【正文】 前的策劃 主要是通過外部 咨詢公司，自己 做銷售，項(xiàng)目銷 售都很好，但是 整個(gè)營銷流程不 健全。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城的研發(fā)設(shè)計(jì) 主要通過外部力 量來實(shí)現(xiàn)，自己 沒有設(shè)計(jì)方面的 專業(yè)人員進(jìn)行控 制，這在公司單 一項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)是 可行的，但很難 在產(chǎn)品上進(jìn)行積 累，形成獨(dú)特的 產(chǎn)品系列，且不 容易控制進(jìn)度。 獲取土地的能力主要來自于政府關(guān)系運(yùn)作能力、品牌影響力和資本運(yùn)作能力，新城前兩項(xiàng)很強(qiáng)，但融資渠道單一，未來將會(huì)有很大的壓力。 目前市場上可以獲取土地的渠道是政府和其他房產(chǎn)公司的二手土地，由于新城高層良好的政府關(guān)系和廣泛的人脈資源，所以目前獲取信息能力是極強(qiáng)的，但是，若要到更廣的區(qū)域區(qū)投資，就需要組建專門的投資隊(duì)伍 。 Copyright 169。 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 Copyright 169。 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 Copyright 169。 Copyright 169。 Copyright 169。為后期奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展的基礎(chǔ) Copyright 169。 Copyright 169。 Copyright 169。 ? 物業(yè)管理的定價(jià)目前偏低，很多物業(yè)管理公司盈利困難，基本上需要房產(chǎn)公司補(bǔ)貼。 ? 目前的物業(yè)管理大多房產(chǎn)公司都是自己組建物業(yè)公司，所以，市場非常分散。 ?一體化是指從建材制造、供應(yīng)到房地產(chǎn)開發(fā)、建筑安裝、裝飾裝潢（包括裝飾材料的制造）、到物業(yè)管理等等一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略， ?或者實(shí)行多元化經(jīng)營 ?集中化表現(xiàn)在專注于某種類型房產(chǎn)或某個(gè)區(qū)域房產(chǎn)的經(jīng)營 行業(yè)成功 要素分析 示意 Copyright 169。 Copyright 169。 供給 ?供給周期慣性，短期供給增加 ?投資日趨謹(jǐn)慎，中期供給減少 ?長期城市規(guī)劃，長期供給穩(wěn)定 供應(yīng)鏈 ?供需關(guān)系改變，客戶議價(jià)增強(qiáng) ?宏觀調(diào)控影響，供應(yīng)材料降價(jià) 價(jià)值創(chuàng)造： ?房地產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造重在前端。 房地產(chǎn)處于快速增長期 出現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展過熱 穩(wěn)步發(fā)展， 防范風(fēng)險(xiǎn) 宏觀體調(diào)控、 金融緊縮 可能使行業(yè) 重新洗牌 資金緊張、 土地難拿 融資多元化 增強(qiáng)企業(yè)能力 改善型消費(fèi)增多 優(yōu)質(zhì)的具有文化藝術(shù)特色的住宅更有前景 需要更高 的企業(yè)能力 更多的關(guān)注 市場需求 環(huán)保的要求越來越高 生態(tài)型住 宅興起 市場細(xì)分更多 專著自己優(yōu)勢的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)能力 住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 產(chǎn)生新的 商業(yè)模式 競爭加劇 應(yīng)長期關(guān)注 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 宏觀環(huán)境分析 內(nèi)容 與房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢 機(jī)會(huì) 威脅 可能對策 ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費(fèi)心態(tài)變化 ? 金融政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，宏觀調(diào)控使房地產(chǎn)市場發(fā)展適當(dāng)放緩，有利于房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定發(fā)展；余杭區(qū)的房地產(chǎn)市場正處于快速發(fā)展階段的初期，未來還具有廣闊天空。 房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府政策、金融環(huán)境密切相關(guān)。 特點(diǎn)二 資本密集型 房地產(chǎn)項(xiàng)目需要資本巨大，所以金融環(huán)境和房地產(chǎn)的發(fā)展密切相關(guān)；同時(shí)企業(yè)的資本規(guī)模和資本運(yùn)作能力極為重要。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 環(huán)境分析邏輯框架 外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 競爭分析 新城內(nèi)部分析 SWOT分析 Copyright 169。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 182。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 目錄 182。 說 明 Copyright 169。 本報(bào)告的目的在于幫助新城對未來發(fā)展整理思路，并非嚴(yán)格意 義上的戰(zhàn)略咨詢報(bào)告，報(bào)告所述方案若需實(shí)施均需進(jìn)一步系統(tǒng)論證 及細(xì)化。 Copyright 169。新城公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告 制作單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二零零五年十一月 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 本梳理報(bào)告是根據(jù)新城決策層對新城未來戰(zhàn)略思考的系統(tǒng)化整 理，所做分析是基于新城提供的數(shù)據(jù)及項(xiàng)目組搜尋的部分資料，所 提出的建議及方案均基于項(xiàng)目組對新城的了解。 本報(bào)告對新城房產(chǎn)公司、中國家紡網(wǎng)、國泰幼兒園分別做出梳 理報(bào)告，在此基礎(chǔ)上做出新城集團(tuán)公司對相關(guān)公司的整體戰(zhàn)略布局， 新城物業(yè)公司因?yàn)楹托鲁欠慨a(chǎn)公司聯(lián)系緊密，所以和房產(chǎn)公司放在 一起分析，就不再單獨(dú)做出分析。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 第一篇 新城房產(chǎn)公司戰(zhàn)略梳理 Copyright 169。 新城房產(chǎn)環(huán)境分析 182。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 行業(yè)特點(diǎn)分析 特點(diǎn) 主要特征 特點(diǎn)一 和 GDP密切相關(guān) 啟動(dòng)期：人均 GDP8003000美元；增長期： 30008000美元；成熟期： 800020230美元；衰退期： 20230美元以上。 特點(diǎn)三 政策主導(dǎo) 政府可以通過土地政策、金融政策和稅收政策全面改變房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu) 特點(diǎn)四 地段為王 由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，所以好的地理位置為項(xiàng)目價(jià)值的第一要素。 Copyright 169。 余杭總?cè)丝?80萬 ，22萬戶；杭州市區(qū)人口 401萬 人口是房產(chǎn)的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)有較大空間 制定長期增長戰(zhàn)略 2023百強(qiáng)縣中第 16位， GDP243億元，人均 GDP3656美元。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 需求 ?投機(jī)需求消失，投資需求減弱 ?自住需求觀望，消費(fèi)心理成熟 ?短期需求減少，品牌價(jià)值顯現(xiàn) ?經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化的推進(jìn)，中長期需求不會(huì)有大的改變。 ?項(xiàng)目獲取和市場定位設(shè)計(jì)創(chuàng)造最大價(jià)值，一定要自己控制 成本控制： ?工程是項(xiàng)目的成本重心 房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值創(chuàng)造遵循“微笑曲線” 外部變革 ?金融政策緊縮化 ?土地政策規(guī)范化 ?稅收政策從嚴(yán)化 企業(yè)投融資 ?市場環(huán)境改變，投資行為謹(jǐn)慎化 ?金融政策緊縮，企業(yè)融資多元化 企業(yè)運(yùn)營 ?市場形勢的嚴(yán)峻，使產(chǎn)品成為市場的重心 ?成本的有效控制成為利潤的重要來源 營銷和銷售 ?市場價(jià)格必然走低 ?市場營銷必須系統(tǒng)化考慮項(xiàng)目全程的方案 企業(yè)行為 C 績效模式 P 行業(yè)結(jié)構(gòu) S 房地產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn) 商 房地產(chǎn) 商 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — SCP分析 由于外部環(huán)境變化，房地產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，競爭加劇，企業(yè)需要調(diào)整戰(zhàn)略，提升管理運(yùn)營水平。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) —— 競爭分析 競爭核心 ?企業(yè)資本運(yùn)作的能力 ?企業(yè)獲取土地的能力 競爭焦點(diǎn) ? 資本運(yùn)作 ? 項(xiàng)目投資 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 營銷管理 ? 品質(zhì)控制 ? 成本管理 競爭新趨勢 ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 “為競爭而合作，靠合作來競爭 ”的新聯(lián)盟含義正在被房地產(chǎn)發(fā)展商所接納 ?購并－－戰(zhàn)略性的購并剛剛開始，下一步將會(huì)有更多的此類行為 競爭策略 ?主要有一體化戰(zhàn)略，多元化或集中化策略。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理外部環(huán)境分析 ? 物業(yè)管理隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而快速發(fā)展，市場規(guī)模巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。 ? 從 98年杭州物業(yè)管理推行改革后，物業(yè)管理水平 有了很大的提高。 ? 物業(yè)管理還有許多創(chuàng)新空間，可以增加收入。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 業(yè) 務(wù) 年份 房地產(chǎn) 家紡網(wǎng) 幼兒園 物業(yè) 營業(yè)額（萬元） 2023 10715 2023 10167 2023 6130 27 1 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 由營業(yè)額可以看出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是新城公司絕對的主業(yè)。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 2，公司房地產(chǎn)項(xiàng)目分布 序號(hào) 位置 土地面積 建筑面積 項(xiàng)目進(jìn)度 1 新城四期 37104ｍ ２ 74679ｍ ２ 場地平整 2 新城二期商住樓 5476ｍ ２ 11930ｍ ２ 完成主體工程 3 杭州無線電廠項(xiàng)目 3375ｍ ２ 無規(guī)劃 4 保元澤第 71320 106000 打樁 項(xiàng)目逐漸增多。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 業(yè)務(wù) 年份 房地產(chǎn) 物業(yè) 利潤 （萬元） 2023 892 － 36 2023 1762 － 58 2023 394 46 3 公司利潤分析 由于是項(xiàng)目導(dǎo)向制，所以每年的盈利差異很大，物業(yè)公司已由虧損轉(zhuǎn)為盈利。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 4. 新城房產(chǎn)運(yùn)營效率分析 年份 指 標(biāo) 2023 2023 2023 存貨周轉(zhuǎn)率（次） 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 204 204 26 房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)大多屬于流動(dòng)資產(chǎn)， 2023年 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 偏低主要是因?yàn)殇N售額太低，經(jīng)營效率相對下降。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 2023年 2023年 2023年 凈 資產(chǎn) 報(bào)酬率（ %） % % % 總資產(chǎn)報(bào)酬率（ %） % % 2% 銷售成本率（ %，含流轉(zhuǎn)稅） 81% 81% 82% 營業(yè)收入增長率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 成本費(fèi)用增長率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 管理費(fèi)用增長率（ %，環(huán)比） 28% 71% 77% 總資產(chǎn)增長率（ %，環(huán)比） 97% 59% 29% 5 ，新城盈利能力分析 公司的銷售成本率和總資產(chǎn)報(bào)酬率屬于行業(yè)正常水平，凈資產(chǎn)盈利能力很強(qiáng)，說明資金杠桿作用發(fā)揮極大。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 6，償債能力分析 年份 指 標(biāo) 2023年末 2023年末 2023年末 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 現(xiàn)金比率 資產(chǎn)負(fù)債率 94% 74% 79% 公司資產(chǎn)負(fù)債率過高，風(fēng)險(xiǎn)較大，但由于公司的品牌和項(xiàng)目都較好，且以前市場環(huán)境好，所以可以使債權(quán)人比較放心；在目前的市場環(huán)境下，較高的資產(chǎn)負(fù)債率風(fēng)險(xiǎn)就比較大，在項(xiàng)目同時(shí)增多，銷售放緩的情況下，資金壓力較大。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 一般房地產(chǎn)公司 — 基本能力分析 房地產(chǎn)公司能力 戰(zhàn)略發(fā)展能力 運(yùn)營管理能力 實(shí)現(xiàn)增長戰(zhàn)略 ? 信息收集能力 ? 市場研究判斷能力 ? 投資分析能力 ? 政府關(guān)系運(yùn)用能力 ? 資本能力 實(shí)現(xiàn)利潤戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)能力 ? 開發(fā)配套能力 ? 研發(fā)設(shè)計(jì)能力 ? 工程管理能力 ? 市場營銷能力 ? 售后服務(wù)能力 支持保障能力 ? 財(cái)務(wù)運(yùn)作能力 ? 人力資源能力 ? 戰(zhàn)略采購能力 系統(tǒng)控制能力 ? 整體規(guī)劃能力 ? 品質(zhì)控制能力 ? 成本控制能力 影響能力 創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境 對內(nèi)：企業(yè)文化形成的凝聚力 對外：品牌對客戶、政府和合作者的 的吸引力。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 戰(zhàn)略發(fā)展 能力分析 房產(chǎn)公司持續(xù)增長的基本資源在于獲取土地，其基本流程是： 新城房產(chǎn)公司目前總體戰(zhàn)略發(fā)展能力很強(qiáng)，但未來存在較多的風(fēng)險(xiǎn)。 獲取信息 分析判斷 獲取土地 新城的投資決策目前主要是高層根據(jù)自己多年的豐富經(jīng)驗(yàn)判斷，沒有進(jìn)行系