【正文】 — 英國(guó)營(yíng)銷學(xué)家佩恩 高層 管理人員 中層管理人員 基層管理人員 一線服務(wù)人員 顧客 高層管理 人員 中層管理人員 基層管理人員 一線服務(wù)人員 顧客 管理關(guān)系 服務(wù)關(guān)系 新營(yíng)銷觀念之四：顧客讓渡價(jià)值 (一 )顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額。（企信通） （三）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 創(chuàng)造忠實(shí)顧客、發(fā)揮他們的口碑作用 案例：西安某就餐廳在接待寧波的旅游團(tuán)時(shí)，特地 為其制作了幾道寧波風(fēng)味的菜品。（吃飽、吃好） （ 其它生理需要包括如顏色、室溫、省力和舒適、洗手間等 ） ? 衛(wèi)生安全上求放心 （人身安全 包括食品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、空氣環(huán)境等 和心理安全 如不明碼標(biāo)價(jià)和不健康文藝表演 ） 1 餐飲業(yè)顧客的需要 菜品上求質(zhì)量 制作精細(xì)、原料合格、色香味形器 的要求 案例：小紹興雞粥店 :原料一定是浦東三黃雞、 18 種調(diào)味料按比例投放 服務(wù)上求尊重 尊重顧客的自主意愿 （自助餐、自點(diǎn)廚師等） 不嫌貧愛富 （尊重是相互的） 尊重老弱病殘 家的感覺 (賓至如歸 ) 環(huán)境上求舒適、特色 享受美食、感受文化。 1 餐飲業(yè)顧客的需要 “營(yíng)銷觀念是一種對(duì)顧客需要和欲望的導(dǎo)向”；“人的需要是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)” —— 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒。還要了解其潛在需求。眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系 營(yíng)銷理論新發(fā)展 新營(yíng)銷理念之一 “ 4P” —— “ 4C” “ 4P” 產(chǎn)品（ product） ①產(chǎn)品實(shí)體： 企業(yè)提供的餐廳、菜品、設(shè)施等 ②助餐服務(wù)：餐前、餐中、餐后；音響、氣味溫度的感受 ③產(chǎn)品包裝：餐具、 ④餐飲品牌 價(jià)格（ price） ①菜單價(jià)格：根據(jù)成本和預(yù)期利潤(rùn)所確定的正常價(jià)格。有的放矢 整體營(yíng)銷。 背景：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的雙重壓力 內(nèi)容：基本內(nèi)容 — 顧客需要什么 核心 — 滿足顧客需要、競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) 支柱 — 顧客需要。 制定營(yíng)銷策略 確定自己的產(chǎn)品方向、產(chǎn)品特征、可能的價(jià)范圍、品牌形象 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（ 4P） 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 實(shí)現(xiàn)銷售 產(chǎn)生價(jià)值 餐飲的營(yíng)銷策略 （一）有形化的營(yíng)銷策略 使銷售環(huán)境有形化 作用：環(huán)境的提示作用、環(huán)境的價(jià)值 原則：體現(xiàn)理念、體現(xiàn)特色、體現(xiàn)創(chuàng)新 表現(xiàn)：菜單有形化、菜品原料展示、制作展示、消費(fèi)回憶 展示（消費(fèi)紀(jì)念品） 努力營(yíng)造餐飲企業(yè)知名品牌 開展餐飲業(yè)服務(wù)承諾活動(dòng) 向顧客預(yù)示餐飲質(zhì)量或效果，并對(duì)餐飲質(zhì)量或效果予以保證。 餐飲業(yè)的定位 從消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)行為尋找目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)性質(zhì)：生活性消費(fèi)和生產(chǎn)性消費(fèi)。把市場(chǎng)劃分成幾個(gè)具有不同顯著消費(fèi)特征的亞市場(chǎng)，通過市場(chǎng)細(xì)分，可以清晰地了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確把握需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶維護(hù) 什么是餐飲營(yíng)銷 餐飲企業(yè)營(yíng)銷是一門研究餐飲企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中如何識(shí)別，分析，評(píng)價(jià)，選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，探求餐飲企業(yè)生產(chǎn)和銷售的最佳形式和最合理途徑。 餐飲營(yíng)銷理念在營(yíng)銷市場(chǎng)中的表現(xiàn) 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析 制定營(yíng)銷策略 實(shí)現(xiàn)銷售 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析 市場(chǎng)容量、供給量、消費(fèi)特征 市場(chǎng)細(xì)分。 從年齡段尋找目標(biāo)市場(chǎng) 兒童市場(chǎng)、 青年人市場(chǎng)、 中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng) 從收入和家庭尋找目標(biāo)市場(chǎng) 收入：高、中、低不同檔次 家庭：大家庭、小家庭、單親家庭、丁克家庭、結(jié)婚者和準(zhǔn)結(jié)結(jié)婚者、單身市場(chǎng)等。 消費(fèi)行為：追求家庭快樂、追求特殊氣氛、追求特殊氣氛。 （二）網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略 通過網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)接觸顧客或提供服務(wù) 擴(kuò)大市場(chǎng) 增強(qiáng)顧客自主參與感 了解顧客 改善供應(yīng)鏈 改善促銷 便于顧客決策 （三）規(guī)范化營(yíng)銷策略 理念規(guī)范（規(guī)范員工的心態(tài)和行為） 作用：提升形象、同意形象、指導(dǎo)質(zhì)量、凸顯特色、內(nèi)部營(yíng)銷 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（菜品、環(huán)境、服務(wù)） 作用：質(zhì)量管理、提升形象、創(chuàng)立品牌 質(zhì)量控制 類型：內(nèi)部監(jiān)督、顧客監(jiān)督、政府機(jī)構(gòu) （四）可調(diào)化營(yíng)銷策略 時(shí)間調(diào)節(jié)（假日營(yíng)銷） 空間調(diào)節(jié)（外賣服務(wù)） 價(jià)格調(diào)節(jié)（秋冬價(jià)格高、春夏價(jià)格低） (五 )技巧化營(yíng)銷策略 利用烹飪和服務(wù)技巧來吸引和滿足顧客 （六）關(guān)系化營(yíng)銷策略 細(xì)微營(yíng)銷（以情感技巧特色周到超值來吸引顧客） 傾斜營(yíng)銷（重點(diǎn)放在回頭客上） 問題：部分回頭客和新顧客，部分忠實(shí)顧客和非忠實(shí)顧客 合作營(yíng)銷（與其他行業(yè)進(jìn)行渠道合作接近顧客） 內(nèi)部營(yíng)銷（培訓(xùn)、溝通、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)） （七）差異化營(yíng)銷 特色營(yíng)銷 ①理念特色②產(chǎn)品特色③服務(wù)特色④環(huán)境特色 個(gè)性化營(yíng)銷 營(yíng)銷理念的演變 （一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 觀念：餐廳提供什么，就銷售什么 背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求 表現(xiàn)：擴(kuò)大產(chǎn)能 （二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 觀念：顧客喜歡良好的菜品、服務(wù)、環(huán)境，我們提供 背景：消費(fèi)者以質(zhì)量和價(jià)格作為選擇的基礎(chǔ) 表現(xiàn)：忽略顧客的需求 （三）銷售導(dǎo)向觀念 觀念：創(chuàng)新菜品、改善環(huán)境、增強(qiáng)服務(wù)，還要推銷 背景：競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售不暢 表現(xiàn)：打折、贈(zèng)送、促銷，但沒有滿足顧客需求 （四）以顧客為導(dǎo)向 觀念：識(shí)別消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求。提高顧客滿意率； 目標(biāo)市場(chǎng)。內(nèi)部與外部 盈利。 ②折扣價(jià)格：優(yōu)惠價(jià)格 ③付款方式：現(xiàn)金、信用卡、付款方式、簽單 ④付款方式：簽單延期付款（信用條件） 1 渠道（ place） ①直銷渠道：現(xiàn)場(chǎng)提供產(chǎn)品和和服務(wù)的直銷 ②市場(chǎng)位置：地理位置和其覆蓋的范圍 ③存貨：成品、半成品存貨的控制和儲(chǔ)存設(shè)施 ④運(yùn)輸 促銷（ promotion） ①?gòu)V告： ②餐飲人員的銷售： ③營(yíng)業(yè)推廣：刺激消費(fèi)的活動(dòng) ④公共關(guān)系活動(dòng)：宣傳維護(hù)自身形象 ⑤目標(biāo)客戶寄送宣傳材料 “ 4C” ：以顧客為導(dǎo)向 強(qiáng)調(diào)調(diào)研顧客的需要 （ Customer needs and wants） ① 創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要 ： ②滿足顧客的需要比餐飲產(chǎn)品的性能更重要 給予顧客便利 （ Convenience） ①購(gòu)買前：方便停車、向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的咨詢 ②消費(fèi)中：提供減少等候、提供菜肴及餐具快速結(jié)賬 ③購(gòu)買后：外帶食品的包裝 1 與顧客溝通 （ munication） 融合感情培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，使其成為我們的推銷者 關(guān)注顧客的成本 （ cost to customer） ①餐飲產(chǎn)品成本： ②顧客購(gòu)買成本： 餐飲成本 +適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) ﹦ 產(chǎn)品價(jià)格（顧客能接受） （一）認(rèn)真研究顧客的需要 （ Customer needs a