【正文】 ? 通路的影響 ? 購買的模式 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 案例分析 有效的廣告必須能有效地 解決行銷問題 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 案例目錄 樂百氏純凈水 柔情 200 英國航空公司 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 樂百氏純凈水 行銷競爭狀況 全新上市 不是新品類 中國的飲用水質(zhì)令人懷疑 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 樂百氏純凈水 解決辦法 強調(diào)純凈 27層凈化過濾 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 樂百氏純凈水 成績 投放市場 3個月后品牌知名度高達 90 27層凈化過濾廣告記憶度 90 產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了 3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場需求 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 柔情 200 行銷競爭狀況 市場上大量本地及國際品牌使競爭尤為激烈 柔情的本身沒有明確的定位 消費者沒有認(rèn)識到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 柔情 200 解決辦法 創(chuàng)造出一個全新的品牌定為： 張數(shù)更多：消費者最關(guān)心的是物超所值 品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削 更好抽：不會連成一串 以理性的表現(xiàn)手法，透過與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。廣告媒體培訓(xùn) ——廣告專業(yè)培訓(xùn)之二 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 目 錄 第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析 第二章 廣告作業(yè)流程 第三章 廣告媒體企劃與購買 第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用 第五章 目標(biāo)與策略 第六章 媒體排期技巧 第七章 專業(yè)媒體行銷個案分析 第八章 成功廣告媒體銷售技巧 第九章 成功與團隊 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 廣告媒體培訓(xùn) 第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 內(nèi)容 溝通與媒體的發(fā)展 從信息，媒體到傳播 廣告媒體的發(fā)展 廣告媒體發(fā)展過程 主要媒體廣告特色 廣告媒體之價格與價值 廣告媒體的最新動向 跨媒體合作 品牌塑造 服務(wù)意識提高 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 溝通與媒體的發(fā)展 從信息，媒體到傳播 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 人之所以異于其它生物，主因人類懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類的生活更加美滿幸福。 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 溝通源于信息 ? 從視聽覺所歸納的信息元 視覺：圖象、文字、動畫、影象 聽覺：音樂、語言、聲音 視聽：影片 ? 其他有待開發(fā)的信息元 嗅覺：香味 ? 味覺：口味 觸覺：感受、溫度、濕度等 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 媒體即是信息 ? 信息需要媒體來傳播和保存 ? 人是媒體的原形 ? 后來人類便懂得用“物”做媒體。 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 柔情 200 成績 在上市 3個月后成為市場的第 3品牌 在同品類中柔情 200的品牌知名度最高 被時報金像獎中評為當(dāng)年臺灣最佳廣告運動 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 英國航空公司 ——廣告作業(yè)流程 行銷計劃 （廣告主負(fù)責(zé)） 渠道計劃 產(chǎn)品計劃 價格計劃 促銷計劃 廣告簡報（廣告主負(fù)責(zé)） 廣告計劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)） 廣告計劃 創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意表現(xiàn)、（整合）傳播策略、傳播工具運用、預(yù)算分配、媒體策略、媒體計劃 廣告計劃提案 廣告策劃執(zhí)行 創(chuàng)意制作（完稿 /拍制） ，策略實行 （協(xié)調(diào) /推展）、 媒體安排 （企劃 /購買 ） 廣告刊播 效果評估 調(diào)查 修正 測試 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 廣告媒體培訓(xùn) 第三章 媒體企劃與購買 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 媒介在市場傳播的重要性（一） 廣告效果 = 創(chuàng)意 媒介 影響范圍 10 ~ + 10 0 ~ +10 投放金額 10% ~ 20% 80% ~ 90% 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 媒介在市場傳播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 初次購買 忠誠度 /口碑 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 ?持久有效的 媒介策略 ?不單可幫助客戶建立品牌 ?更可幫助客戶鞏固品牌 ?積累品牌資產(chǎn) 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費者 媒體企劃：做對的事情 媒體執(zhí)行；把事情做對 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 媒體企劃：做對的事情 策略 媒體組合 地域性 時間性 效果評估 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 策略 一切從消費者的洞察開始 針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略 利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點： 提供 20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料 提供 30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料 協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 媒體組合 渠道適當(dāng)溝通才會有效 五個考慮點： 策 略 性 ——與品牌定位是否相配合 ？ 受眾習(xí)慣 ——媒體是否配合受眾特點？ 產(chǎn)品特點 ——媒體是否配合產(chǎn)品特點？ 訊息內(nèi)容 ——媒體能否有效傳達廣告訊息？ 媒體特性 ——此媒體的特征為何 ? 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 地域性 一口是吃不下一頭象的 地域性策略 沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸 ? 城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？ 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 時間性 時間適當(dāng)溝通才能有效 宏觀 “旺季”能否延長？ 微觀 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 效果評估 我們要確知所做的是對的 前提：所有目標(biāo)均可被量度 總收視點（） 到達率（） 甚或每一次廣告的播出詳情；等等 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 但計劃必須被確切執(zhí)行 才會具實際意義 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 媒體執(zhí)行；把事情做對 資料收集 優(yōu)化排期 專業(yè)談判 緊密跟進 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 資料收集 資料需不斷更新才能保障實際效果 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 優(yōu)化排期 怎樣利用有限資源達到最佳效果 費用相同 相同總收視點 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 排期效益比較 實際排期 排期一相同費用 變動百分比 廣告投放次數(shù) 30 22 % 8 總收視點 63 % 廣告到達率 (%) 13% 40% % 投放費用（人民幣元） 31500 31320 .6% 180 實際排期 排期二相同總收視點 變動百分比 廣告投放次數(shù) 30 10 % 20 總收視點 63 % 廣告到達率 (%) 13% 31% % 投放費用（人民幣元） 31500 14400 % 17100 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 專業(yè)談判 怎樣保證媒體給我們客戶最好的？ 直接優(yōu)惠 間接優(yōu)惠（規(guī)范操作） ?更低價 ?年度書面和約 ?接受康賽監(jiān)測 ?好位置 ?提供定單確認(rèn) ?及時補播 ?提供臺帶確認(rèn) 以及保持與媒體的 緊密溝通 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 緊密跟進 保證既定策略被貫徹執(zhí)行 漏播監(jiān)察系統(tǒng)： 全國最大監(jiān)察網(wǎng)： 336個電視頻道， 361份報紙雜志 三天電話核實播出 每周監(jiān)察報告 與媒體保持友好聯(lián)系 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 在今天的經(jīng)濟環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地； 而是知識 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 廣告媒體培訓(xùn) 第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 內(nèi)容 中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū) 總結(jié) 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 中國媒體數(shù)據(jù)的種類 電視觀眾測量 廣告投放監(jiān)測 市場與媒體調(diào)查 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 電視觀眾測量的方法 日記法 （） 以問卷形式收集樣本收視資料 每十五分鐘為單位 資料是受訪者回憶出來的 并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣 每星期收集處理 個人監(jiān)測法 （ ） 通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料 以 1分鐘為單位 資料被監(jiān)測儀記錄 需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù) 資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 日記法個人監(jiān)測儀 優(yōu)點 缺點 日 記 法 低成本 低技術(shù) “門檻 ” 基本上沒有樣本限制 不夠精準(zhǔn) 不能分開廣告收視 “記憶 ”效應(yīng) 數(shù)據(jù)處理時間較長 個人監(jiān)測儀 精確到每分鐘 能分開廣告收視 能知道開機率 數(shù)據(jù)處理時間較短 成本較高 技術(shù)“門檻”高 樣本可能受電話普及率影響 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 電視觀眾測量： 最易被遺忘的數(shù)據(jù) 基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容 電視機的數(shù)據(jù)、類型、擺放地點 耐用消費品種類和數(shù)目 寵物 語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂 ） 視聽設(shè)備 住房類型 訊號接受方式 頻道覆蓋率 畫面質(zhì)量 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 廣告投放監(jiān)測 兩種主要功能： 監(jiān)測廣告投放 提供廣告資料 超凡人才培訓(xùn)機構(gòu) 作者：邱野 廣告投放監(jiān)測：方法 傳統(tǒng)監(jiān)測 收集監(jiān)測廣告的資料：