媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)之消費(fèi)者行為講義課件-展示頁
2025-03-14 03:20本頁面
【正文】 、 偏好 ? 消費(fèi)者在一定時期內(nèi)所花費(fèi)在商品上的費(fèi)用不能超過其可能得到的收入。 ? MU=(TU2TU1)/(Q2Q1) 基數(shù)效用 —— 邊際效用 YTUMUXTUMUX ??????y，某觀眾在 1個月內(nèi)觀看 《 終結(jié)者 3》的效用 觀看次數(shù) 總效用 TU 邊際效用 MU 第 0次 0 第 1次 12 12 第 2次 26 14 第 3次 30 4 第 4次 30 0 第 5次 28 2 邊際效用遞減規(guī)律 ?在一定時段內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)了一定數(shù)量的商品 X后，每增加一個單位的商品 X的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量逐步減少。 TU=U(Q) 或 ?TU=U(Q1,Q2,… ,Qn） ? 邊際效用 — 每增加一個單位商品的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量。 ? 效用對于消費(fèi)者說 ， 因時 、 因地 、 因人的不同而不同 。 在理解效用的概念時，要注意以下幾點(diǎn)： ? 一種商品或勞務(wù)是否有效用 ， 效用大還是小 ，要看它們能否滿足 ， 或在多大程度上滿足人的欲望或需要 。 第 邊際效用遞減律 ? 效用 — 消費(fèi)者從消費(fèi)商品（勞務(wù)）中得到的滿足程度。沒有消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)其價值，廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是，如果沒有廣告客戶的消費(fèi)，則媒介也就難以在市場中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場消費(fèi)者（受眾）溝通。 三、受眾消費(fèi)、廣告客戶消費(fèi)、媒介生產(chǎn)商的三角關(guān)系 廣告客戶（消費(fèi)廣告時間或廣告版面） 受眾（消費(fèi)內(nèi)容或信息） 媒介 廣告版面與時間 注意力 付費(fèi) 付費(fèi) 內(nèi)容與信息 ? （一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個三角關(guān)系的力量平衡 （二）三者之間的互動 ? 受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶既是消費(fèi)者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動的。 ? 廣告客戶在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消費(fèi)時往往要附帶廣告客戶自身的意志和利益。 二、受眾與廣告客戶消費(fèi)的不同特征 （一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi) 公眾型 市場型 電影、付費(fèi)電視、購書報刊 人際型 書籍的互借互贈 無償 有償 消費(fèi)渠道 圖書館、宣傳欄 與信息 ? 媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息性與知識性。 ? 傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾按規(guī)?？梢苑譃槿齻€不同層次： ? 第一個層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)范的受眾。第三章 消費(fèi)者行為 本章主要內(nèi)容 第 媒介消費(fèi)者 第 邊際效用遞減律 第 消費(fèi)者均衡 第 消費(fèi)者剩余 第 媒介消費(fèi)者 一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色 二、受眾與廣告客戶的消費(fèi)特征 三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系 一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色 ? 媒介產(chǎn)品的購買者在市場經(jīng)濟(jì)中同樣也是以消費(fèi)者的角色而出現(xiàn)，他們對媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來體現(xiàn)。 ? 媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費(fèi)者。例如在我國的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾； ? 第二個層次是對特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾； ? 第三個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動上實(shí)際接受了媒介影響的人，對媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的媒介傳播效果。 市場型 金錢 消費(fèi)的兩重性 公眾型 人際型 不付出 時間 付出 付出 （二）廣告客戶的消費(fèi) ? 廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時間（或版面）。廣告客戶的這種意志和利益往往會影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至?xí)p害到受眾消費(fèi)者的利益。 在這三者關(guān)系中，受眾消費(fèi)者的地位是最重要的。 （三）三者之間的磨合 媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消費(fèi)者存在一種三角關(guān)系，而
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