品牌戰(zhàn)略方案空調(diào)市場的品牌定位-展示頁
2025-01-13 17:39本頁面
【正文】 度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類保鮮 (如速凍 ) ? 獨立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 Doc. number to be entered by Header and Footer 與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競爭對手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競爭對手在技術(shù)方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求 西門子 — 博世西門子洗衣機(jī)的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產(chǎn)品名稱： MAX ? 宣傳要點：大容量的洗衣機(jī)可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 ? 定位：”技術(shù)“ ? 產(chǎn)品名稱： XXL ? 宣傳要點：高技術(shù)可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 Doc. number to be entered by Header and Footer 除了海爾通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競爭對手側(cè)重于通過質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來實現(xiàn)吸引銷售者的目的 主要競爭對手的定位現(xiàn)狀 消費者購買不同品牌的原因 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術(shù) 質(zhì)量 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 質(zhì)量 技術(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 質(zhì)量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用先進(jìn)的新材料 ? 采用國產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件 ? 使用有競爭力的模具 ? 應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實現(xiàn)高質(zhì)量 高可靠性 的方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 價格差異化應(yīng)根據(jù)主要競爭對手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產(chǎn)品：高于海爾 510% ? 銷售產(chǎn)品：低于海爾 5% ? 形象產(chǎn)品：高于格力 510% ? 銷售產(chǎn)品與格力基本持平 ? 產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品 5%以內(nèi) ? 普通產(chǎn)品與新飛價格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價格 ? 開始時比美的 / 春蘭定價略高 2%5% 冰 箱 空 調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 服務(wù)差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應(yīng) (如： 12小時內(nèi) ) ? 按客戶要求的時間上門 ? 解決問題的時間最短 ? 采用與主要競爭對手一致的服務(wù)承諾 組織 ? 指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點 ? 自備維修服務(wù)人員 /指定維修服務(wù)人員 ? 高人員素質(zhì) 承諾 ? 注重網(wǎng)點的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網(wǎng)點負(fù)責(zé) ? 人員素質(zhì)不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶卡 (100%建立客戶檔案 ) ? 提供增值服務(wù) (例如對空調(diào)定期上門維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問題后定期回訪 ? 由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶卡 其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產(chǎn)品專賣店 單一品牌專賣店 家電批發(fā)市場 超市 /廉價商店 小型個體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購物 重點渠道 選擇性進(jìn)入 科 龍 容 聲 Doc. number to be entered by Header and Footer 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣 場 建 設(shè) 促銷活動 公關(guān)宣傳 營銷投入 * 電視 報紙 戶外廣告 店中店 專柜 展臺 展架 各品牌營銷投入 各品牌的營業(yè)額 重點 少投入或不投入 * 營銷投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級城市和重點二級城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶的忠誠度 ? 將銷售組織向三 /四級市場進(jìn)一步擴(kuò)展 ? 在市場潛力大的三 /四級市場有選擇地建立經(jīng)營部以滿足中小客戶需要 組織功能 配置 ? 每個分公司 /辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化總部的營銷功能 (例如：營銷策劃 ) 組織建設(shè) ? 省級辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化地區(qū)銷售組織的營銷功能，提高靈活性和針對性 ? 全部高素質(zhì)人材 (100%大專以上 ) ? 高素質(zhì)人材與經(jīng)驗型人材的有機(jī)結(jié)合 ? 區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任 人員要求 激勵機(jī)制 ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎金 ? 固定收入 :變動收入 =30%:70% 注重提高在有限渠道內(nèi)的銷量 ”精耕細(xì)作“ 同時注重通過提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和 單位銷售終端銷量提高 ”廣種博收“ Doc. number to be entered by Header and Footer F. 從現(xiàn)有模式到 “2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) Doc. number to be entered by Header and Footer “品牌轉(zhuǎn)換、一步到位 ”的過渡方式有一定的風(fēng)險 ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，到明年某一時候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢 ? 內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風(fēng)險 ? (華寶的 )消費者不一定認(rèn)可，會導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降 ? 極可能對容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響
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