企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材-展示頁
2025-04-12 13:53本頁面
【正文】 福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價值定位 前言 2 ?品牌模范生： ?一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 奔馳 ? 從吉利品牌發(fā)展的趨勢來看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 3 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 ? 從品牌架構(gòu)的角度來說： ? 優(yōu)勢： – 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強有力的支持 – 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 – 無論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成 ? 缺點： – 不利于子品牌形成獨立的品牌個性 – 母品牌的負面影響同樣會延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 6 ? 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價值，不能與母品牌的形象相抵觸 ? 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)，而應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上的一種拓展 ? 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華 ? 子品牌由于所對應(yīng)的消費群體的不同，因而要形成獨立的個性。母品牌在一定高度上形成影響力 –銷售場地的運用，展示一定要有，并且和 TVC、報紙廣告形成完整的體系 –經(jīng)銷商品牌管理手冊（ ONE VOICE原則） –通路平臺體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費者逐步開始認知的大型經(jīng)濟型車生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實務(wù)實的企業(yè)，中國車的代表企業(yè) ? 被認為帶有國有企業(yè)的負面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展狀況和品牌價值沒有被大眾認知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費者中被用于和競爭對手的產(chǎn)品品牌比較 ? 公共關(guān)系影響力需要核心和進一步強化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭中處于劣勢 和子品牌關(guān)系尚未理清 商譽 現(xiàn)狀 14 ? 初步建議： –建立起品牌與消費大眾間的聯(lián)系，強化公關(guān)傳播的效能 –建立有高度的品牌理念，并且和產(chǎn)品品牌的推進模式分開 如何提高品牌在大眾消費者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動向的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強化核心理念的公共關(guān)系傳達 商譽 挑戰(zhàn) 15 ? 收入一般，中低階層 ? 對子品牌的個性認知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解 ? 使用者的職業(yè)別和社會層面較低 ? 年輕消費群體和 Early adopter對于吉利既不了解，也沒有了解的渠道 ? 品牌所產(chǎn)生的附加價值較少 ? 消費群對品牌的認知趨向于低端，但是事情并沒有出現(xiàn)很大的問題 …… 消費群 現(xiàn)狀 16 4 0 . 45 1 . 42 6 . 13 7 . 32 2 . 04 5 . 42 7 . 91 5 . 84 2 . 03 6 . 81 3 . 53 0 . 22 3 . 02 1 . 43 2 . 41 2 . 13 0 . 93 7 . 31 5 . 61 3 . 50102030405060適合老年人開 適合年輕人開 適合男性開 適合收入較低的人開吉利 夏利 奧拓 福萊爾 悅達 奇瑞來源：清雪調(diào)查 消費群 現(xiàn)狀 17 ? 初步建議： – 擴大消費群體，增強對于年輕務(wù)實的消費群的吸引力 – 按照不同消費群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機會，出現(xiàn)在他們能看到的地方 – 增強子品牌與消費者間
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