【正文】 Copyright 169。 內(nèi)部控制： 眾多的區(qū)域公司，帶來管理區(qū)域、幅度的擴(kuò)大就會帶來巨大的風(fēng)險控制問題，需要建立全面的內(nèi)部控制體系，加強(qiáng)審計。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 實現(xiàn)新城第三步目標(biāo)的關(guān)鍵措施 品牌建設(shè)： 對于離本部較遠(yuǎn)的投資，品牌建設(shè)就顯得無比重要， 品牌就會顯出巨大價值。 ? 異地管控：組建外地子公司，健全公司治理結(jié)構(gòu)。 同時，和房地產(chǎn)投資基金建立良好的合作關(guān)系。 Copyright 169。 市場與設(shè)計 市場分析在戰(zhàn)略投資、項目定位設(shè)計和營銷推廣 中都非常重要，新城公司可以設(shè)立市場研究和設(shè)計管 理結(jié)合的研發(fā)部，以逐漸形成自己的產(chǎn)品系列，或者 先由銷售部兼任。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 彌補(bǔ)差距的措施 人力資源管理 通過變革管理，構(gòu)建戰(zhàn)略性人力資源管理體系。 項目管理是是房地產(chǎn)公司的基礎(chǔ)。 Copyright 169。 研發(fā)設(shè)計的差距 設(shè)計是項目的靈魂，精品戰(zhàn)略需要自己對產(chǎn)品有很強(qiáng)的控制能力，新城目前產(chǎn)品的設(shè)計還是很強(qiáng)的，但多項目操作后，還是需要有專業(yè)的人員對設(shè)計把關(guān)，并形成產(chǎn)品系列。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 實現(xiàn)三年目標(biāo)的差距 資金的差距 資金是房地產(chǎn)的核心資源，在多項目操作中，資金的運(yùn)作和管理就顯得更加重要，但也變得比較復(fù)雜。 項目運(yùn)營 項目投資 資金 Copyright 169。 新城房產(chǎn) 2023年 2023年財務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵在于三大項目的順利開工、開盤、實現(xiàn)銷售回款，這主要在于項目管理的可控制性。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 Copyright 169。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 新城房產(chǎn)環(huán)境分析 182。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房產(chǎn)的三年戰(zhàn)略目標(biāo) —— 成為杭州精品地產(chǎn)領(lǐng)航者之一 戰(zhàn)略地圖 —— 四大協(xié)同目標(biāo) 協(xié)同目標(biāo) 目標(biāo)描述 2023年實現(xiàn)銷售額 9億元 財務(wù)目標(biāo) 客戶目標(biāo) 贏得品牌廣泛的美譽(yù)度，形成強(qiáng) 大的社會影響力 管理體系 形成多項目管理模式 人力資源 建成一支強(qiáng)大的管理隊伍 Copyright 169。 （ 20232023年） 第三步：成為中國一流的精品地產(chǎn)提供商。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房產(chǎn)的整體戰(zhàn)略 —— 三步走戰(zhàn)略 第一步：成為杭州精品地產(chǎn)領(lǐng)航者之一，并形成強(qiáng)大的多項目操作的管理 模式，（ 20232023年）。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) 182。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 Copyright 169。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 新城房產(chǎn)環(huán)境分析 182。 Copyright 169。 客戶定位： 目前中國的收入結(jié)構(gòu)是“啞鈴型”的 ，在江浙區(qū)域，高收入者眾多，外部客戶容量較大；新城的前幾個項目都定為中高客戶，企業(yè)內(nèi)部已有運(yùn)營經(jīng)驗；新城已形成的品牌特性對區(qū)域內(nèi)的中高端客戶具有良好的吸引力。 ? 先以杭州地區(qū)為主以周邊區(qū)域為輔做強(qiáng) ? 再向全國擴(kuò)張 ? 新城的客戶定位于區(qū)域內(nèi)的中高端客戶 產(chǎn) 品 服 務(wù) 客戶 差異化 集中化 Copyright 169。 – 新城可以適當(dāng)考慮辦公項目。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 可以從“產(chǎn)品（或服務(wù)）、客戶和地域”三個方面來體現(xiàn)集中化和差異化模式 – 新城應(yīng)該側(cè)重于高端住宅產(chǎn)品，關(guān)注中端住宅產(chǎn)品。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 集中化模式選擇有四個維度 核心能力聚焦 運(yùn)作型態(tài)聚焦 （如只做工廠拆遷和新城區(qū)的項目） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如只在杭州及周邊地區(qū)集中發(fā)展） Copyright 169。 做精品必然需要差異化，而新城的發(fā)展階段特點決定了采用適度集中化的策略會使風(fēng)險降低。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城公司合適的發(fā)展模式 精 強(qiáng) 大 企業(yè)文化是戰(zhàn)略的起點，任何企業(yè)都會打上創(chuàng)業(yè)者理念的深深印痕，從新城以前的經(jīng)營思路中我們可以發(fā)現(xiàn)，做精品已成了新城的基本理念，要做就做到最好 通過外部分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在越是低迷的市場，就越需要精品，需要真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，這正是競爭優(yōu)勢的來源。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，或多元化） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 差異化 八個維度中，有幾個是指向差異化的 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 八個維度中，有幾個是指向規(guī)模化的 現(xiàn)有區(qū)域布局 地域擴(kuò)張 （如在華東或中國更多區(qū)域布局） 增加新產(chǎn)業(yè) （如商業(yè)地產(chǎn)，） 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組合 整合前向 （中介，房產(chǎn)服務(wù)，裝潢等） 后向整合 （如建材，地產(chǎn)） 減少產(chǎn)業(yè) （如只做住宅開發(fā)，甚至對住宅產(chǎn)業(yè)細(xì)分） 地域聚焦 （如在少數(shù)地區(qū)集中發(fā)展） 規(guī)?；? Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 目前中國房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈上多種模式并存 行業(yè)主業(yè)務(wù)價值鏈 輔助業(yè)務(wù)價值鏈 物業(yè)管理 物業(yè)持有 物業(yè)經(jīng)營 房產(chǎn)開發(fā) 地產(chǎn)開發(fā) 房地產(chǎn)金融 ? 土地出讓為主，結(jié)合金融、貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)：以陸家嘴、金融街為代表 ? 開發(fā)工業(yè)區(qū)土地：以天津工業(yè)區(qū)為代表 地產(chǎn)開發(fā)模式 房產(chǎn)開發(fā)模式 ? 產(chǎn)品單一化，在不同城市迅速復(fù)制：以萬科為代表 ? 在單一城市的多個區(qū)域做多種產(chǎn)品，多是大型國有企業(yè)：以華潤置地代表 ? 在少數(shù)高端城市開發(fā)高端產(chǎn)品，以較少的項目贏得較高利潤：以萬通為代表 ? 小城鎮(zhèn)開發(fā)模式，以浙江廣廈、新奧置業(yè)為代表 物業(yè)經(jīng)營模式 ? 專業(yè)的物業(yè)經(jīng)營，成為一種專業(yè)物業(yè)，配合戰(zhàn)略合作者來收取租金回報 ? 混合的物業(yè)出租經(jīng)營，以收取租金為主：以香港置地代表 ? 開發(fā)和物業(yè)出租經(jīng)營混合：以香港新世界為代表 價值鏈整合模式 房地產(chǎn)服務(wù)模式 不動產(chǎn)金融模式 ? 整合從地產(chǎn)開發(fā)到銷售到物業(yè)管理的所有環(huán)節(jié)，形成縱向一體的全能公司：以富力公司為代表 ? 重點整合價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在集團(tuán)內(nèi)實現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)和房產(chǎn)開發(fā)的分工合作：以珠江系地產(chǎn)為代表 ? 房地產(chǎn)信托：以金信信托為代表 ? 房地產(chǎn)基金：以精瑞基金為代表 資料來源：新浪網(wǎng)，華彩知識庫，華彩分析 ? 中介經(jīng)紀(jì)和評估：以二十一世紀(jì)不動產(chǎn)公司為代表 ? 定制服務(wù)，以房屋的定制和項目管理收取服務(wù)費(fèi)：以日本大和房屋為代表 中介服務(wù)（評估、經(jīng)紀(jì)、定制等） 價值鏈 一般房地產(chǎn)公司發(fā)展模式 Copyright 169。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 182。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 182。 Copyright 169。當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，一個人的能量就很難推進(jìn)公司更大的發(fā)展，就必須按照市場化規(guī)范來運(yùn)作，通過規(guī)范化管理調(diào)動所有優(yōu)秀人員的積極性協(xié)同運(yùn)作。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城公司 SWOT分析的啟示 ? 雖然新城的房地產(chǎn)市場面臨巨大的調(diào)整，但新城公司多年形成的競爭優(yōu)勢可以使公司從容應(yīng)對；同時新城公司面臨眾多機(jī)遇，正雄心勃勃，要實現(xiàn)大的跨越，而公司的不足正阻礙新城公司快速發(fā)展。 ? 投資需要謹(jǐn)慎。 1. 房地產(chǎn)市場變化，價格下跌帶來風(fēng)險； 2. 土地拍賣帶來的市場化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來的資金風(fēng)險。 Copyright 169。 ? 在變化的時期更需要優(yōu)秀得領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向，有效得多元化可以規(guī)避風(fēng)險。 1. 房地產(chǎn)市場變化，價格下跌帶來風(fēng)險； 2. 土地拍賣帶來的市場化挑戰(zhàn)； 3. 金融政策變化帶來的資金風(fēng)險。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城公司的機(jī)會與劣勢分析 劣勢 機(jī)會 1. 房地產(chǎn)金融證卷化，地價將適當(dāng)下降； 2. 可預(yù)期的大項目帶來的機(jī)遇 1. 基礎(chǔ)管理還有待提高； 2. 戰(zhàn)略規(guī)劃有待系統(tǒng)化； 3. 人力資源規(guī)劃有待完善； 4. 沒有支撐投資決策的體系； 5. 大量投資的資本運(yùn)作能力不足。 ? 未來十年房地產(chǎn)資本運(yùn)作能力將決定行業(yè)發(fā)展格局，在目前的形勢下，優(yōu)良的品牌地產(chǎn)可以通過房地產(chǎn)信托融資，逐漸建立多元融資渠道。 Copyright 169。 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城公司的外部機(jī)會掃描 外部主要機(jī)會： 1. 宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)變革產(chǎn)生的機(jī)遇，如房地產(chǎn)金融證卷化，二手土地增多，地價將適當(dāng)下降； 2. 可預(yù)期的大項目帶來的機(jī)遇； Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 基本能力判斷 較強(qiáng)的能力 ? 政府關(guān)系運(yùn)用能力 ? 信息收集能力 ? 研發(fā)設(shè)計能力 ? 市場營銷能力 ? 售后服務(wù)能力 ? 對外的品牌對影響力極好 較弱的能力 ? 整體規(guī)劃能力 ? 成本控制能力 ? 戰(zhàn)略采購能力 ? 人力資源能力 ? 投資分析能力 ? 對內(nèi)的凝聚力不夠 ? 品質(zhì)控制能力不穩(wěn)定 ? 工程管理能力不穩(wěn)定 ?政府關(guān)系運(yùn)用能力和信息收集能力是同步的，主 要來自企業(yè)高層，可以支持中短期增長戰(zhàn)略 ?研發(fā)設(shè)計和市場營銷主要是企業(yè)高層和外部能力 ?品牌可以支持持續(xù)快速發(fā)展 使企業(yè)不能快速發(fā)展 使企業(yè)擴(kuò)張具有較大的風(fēng)險 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 基本能力判斷 戰(zhàn)略發(fā)展能力 較強(qiáng)的能力 ?政府關(guān)系運(yùn)用能力 ?信息收集能力 一般的能力 ?市場研究判斷能力 ?資本能力 較弱的能力 ?投資分析能力 運(yùn)營管理能力 較強(qiáng)的能力 ?研發(fā)設(shè)計能力 ?市場營銷能力 ?售后服務(wù)能力 一般的能力 ?財務(wù)運(yùn)作能力 ?開發(fā)配套能力 ?成本控制能力 較弱的能力 ?整體規(guī)劃能力 ?戰(zhàn)略采購能力 ?人力資源能力 不穩(wěn)定的能力 ?品質(zhì)控制能力 ?工程管理能力不穩(wěn)定 影響能力 新城的品牌對外影響力極好 新城的企業(yè)文化對內(nèi)影響還不夠。這可以對于獲取土地和銷售都 帶來巨大的好處，新城公司的品牌對內(nèi)也增強(qiáng) 了員工的凝聚力。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 系統(tǒng)控制 能力分析 新城公司對項目運(yùn)作沒有預(yù)先進(jìn)行整體規(guī)劃，所以 各部門大多沒有執(zhí)行計劃，這樣各部門分散運(yùn)作、協(xié)作 不足，使項目運(yùn)作推進(jìn)緩慢。 缺少戰(zhàn)略人力資源規(guī)劃，對現(xiàn)有 人力資源能力開發(fā)不足，績效考核不 明確，公司的發(fā)展與人力資源不匹配。 2023 CHINACO 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 支持保障 能力分析 新城的支持保障能力還比較弱 財務(wù)運(yùn)作能力 人力資源能力 戰(zhàn)略采購能力 公司的采購基本上包給建設(shè)公司， 這對一些能決定項目質(zhì)量和成本的關(guān) 鍵材料不能進(jìn)行控制，容易形成質(zhì)量 問題。 新城目前的核心業(yè)務(wù)能力是較強(qiáng)的，但面向未來的系統(tǒng)發(fā)展能力不足。 形成了優(yōu)良的品 牌，目