【正文】 經(jīng)濟基礎： 可使用儲蓄在 100萬元以上，有持續(xù)穩(wěn)定收入來源 置業(yè)狀況： 他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。 中國旅游地產(chǎn)品牌項目競爭占位分析 ?深圳華僑城－－花園中建造城市 ?成都芙蓉古城－－中國傳統(tǒng)民居大成 ?魯能三亞灣－－濱海旅游地產(chǎn)先行者 ?廣州東方夏灣拿－－拉丁風情小鎮(zhèn) ?南寧嘉和城－－歐洲城邦，一世悠然 每一個成功的項目，都有自己獨特的品牌占位。 他山之石，可以攻玉 著名旅游度假區(qū)的天下大勢 以世界的眼光，聚焦清水灣 比弗利山莊 新西蘭 項目分析 價值體系 項目定位 世界代表性濱海旅游度假區(qū) ?美國夏威夷群島 ?泰國普吉島 ?印尼巴厘島 ?西班牙陽光海岸 ?塞班島 站在巨人肩膀上可以看得更遠，師夷之長技以制夷。 SWOT分析 核心思考問題 1： 如何使區(qū)域板塊迅速得到認同，復合資源最大價值化？ 核心思考問題 2： 項目的核心競爭力是什么，在此基礎上，如何形成項目富有穿透力的差異化傳播？ 優(yōu)勢 S 劣勢 W 機會 O 威脅 T 借勢而出樹立標桿 避重就輕淡化劣勢 化解威脅脫穎而出 整合優(yōu)勢儲蓄能量 項目核心競爭力排序如下： 1）一線優(yōu)質(zhì)海灣， 12公里海岸線 2）復合性稀缺：海景 +五星級酒店 +高爾夫 +溫泉 3）離三亞機場僅 40分鐘車程 項目核心競爭力概括： 大三亞罕有至大規(guī)模六星級度假灣區(qū) 定位要素洞察 ↗ 市場縱覽 ?宏觀上，海南旅游市場方興未艾，資源性地產(chǎn)空間較大，但訴求方向過于雷同，差異化不強，且太局限于海南本身。 ?三亞已深入人心，相反陵水無論認可度還是知名度都偏低。 ?香水灣、亞龍灣等項目搶先啟動，占得先機。 ?集團全國發(fā)展，各地項目資源較豐富，可利用機會較多。另一方面，當前旅游地產(chǎn)整體開發(fā)水平較低，抓住時機，可贏得先發(fā)優(yōu)勢。 ?十一五重點工程，有政策和相關部門大力協(xié)助。 ?周圍環(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地、防護林等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類不豐富。 ?陵水當?shù)芈浜蠼?jīng)濟環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。 ?主要物業(yè)類型： 獨立別墅、聯(lián)排別墅、小高層、酒店式公寓 ?配套設施： 高爾夫球場、五星級國際酒店，會所、學校、大型商業(yè)街、游艇碼頭等 ?主要景觀資源： 12公里海岸線、沙灘、海景、山景、湖景、中央公園、園林景觀等 項目優(yōu)勢 S ?雅居樂品牌優(yōu)勢：香港上市公司 /12城 53盤 /廣東地產(chǎn)五虎 / 廣東資信 20強 /世界建筑視野 / 構筑未來地標 /遠見 心建 共建未來 ?項目規(guī)模優(yōu)勢 /成片整體規(guī)劃 /12公里海岸線 /景觀豐富而稀缺 /產(chǎn)品豐富多樣 /酒店、高爾夫等高端配套設施完善 /溫泉等 ?交通便捷 /到達各著名旅游景點便利 /先進物業(yè)服務 /國際規(guī)劃設計團隊 /國際酒店管理團隊 SWOT分析 項目劣勢 W ?當?shù)芈糜螛I(yè)尚屬起步階段，旅游基礎設施薄弱。 ?總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢的復合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式和推廣策略比較雷同。 ?就目前而言，度假物業(yè)市場真正得到認同的只有三亞，而其成功之道除了得天獨厚的資源優(yōu)勢外，區(qū)域定位的清晰與成功推廣也是關鍵，很有借鑒意義。 小 結 ?對于越來越開放和發(fā)展的中國，對于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢，這為海南地產(chǎn)市場外銷提供了廣闊的空間。 ?之于度假地產(chǎn)，三亞認同度始終最高，其它區(qū)域雖有不錯的旅游資源，但仍未為眾人所知。海棠灣將被打造成國家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對成熟，清水灣蓄勢待發(fā)。 ?同時，進入海南開發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商漸多，香港保利集團、上海家化集團、美國泰威集團、新加坡星獅集團、新世界、華潤、中糧集團、富力地產(chǎn)等，海南地產(chǎn)進入一個新階段。高端游客和海外游客增速快于國內(nèi)游客。 度假市場趨勢 1 ?旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，空氣清新、氣候適宜、藍天、大海和熱帶雨林同在的美麗休閑勝地，為海南帶來每年 1600萬游客的人氣，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益。 ?清水灣項目站在海南未來發(fā)展趨勢的高度，建立在海南與亞洲、世界對話的平臺之上。雅居樂清水灣項目 整合營銷方案 海南雅居樂 售樓部 市場篇 ?總體特征 ?海南前景 ?度假市場 定位篇 ?項目分析 ?價值體系 ?項目定位 整合執(zhí)行篇 ?如何整合 ?重要節(jié)點 ?階段執(zhí)行 PART A 市場趨勢篇 總體特征 海南前景 度假市場 海南發(fā)展趨勢 1 關鍵詞： ?一省兩地：新興工業(yè)省（西部）、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地（中部）、熱帶海島休閑度假勝地（東部） ?博鰲論壇：亞洲論壇永久性會址，高端國際會議每年有近百場，博鰲 VIP國際商務機場現(xiàn)正興建 ?國際旅游島： 08年國務院函復通過，內(nèi)容有免簽證時間 30天，直航海南 臺灣 , 國際航線 60條等 ?自由貿(mào)易區(qū)：條件逐步成熟，將涉及自由投資、自由貿(mào)易、自由旅游、自由購物、自由留學等內(nèi)容，已簽批四處免稅店 ?亞洲國家聯(lián)合會：由博鰲論壇和亞洲合作對話等為基礎組建，未來秘書處選擇設在博鰲。 海南發(fā)展趨勢 2 之于本項目： ?清水灣項目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。 ?隨著亞洲論壇、國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)等利好政策的逐步成熟和落實，清水灣項目將發(fā)揮更大的樣板式作用。 ?旅游客源結構發(fā)生變化。譬如 06年，俄羅斯游客比 2023年增長190％，韓國游客增長 80％，日本游客增長 50％。 阿爾卑斯山 度假市場趨勢 2 ?東海岸是海南的最佳旅游度假帶。 ?海南對外促銷口號為 “ 海南島：熱帶中國 ” ，將建成國際旅游島。 ?海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷性非常明顯，外銷區(qū)域也在逐步擴大。清水灣開發(fā)時，時值海南建省 20周年，對海南是一個新開始，對雅居樂也是一次新里程。 ?一方面消費者日益認同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進入，機遇與挑戰(zhàn)并存。 PART B 定位篇 項目分析 價值體系 項目定位 項目分析 價值體系 項目定位 項目基本情況 ?區(qū)位： 背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口 ?占地： 15000畝，總投資 130億 ?交通： ①海南東線高速公路，從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達本區(qū)塊；②海榆省道從地塊北側東西穿越；③東環(huán)城際高速鐵路（?？冢齺?， 09年竣工后兩地只需 80分鐘車程）途徑本項目；④距三亞市區(qū)和三亞鳳凰機場僅 40分鐘，距?？?，離廣州 60分鐘飛行時間。而雅居樂初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場，開發(fā)、管理經(jīng)驗不具優(yōu)勢。 ?當?shù)厝宋沫h(huán)境落后，文化底蘊不夠，項目賴以發(fā)展的人文條件要重新打造。 SWOT分析 項目機會 O ?海南良好未來發(fā)展趨勢，建省 20周年，清水灣項目啟動正是最好時機。 ?旅游及其旅游地產(chǎn)市場現(xiàn)正興起，大有可圖。 ?東環(huán)鐵路、國際旅游島、國家級別海岸等諸多利好，項目可整合利用資源空間較大。 SWOT分析 項目威脅 T ?隨著東海岸開發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，部分項目陸續(xù)啟動，未來競爭激烈。清水灣項目工程和推廣需加快。 ?初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣整體開發(fā)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性都會遇到諸多意想不到的問題。 ?定位同樣缺乏高度，且差異化不強，相應未來開發(fā)市場前景雖然樂觀但市場細化不夠，市場容量遠未激發(fā)出來。面向全球市場，參與國際競爭，或巧妙借勢，比肩世界代表濱海區(qū)，是清水灣項目應具的國際視野?；艨藶? 印尼巴厘島 澳大利亞黃金海岸 淺水灣 長島 戛納 陽光海岸 夏威夷 普吉 迪拜 對手略覽 雅居樂清水灣 城市的 格調(diào)的 ?萬科浪琴灣 ?東方巴哈馬 ?香水灣 1號 ?魯能三亞灣 自然的 品牌的 ?亞龍灣公主郡 ?半山半島 項目定位要素洞察 ↗ 項目分析 價值體系 項目定位 ?時代海岸 大三亞市場品牌競爭現(xiàn)狀 亞龍灣 香水灣 三亞灣 海棠灣 ?自然資源優(yōu)勢類似，需求同質(zhì)化 高端過高，低端很差，沒照顧到中端及中高端主體客層 簡單度假型供給 ,不能滿足中高端客戶的精神層面 ?消費上中高端選擇面小，消費力流失 ?區(qū)域市場細分不夠 ,整體推廣質(zhì)素較低 ?目前無整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項目出現(xiàn) 清水灣 但隨著各大品牌的相繼進入，市場競爭將變得激烈，區(qū)域市場將 在兩三年內(nèi)進入一個新的競爭平臺。 定位要素洞察 ↗ 客群分析 核心大城市 雅居樂各地項目所在地 本項目 東北 海南 珠三角 港澳 中國二線城市 俄羅斯、日韓 目標客戶區(qū)域構成示意 項目分析 價值體系 項目定位 定位要素洞察 ↗ 主力客戶群 基本指數(shù) 人群構成：私營企業(yè)主、工商界人士、高級專業(yè)人士 A、城