市場營銷組合策略篇-展示頁
2025-03-10 18:34本頁面
【正文】 切相關(guān)程度 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 紙巾 象牙雪 汰漬 快樂 奧克多 達(dá)士 大膽 黎明 格里 佳潔士 疊魁 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒膚佳 幫寶適 露膚 查敏 白云 普夫 旗幟 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略 （一）擴展策略 （二）減縮策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸。 基本特征是：使用功能相同 ， 消費上具有連帶性 ， 供給相同的顧客群 ， 有相同的銷售渠 道 ， 屬于同一價格范圍 。 整體產(chǎn)品 ， 是指通過交換能 夠滿足消費者某種需求和利益 的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和 。市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 定價策略 渠道策略 促銷策略 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品層次 人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過勞動得到的有形實物 。 市場營銷中的產(chǎn)品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： 產(chǎn)品組合 ： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品線 ： 即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目 。 產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品 。 向上延伸。 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 品牌決策 —基本概念 ?品牌 是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱： 品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志： 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 ——Brand 商標(biāo) ——Trademark ?商標(biāo) 是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 品 牌 決 策 ? 品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ? 品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ? 親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ? 品牌延伸決策 ? 多品牌決策 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 包裝策略 含義 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 其它形式 循環(huán) —再循環(huán) 扇型 非連續(xù)型 無介紹期 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 應(yīng)注意的幾個問題 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期策略 介紹期 投入期開始于新產(chǎn)品正式上市，對進(jìn)入投入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略思想應(yīng)該是突出一個 “短”字，在短期內(nèi)迅速擴大銷售量，迅速占領(lǐng)市場。如果著重考慮價格和促銷兩個因素，決策者可以在如下四個可能的營銷組合策略中加以選擇 高 低 高 快速掠取 緩慢掠取 價格水平 低 快速滲透 緩慢滲透 促銷水平 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期策略 成長期 成長期消費者對該新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣開始形成，銷售量迅猛增長。 想方設(shè)法迅速提高生產(chǎn)效率 、 擴大生產(chǎn)批量 ，增加銷量 。 改變廣告宣傳的重點 。 尋找新的細(xì)分市場 。 選擇適當(dāng)時機降低產(chǎn)品價格，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機，實現(xiàn)購買行為，以防競爭者的威脅。在這時期企業(yè)對產(chǎn)品所采取的基本策略是突出一個 “改” 字，延長產(chǎn)品的生命周期。決策者需要進(jìn)行充分認(rèn)真的研究分析，決定采取何種策略、在何時退出市場。 集中策略 。 放棄策略。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ?新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%；（ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 ——15% 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、 專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便
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