【正文】 息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題 。 近期 遠期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。 近期 遠期 競爭目標 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時間和空間背景下 “ 中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 —— “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展而進入成熟期。（ 4）維持現(xiàn)有消費者。 （ 2）降低成本。（ 4）市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。（ 2）競爭加劇。 品牌成長期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 激起消費者的初次購買欲望。 品牌幼稚期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個時期的主要目標在于打造聲勢 ，為其進入成長期作好準備。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進行評價。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌孕育期 營銷決策 品牌幼稚期 營銷決策 品牌成長期 營銷決策 品牌生命周期的變異形態(tài) 品牌周期概述 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 （二）戰(zhàn)略重點 在確定戰(zhàn)略目標的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。第三章 品牌營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （二）品牌戰(zhàn)略的特征 全局性 長期性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （三）實施品牌戰(zhàn)略的意義 （ 1）適應(yīng)買方市場的需求 （ 2）有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高 （ 3）有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標 （二）戰(zhàn)略重點 （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預(yù)期在全國經(jīng)營品牌方面所要達到理想成果。