企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位培訓(xùn)課件-展示頁(yè)
2025-04-12 13:55本頁(yè)面
【正文】 公司的福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問(wèn)題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺(tái)和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 前言 2 ? 品牌模范生： ? 一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 奔馳 ? 從吉利品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 3 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 ? 從品牌架構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)： ? 優(yōu)勢(shì)： ? 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強(qiáng)有力的支持 ? 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 ? 無(wú)論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成 ? 缺點(diǎn)： ? 不利于子品牌形成獨(dú)立的品牌個(gè)性 ? 母品牌的負(fù)面影響同樣會(huì)延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 6 ? 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價(jià)值，不能與母品牌的形象相抵觸 ? 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)，而應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上的一種拓展 ? 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華 ? 子品牌由于所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的不同，因而要形成獨(dú)立的個(gè)性。母品牌在一定高度上形成影響力 ? 銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和 TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系 ? 經(jīng)銷(xiāo)商品牌管理手冊(cè)（ ONE VOICE原則） ? 通路平臺(tái)體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷(xiāo)商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費(fèi)者逐步開(kāi)始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車(chē)生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國(guó)車(chē)的代表企業(yè) ? 被認(rèn)為帶有國(guó)有企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒(méi)有被大眾認(rèn)知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費(fèi)者中被用于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌比較 ? 公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 和子品牌關(guān)系尚未理清 商譽(yù) 現(xiàn)狀 14 ? 初步建議： ? 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系，強(qiáng)化公關(guān)傳播的效能 ? 建立有高度的品牌理念，并且和產(chǎn)品品牌的推進(jìn)模式分開(kāi) 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動(dòng)向的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá) 商譽(yù) 挑戰(zhàn) 15 ? 收入一般，中低階層 ? 對(duì)子品牌的個(gè)性認(rèn)知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解 ? 使用者的職業(yè)別和社會(huì)層面較低 ? 年輕消費(fèi)群體和 Early adopter對(duì)于吉利既不了解，也沒(méi)有了解的渠道 ? 品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值較少 ? 消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知趨向于低端，但是事情并沒(méi)有出現(xiàn)很大的問(wèn)題 …… 消費(fèi)群 現(xiàn)狀 16 4 0 . 45 1 . 42 6 . 13 7 . 32 2 . 04 5 . 42 7 . 91 5 . 84 2 . 03 6 . 81 3 . 53 0 . 22 3 . 02 1 . 43 2 . 41 2 . 13 0 . 93 7 . 31 5 . 61 3 . 50102030405060適合老年人開(kāi) 適合年輕人開(kāi) 適合男性開(kāi) 適合收入較低的人開(kāi)吉利 夏利 奧拓 福萊爾 悅達(dá) 奇瑞來(lái)源：清雪調(diào)查 消費(fèi)群 現(xiàn)狀 17 ? 初步建議： ? 擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)對(duì)于年輕務(wù)實(shí)的消費(fèi)群的吸引力 ? 按照不同消費(fèi)群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在他們能看到的地方 ? 增強(qiáng)子品牌與消費(fèi)者間的歸屬感和個(gè)性聯(lián)系
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