市場(chǎng)營(yíng)銷組合與策略分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 21日星期二 下午 9時(shí) 25分 22秒 21:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 21日星期二 9時(shí) 25分 22秒 21:25:2221 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 21, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :25:2221:25Mar2321Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/21 ? 存在許多可供利用的分銷渠道。 2023/3/21 中間商的利益與興趣 ?經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 ?經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） ?制造商的支持力度（如廣告）和服務(wù)水平（供貨速度，調(diào)、換貨等） ?制造商的管理水平 ?制造商的長(zhǎng)期承諾 ?資金需求和付款方式 2023/3/21 中間商的管理 ? 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)與程序 ? 為渠道成員提供什么支持 ? 如何對(duì)渠道成員的考察與監(jiān)督 ? 激勵(lì)措施 ? 渠道調(diào)整 2023/3/21 渠道沖突與控制 產(chǎn)生沖突的原因： ? 目標(biāo)差異，各自只重視自己的收益，如制造商希望多開(kāi)辟一條分銷渠道，分銷商則希望同時(shí)經(jīng)銷其他制造商的同類產(chǎn)品； ? 對(duì)各自職責(zé)范圍的理解不同，如分銷商認(rèn)為維修服務(wù)應(yīng)由制造商負(fù)責(zé)，而制造商認(rèn)為分銷商應(yīng)更積極地向顧客推銷產(chǎn)品； ? 的現(xiàn)實(shí)情況的認(rèn)識(shí)不同，如經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品已不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而制造商仍自我感覺(jué)良好；制造商感到銷售量下降，經(jīng)銷商認(rèn)為整體銷量上升?！? 2023/3/21 ? 一個(gè)飲用水生產(chǎn)商會(huì)這樣表述其目標(biāo)：“我們將確保充足的營(yíng)銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午 12： 00之前訂購(gòu)我們的飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品。原因在壟斷和高額利潤(rùn)。 ? 民族品牌：雀巢公司既生產(chǎn)全球性品牌，又針對(duì)不同國(guó)家生產(chǎn)民族品牌。 2023/3/21 ? 企業(yè)的產(chǎn)品線很容易過(guò)度膨脹。 為此 ， 企業(yè)需根據(jù)情況的變化 ， 適當(dāng) 、 定期地對(duì)產(chǎn)品組合加以調(diào)整 ，即： ? 放棄那些需求太小 、 管理成本過(guò)高 ， 或有損公司形象的過(guò)時(shí)產(chǎn)品； ? 改進(jìn)那些技術(shù)性能 、 功能 ， 或款式落伍了的產(chǎn)品； ? 對(duì)產(chǎn)品線中的某些產(chǎn)品重新定位； ? 導(dǎo)入新的產(chǎn)品項(xiàng)和產(chǎn)品線 。 ? l功能差別對(duì)用戶的重要程度 。 通過(guò)具體分析 ， 我們看到 ， 有許多原因可能導(dǎo)致人們?cè)谡J(rèn)知價(jià)值方面存在差異 ： ? l口味 ， 對(duì)那些在購(gòu)買前很難對(duì)其質(zhì)量做出判斷的產(chǎn)品 ， 如香水 、 咨詢服務(wù) ， 價(jià)格的高低可以作為評(píng)價(jià)質(zhì)量好壞的重要依據(jù) 。 例如 ， 一種是按每消費(fèi)一個(gè)時(shí)段收費(fèi) 10美分；另一種是每單位收費(fèi) 8美分 ， 但每月要加 10美元的月費(fèi) 。 ? 購(gòu)買的頻率 。現(xiàn)在的一個(gè)問(wèn)題是對(duì)廣告和促銷效果的測(cè)評(píng)。 2023/3/21 預(yù)算 溝通力度 ? 溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的規(guī)模、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可用資金總量。 ? 公共關(guān)系 —— 為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過(guò)大眾傳媒傳播的促銷活動(dòng)。 2023/3/21 適合案例討論的問(wèn)題 ? 誰(shuí)是主角？ ? 他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？ ? 作為主角，他面臨什么問(wèn)題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒(méi)有偏見(jiàn)？有可能改進(jìn)它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 2023/3/21 適合案例討論的問(wèn)題（續(xù)） ? 應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問(wèn)題嗎？ ? 應(yīng)采取什么行動(dòng)？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？ ? 你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？ ? 它與過(guò)去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？ 2023/3/21 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。 任務(wù)： 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品特色的了解和購(gòu)買產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購(gòu)買的可能性。 ? 溝通的目標(biāo)可以表述為改變處于購(gòu)買過(guò)程不同階段的消費(fèi)者數(shù)量。 ? 選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。 ? 競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖 34，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。所以，醫(yī)生不大會(huì)關(guān)心他給病人開(kāi)的藥的價(jià)格 2023/3/21 （三）競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 決策制定者對(duì)替代品及價(jià)格不是很了解 ， 換言之 ， 知識(shí)越容易獲得 ， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越高 。 參考價(jià)格是在消費(fèi)者頭腦中主觀形成的，也會(huì)受到諸如廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 兩種商品越相近 ， 其中一種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的影響越大 。 ? 降價(jià)促銷和提價(jià) ? 定價(jià)策略中的倫理問(wèn)題 法律、倫理和自我克制 2023/3/21 第四 章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。 如惠普公司提供的打印速度 、 清晰度 、 功能選項(xiàng)和價(jià)位不同的激光打印機(jī) 。 2023/3/21 新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開(kāi)發(fā)成功的定義 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： ? 產(chǎn)生創(chuàng)意 ? 概念篩選 ? 商業(yè)分析 ? 樣品試制 ? 試銷 ? 商業(yè)化推廣 ? 新產(chǎn)品推出 2023/3/21 品牌 ? 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成 ? 品牌與商標(biāo) ? 品牌的作用 ? 品牌策略： *無(wú)品牌 *統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌
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