【正文】 力營(yíng)銷的時(shí)代的來臨。然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊(cè) +模特”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)果當(dāng)然是效果越來越差。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，其對(duì)品牌打造成直接經(jīng)濟(jì)損失的要求很高。 ⑤ 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。 ② 、休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自由等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。 休閑服裝市場(chǎng)的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚的追求越來越強(qiáng)烈，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推祟，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售大幅增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)休閑品牌多達(dá)2023多種，休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男 /女士提供了一種 8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營(yíng)模式。此類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。 產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： ①商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。 65：該年齡段人口在 1億左右，購買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。 年齡段細(xì)分 國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為： 18— 30， 30— 45， 45— 65， 65— 。由于中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。目前我國(guó)男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。同時(shí)國(guó)外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。眾多?guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在 15%左右。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。時(shí)尚、個(gè)性、文化將為品牌的主流。而最龐大中端市場(chǎng)將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。隨著文化的多元化，個(gè)性化也隨之衍生，時(shí)尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。CCGT項(xiàng)目規(guī)劃書 中國(guó)服裝市場(chǎng)分析 ? 一、服裝市場(chǎng)總體分析 ? 二、服裝市場(chǎng)細(xì)化分析 ? 三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ? 四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析 ? 五、消費(fèi)者購買心理分析 一、中國(guó)服裝總體市場(chǎng)分析 中國(guó)人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的不斷提升，市場(chǎng)由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化差距、消費(fèi)理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，生活方式和消費(fèi)理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財(cái)富階層的需求，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對(duì)服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來越細(xì)，定位也愈清晰。 二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析 性別細(xì)分 女裝市場(chǎng)分析： 女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。 同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來越成為世界女裝的重要組成部分。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。 男裝市場(chǎng)分析： 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2023年第五次全國(guó)人口普查公報(bào)，中國(guó)男性人口數(shù)量為 65355萬人 ,占總?cè)丝诘?%,比女性的比例略高，由此可見，中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場(chǎng)。繼 2023年 11家襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國(guó)名牌”后， 2023年又有 12家男西服品牌榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，我國(guó)男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎 50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過 10%，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在 1%和 2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 18— 30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在 ，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。 3045：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在 。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購物理性居多。 4565：該年齡段的人口在 。 市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。 ②高級(jí)時(shí)裝系列 高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。 ③周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、 Lacoste的網(wǎng)球休閑、 Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如 ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如 Paul Shark的海洋休閑、 JEEP的野外休閑等）等。 ④ “新正裝”系列 隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。 三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 中國(guó)休閑市場(chǎng)總體現(xiàn)狀 目前我國(guó)專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計(jì)，休閑服裝在中國(guó)的銷售已經(jīng)占整個(gè)服裝業(yè)的 18%左右。隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速升溫 ,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng) ,各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜 ,休閑服裝比例明顯大于其他服裝 ,除了大量引進(jìn)休閑品牌外 ,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前 20到 40歲的中、青年是我國(guó)服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的 50%， 40歲以上的占 19%。 目前，高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的 %；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的 70%75%，占農(nóng)村人口的 65%。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式，及時(shí)雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。 中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)特點(diǎn)分析 ① 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 ③ 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體 ④ 、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國(guó)休閑服行業(yè)起步較晚，但增長(zhǎng)速度很快，從 2023年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮。企業(yè)做大了，要邁上新臺(tái)階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費(fèi)品牌給他們帶來的潛在感受。 只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌權(quán)力，在未來品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺(tái)上，演出屬于自己的精彩。 ② 、文化內(nèi)涵倉白，品牌文化不對(duì)稱。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。 價(jià)格： 目前國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品牌；國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大眾服裝品牌較少。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。而 K/A群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示。大眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)叫多，動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜），最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。 ②專業(yè)品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)： 專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。 價(jià)格： 專業(yè)品牌價(jià)格基本走中高端，且進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外服裝品牌也基本都為專業(yè)品牌。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國(guó)外品牌僅僅只在個(gè)別一線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。促銷多