之間的關(guān)系 ? 第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場與第三目標(biāo)市場之間的關(guān)系及三個目標(biāo)市場之間的運動方向是什么？ ? 第一目標(biāo)市場是當(dāng)前利潤的主要來源，第二目標(biāo)市場是企業(yè)當(dāng)前欲征服的對象，而第三目標(biāo)市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 ? 三個目標(biāo)市場之間的運動關(guān)系是后者取代前者的關(guān)系 010306 28 市場定位與機會分析 ? 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機會與實力的平衡點在什么地方？ ? 定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？ ? 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ? 小型企業(yè)為什么越來越多？ ? 中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價格檔次 性能質(zhì)量 010306 29 “局部市場疲軟”與市場潛力 消費了，但是不滿意 認(rèn)為自己沒有需求，未消費 有需求，但是未消費 消費了，基本上滿意 現(xiàn)實需求 現(xiàn)實需求 潛在需求 局部疲軟地區(qū) 消費者 潛在消費者 010306 30 進入市場的基本模型 未被滿足的需求 戰(zhàn)略是否成熟 主要廠商的特點 潛在市場的追求 自身競爭優(yōu)勢確定 010306 31 市場預(yù)測與量化分析 ? 未來能否預(yù)測？預(yù)測的準(zhǔn)確度意義何在？ ? 市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)健 歷史 數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 經(jīng)驗 假設(shè) 否定 證實 不確定性 修正 變量與風(fēng)險 數(shù)據(jù) /信息的量化是預(yù)測中難度最大的一個方面 對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構(gòu)成才是最重要的數(shù)據(jù) 010306 32 用戶驅(qū)動與內(nèi)部因素驅(qū)動 市場為導(dǎo)向 內(nèi)部為導(dǎo)向 用戶為導(dǎo)向 成功之路 成功之路 困惑之路 010306 33 目標(biāo)市場選擇與排隊參考工具 選定的目標(biāo)市場 市場規(guī)模 客戶數(shù)量 市場成長率 年營業(yè)額 綜合評價 市場 A 市場 B 市場 C 總體市場 010306 34 幾個問題 ? 為什么說市場營銷的第一步首先是要學(xué)會放棄？它的意義在那里？ ? 對于一個市場來說，大、中、小企業(yè)應(yīng)該如何建立各自不同的優(yōu)勢？ ? 市場疲軟的根本原因是什么？ ? 當(dāng)企業(yè)做市場調(diào)查時，經(jīng)常會遇到這樣的難題，即按照用戶要求做出來的產(chǎn)品在市場上卻不受歡迎，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因何在？ ? 如何評價 ―用戶永遠(yuǎn)是對的 ‖這句話？ 010306 35 市場的定義與競爭的定義 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 果汁 可樂 牛奶 礦泉水 果酒 啤酒 茶 市場 競爭 分散與集中的平衡 010306 36 競爭優(yōu)勢從何而來 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力 企業(yè)資源 內(nèi)部資源 設(shè)備、資金、廠房、營業(yè)場所等 外部資源 人才、技術(shù)、聲譽等 優(yōu)勢取決于能力 能力取決于資源 010306 37 競爭優(yōu)勢的建立與保持 現(xiàn)有的直接 競爭對手 競爭壓力來自何處 加入競爭的新對手 替代品的威脅 用戶的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 010306 38 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ——什么情況下競爭更激烈 ? 競爭結(jié)構(gòu) – 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當(dāng)； – 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)； – 競爭對手分散 (戰(zhàn)略、地區(qū)、特色 )； – 戰(zhàn)略收益越高 ? 需求和市場條件 – 市場需求彈性越大； – 市場增長緩慢； – 產(chǎn)品生命周期短； – 產(chǎn)品或服務(wù)的差異性?。? – 市場橫向透明度越低、縱向透明度越高； – 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 ? 成本條件 – 相對于增值來說，固定成本越高； – 貯存成本越高； – 競爭者之間成本差別越大； ? 市場退出條件 – 退出市場的沉淀成本越高； – 退出市場的固定成本越高； – 退出市場的“感情障礙”越大； – 公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切； – 政府和社會的限制越多 010306 39 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品 (原材料、能耗、工藝 )； ? 技術(shù)上先進，代表一種發(fā)展趨勢； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護； ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣 (喜新厭舊 ) 具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的 010306 40 案例分析 PG(寶潔 )的多品牌戰(zhàn)略 可口可樂 洗發(fā)水 飄柔 海飛絲 沙宣 潘婷 芬達(dá) 雪碧 可口可樂 醒目 天與地 中國茶 010306 41 加入競爭的障礙 ——一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司的加入 (單位成本 )； ? 進入該市場的資金需求很大 (如半導(dǎo)體 )； ? 產(chǎn)品可替代性低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換代價高 (軟件 )； ? 品牌忠誠和名牌效應(yīng)使用戶不愿更換廠家； ? 專有技術(shù)、專利、地點優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長； ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道； ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)。 ? 分配資源的依據(jù) 。市場營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 010306 1 許昭明 Version 如何在中國 當(dāng)今還不規(guī) 范的市場環(huán) 境中生存與 發(fā)展？ 我們的企業(yè)面臨著什么樣的機會與挑戰(zhàn) 為什么很多 企業(yè)只剩下 打價格戰(zhàn)和 廣告戰(zhàn)這兩 招？ 為什么取得 初步成功的 許多企業(yè) 不能實現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 ? 不懂市場經(jīng) 濟的游戲規(guī) 則能否在市 場經(jīng)濟中 取勝？ 為什么“物 美價廉”的 產(chǎn)品并不一 定有較高的 市場占有率？ 為什么重 復(fù)建設(shè)