【正文】 較強(qiáng)的控制力 間接渠道 ?周轉(zhuǎn)次數(shù)多 ?層次多、信息慢 ?儲運(yùn)費(fèi)、管理費(fèi)低 ?市場覆蓋面廣、上量快 ?專業(yè)性強(qiáng)、入市風(fēng)險(xiǎn)底 長渠道 ?專業(yè)化高 ?覆蓋面廣 ?減輕企業(yè)分銷商資金壓力 ?生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的控制力弱 ?生產(chǎn)企業(yè)對終端控制弱 短渠道 ?每級分銷商綜合能力強(qiáng) ?市場覆蓋面小 ?要求企業(yè)有較強(qiáng)勢力 ?企業(yè)具備綜合管理能力 ?對渠道的控制較強(qiáng) 各類分銷渠道之特點(diǎn)： 、 分散 與數(shù)量小 （ 高 ） 服務(wù) 長渠道 大 （ 高 ） 服務(wù) 短渠道 渠道長短適用范圍 寬渠道 窄渠道 渠道的寬度 是指一渠道的每一層次中同類分銷商的數(shù)量。此圖是降價(jià)反應(yīng)機(jī)制示例 競爭者是否降價(jià) 保持我們的價(jià)格并密切注視競爭者的價(jià)格 這個(gè)價(jià)格對我們的銷售量是否有影響 是長期 降價(jià)嗎？ 降了多少？ 降 2% ，我們就臨時(shí)降價(jià)來沖淡競爭者降價(jià)影響 降 2% ～ 4%時(shí)，我們提供一項(xiàng)有獎(jiǎng)銷售來掩蓋競爭者的“賣點(diǎn)” 降 4% 以上，我們也將價(jià)格下調(diào)與其持平 否 否 否 是 是 是 降價(jià)反應(yīng)機(jī)制 對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)： 第九講：分銷策略 一、市場營銷渠道與分銷渠道 市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 一、訂價(jià)目標(biāo) 二、定價(jià)策略 (一 )折扣與折讓定價(jià)策略： 數(shù)量折扣： ① 累計(jì)數(shù)量折扣 ② 非累計(jì)數(shù)量折扣 職能折扣 季節(jié)性折扣 現(xiàn)金折扣 讓價(jià)策略 (二 )心理定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)（價(jià)格便宜、 定價(jià)準(zhǔn)確） 整數(shù)定價(jià)（“昂貴感”） 聲望定價(jià) 招徠定價(jià)（特價(jià)品定價(jià)） 皮爾 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 份額較小 收割 即對長期市場影響置于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場 ， 并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購買快速增長 ， 應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo) ， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià) ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費(fèi)者能加入購買 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí) ， 在高價(jià)和高利潤的吸引下 ， 競爭會很快到來； 50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品 ， 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 快速滲透： 以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場的條件有： 10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 分 析 ： 產(chǎn)品市場壽命周期的各個(gè)階段 銷售增長率 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 導(dǎo)入期的策略 產(chǎn)品市場壽命周期各時(shí)期的策略 快速掠取 ： 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 ② 指產(chǎn)品品種的經(jīng)濟(jì)壽命 。 包裝使用決策 產(chǎn)品市場壽命周期理論 產(chǎn)品市場壽命周期是指一個(gè)新產(chǎn)品研制成功以后，從投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 包裝決策 ①包裝物的形狀 ②使用家族性包裝 還是單獨(dú)包裝。 ③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。 包裝設(shè)計(jì)要求 ①有效地保護(hù)產(chǎn)品 。 它包括：品牌名稱 、品牌標(biāo)志、 商標(biāo) 。 ④ 一致性 （ 相容性 ） 各條產(chǎn)品線在最終用途 、 生產(chǎn)條件和技術(shù) 、 分銷渠道 、 以及營銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度 。 ② 長度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 它是指 在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ： 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。主要是出乎消費(fèi)者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，如免費(fèi)水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館代表了對傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。 4. 附加產(chǎn)品： 顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 。 2. 一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。 第七章：產(chǎn)品策略 ?淮工學(xué)子們，需求更多優(yōu)質(zhì)的課程 PPT，考試樣題嗎？ ?請關(guān)注微信公眾號 淮工大管家 ?PPT樣題免費(fèi)送不停！ 產(chǎn)品是指人們向市場提供的可滿足人們某種欲望和需求的任何事物 ， 包括：實(shí)物 、 服務(wù) 、 場所 、思想 、 主意 、 計(jì)策 、 觀念等 。 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的五個(gè)層次 一般 核心 1. 核心產(chǎn)品：顧客真正要購買的服務(wù)或利益。 3. 期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。 5. 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 課堂研討 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品 消費(fèi)品的分類 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類 、 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù) 進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) 產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product Item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 產(chǎn)品組合的寬度 、 深度 、 長度和相關(guān)性： ① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 產(chǎn)品組合 測量尺度 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機(jī) b ：錄象機(jī) c ： 錄音機(jī) d ：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 : 1 2