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現(xiàn)代市場營銷管理精要-展示頁

2025-03-14 11:21本頁面
  

【正文】 任何案例都是獨(dú)一無二的。 ?不能要求每一個產(chǎn)品都贏利。 競爭的最高境界是超越競爭 超越的基本含義是: ?不在一個界面上與競爭對手多糾纏 ?不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求 ?市場觀念的超越才是最本質(zhì)的超越 價格戰(zhàn)是怎么回事 ? 根源 :同質(zhì)化 (品質(zhì) \功能 \渠道 \知名度 ) 出路 :形成差異 : . 領(lǐng)先 . . .策略領(lǐng)先 . 基本理念 :不斷的暫時 \局部進(jìn)入無競爭領(lǐng)域 . 只有把一個產(chǎn)品作為市場競爭 的某一個角色來設(shè)計(jì)時,我們才算是真正邁入了主動價格競爭的門檻 。 ?故事要融進(jìn)品牌文化背景中。 ?源于生活而高于生活(激發(fā)想象)。 ?從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。 在美國,許多消費(fèi)者選擇啤酒時,先被它背后 的故事吸引,而不是 味道。有時候,故事是現(xiàn)實(shí)的,更多的時候,故事又高于現(xiàn)實(shí),故事是人生的寫照,更是人生須臾也不可離開的需求。一生中永遠(yuǎn)有說也說不完的故事。童年的情趣,那是過 去的故事。 ?當(dāng)我們購物時,事實(shí)上我們在商品內(nèi)尋找故 事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。 營的戰(zhàn)場在消費(fèi)者的大腦中 銷的戰(zhàn)場在各個通路環(huán)節(jié) 營 把簡單的問題復(fù)雜化 深入 銷 把復(fù)雜的問題簡單化 淺出 營造背景 營造環(huán)境 營造氣氛 營造一種生活方式 營造一種財富價值鏈 來自 瑞士 的手表 來自 法國 的香水 來自 德國 的汽車 來自 新疆 的葡萄 ?任何品牌都會打上它 出生地文化 的烙印 . ?實(shí)力很重要 ,但實(shí)力讓人覺得可信更重要 . ?全球化趨勢的加深 ,增加了品牌出生地選 擇的機(jī)會 . ?迎合 是比 改變 消費(fèi)者的地域觀念更好的選擇 ?你的品牌在哪里構(gòu)思 \設(shè)計(jì)或產(chǎn)生并不重要 , 他的 名稱和內(nèi)涵 決定了它的地理概念 . 營造背景包含著建立市場判斷標(biāo)準(zhǔn) . . ,讓消費(fèi)者根 據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇 . 如果你不告訴消費(fèi)者如何選擇 ,他們要么不選擇 ,要么 就根據(jù)他們所知道的唯一標(biāo)準(zhǔn) 價格 去選擇 ?天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事 ?當(dāng)品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢,消費(fèi)者的 興奮點(diǎn)就會集中于某種感覺。 思路更多地強(qiáng)調(diào)特殊性,套路更多地強(qiáng)調(diào)通用性。 ?消費(fèi)者普遍認(rèn)知的價值觀念是最重要的創(chuàng)新資源。案例中露出會心的微笑 吸干課程中的每一滴血 深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生: ?從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移 ?從大眾化市場向細(xì)分化市場轉(zhuǎn)移 ?從本土化市場觀念向全球化市場視野轉(zhuǎn)移 ?從替多數(shù)人制造產(chǎn)品到向每個人定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ?從市場份額和價格競爭向客戶份額和客戶價值轉(zhuǎn)移 羞答答說出兩個字: 買賣 營銷無非是買賣 買賣是人生一輩子的功課 有的人買物賣物 有的人買錢賣錢 有的人買情賣情 有的人買人賣人 還有的人買國賣國 賣人的形象 (案例) 賣人的名氣 (案例) 賣人的秘密 (案例) 賣人的思想 (案例) 賣人的生活方式(案例) 營銷如何賣人? 淺層次賣人 —— 公共資源 —— 代言人 高層次賣人 —— 獨(dú)家資源 —— 個性生活 營銷 —營造一種打動人心的價值 然后銷出去。 營 ——輕輕敲打你的心房 銷 ——悄悄占領(lǐng)你的空間 同質(zhì)化的時代已經(jīng)到來 競爭進(jìn)入高級階段 營 80% 銷 20% 營與銷 營 是文化力 銷 是經(jīng)濟(jì)力 營的 實(shí)質(zhì) 是研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體 頭腦中的觀念 銷的 實(shí)質(zhì) 則是指目標(biāo)消費(fèi)群體觀念 的物化過程 ?脫離現(xiàn)實(shí)資源越遠(yuǎn)的創(chuàng)新,市場價值越低。 ?企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源是創(chuàng)新市場價值的重要基礎(chǔ)。 最好的思路,是最大化分享現(xiàn)成套路的思路。品牌故事就是 對這種感覺的支持。 給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事 ——因?yàn)橄M(fèi)者需要 每一個人都在故事中長大。美好的未來,那是關(guān)于明天的故事,中國的故事,外國的故事,電視里的故事,書本上的故事,發(fā)生在身邊的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望,通過故事來憧憬;自己無法經(jīng)歷的傳奇,通過故事來感受;生命中那些難忘的記憶,也可以通過故事來寄托。 2023年元月,米爾頓科特勒在簽約華潤雪花 啤酒時說:“綜觀世界各知名品牌,你會發(fā)現(xiàn), 其實(shí)每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。我現(xiàn)在要為華 潤做的就是,為“雪花” 講述一個動人的故事, 并用這個故事打開市 場之門。 ?以品牌價值觀為主題去挖掘。 ?讓消費(fèi)者感到總體上熟悉,細(xì)節(jié)上新鮮。故事格調(diào), 故事情節(jié),故事語言要與品牌文化相和諧。 ?產(chǎn)品是一個以競爭為導(dǎo)向的體系。 ?產(chǎn)品的角色在沒有產(chǎn)品之前就確定了。而我們要學(xué)的,恰恰是放棄別人的獨(dú)一無二,找到那些支撐獨(dú)一無二的理念和方法。 * 予 得 先 失 ,予 商 先 文 ,予 左 先右 ,予 專 先 博 ,予 銷 先 營 。 感悟“營銷” “營銷”概念篇觀點(diǎn)提煉: ?市場營銷,戰(zhàn)略上要 工藝化 ,戰(zhàn)術(shù)上要 工業(yè)化 。 ?營 更多的是 務(wù)虛 , 銷 更多的是 務(wù)實(shí) 。 ?有市
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