市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與策略分析-展示頁(yè)
2025-03-10 19:06本頁(yè)面
【正文】 格差不會(huì)引起買(mǎi)者的重視；但價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 ， 10%的價(jià)差消費(fèi)者就相當(dāng)敏感了 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖 34，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 ? 推銷(xiāo)技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的技巧 。 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報(bào)酬。 2023/3/21 管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合 ? 廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商。 ? 選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類(lèi)型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。 2023/3/21 媒體選擇 ? 可供選擇的媒體及各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：大眾媒體、選擇性媒體、賣(mài)場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 ? 決策方法：經(jīng)驗(yàn)法、量入為出法、銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ? 解決 4個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說(shuō)）、表達(dá)形式以及由誰(shuí)說(shuō)。 ? 溝通的目標(biāo)可以表述為改變處于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不同階段的消費(fèi)者數(shù)量。 2023/3/21 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通規(guī)劃過(guò)程（ IMC） 6M’s模型： ? 市場(chǎng)（ market）： 向誰(shuí)傳遞信息 ? 任務(wù)（ mission）： 溝通的目標(biāo)是什么 ? 信息（ message）： 溝通的內(nèi)容是什么 ? 媒介（ media）： 信息的載體是什么 ? 預(yù)算（ money）： 準(zhǔn)備花多少錢(qián) ? 測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)（ measurement）： 如何測(cè)量溝通活動(dòng)的效果 2023/3/21 ? 前 3個(gè) M表明了溝通活動(dòng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)促銷(xiāo)） —— 各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購(gòu)買(mǎi)的短期激勵(lì)措施。 ? 廣告 —— 由廣告主付費(fèi)，通過(guò)非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。 任務(wù)： 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品特色的了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 4 2023/3/21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 ? 銷(xiāo)售反應(yīng)曲線(xiàn)：一致性、一體化和杠桿作用。 ? 不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，它們可能各有側(cè)重。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過(guò)程組成，通過(guò)案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語(yǔ)言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與 案例 2023/3/21 案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。 2023/3/21 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個(gè)人分析和準(zhǔn)備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 2023/3/21 適合案例討論的問(wèn)題 ? 誰(shuí)是主角？ ? 他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？ ? 作為主角，他面臨什么問(wèn)題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒(méi)有偏見(jiàn)？有可能改進(jìn)它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 2023/3/21 適合案例討論的問(wèn)題（續(xù)） ? 應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問(wèn)題嗎？ ? 應(yīng)采取什么行動(dòng)？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？ ? 你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？ ? 它與過(guò)去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？ 2023/3/21 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和溝通策略構(gòu)成。 ? 經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 ? 方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者 ? 方案要適合公司 ? 方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)組合 : 現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷(xiāo)，甚至人員推銷(xiāo)就界于兩要素之間 5 2023/3/21 結(jié)論 審查營(yíng)銷(xiāo)組合方案時(shí)應(yīng)注意： ? 營(yíng)銷(xiāo)組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿(mǎn)足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？ ? 營(yíng)銷(xiāo)組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？ ? 營(yíng)銷(xiāo)組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？ 2023/3/21 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告之目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 2023/3/21 溝通組合 （也稱(chēng)促銷(xiāo)組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷(xiāo) —— 為達(dá)成銷(xiāo)售，與買(mǎi)主進(jìn)行的面對(duì)面的交流。 ? 公共關(guān)系 —— 為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過(guò)大眾傳媒傳播的促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) —— 利用郵寄、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映 。解決這 3個(gè) M的一個(gè)有用的方法是分析消費(fèi)者處于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的哪個(gè)階段：完全不知曉 知曉 熟知 喜歡 偏好 形成信念 購(gòu)買(mǎi)， 7階段又可歸于認(rèn)知、影響和行動(dòng) 3個(gè)階段。 ? 其他目標(biāo)：提高員工士氣，公司形象 ? 確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾 2023/3/21 信息設(shè)計(jì) ? 確定目標(biāo)受眾所需的信息 ? 了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)什么 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 2023/3/21 預(yù)算 溝通力度
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