【正文】 上訴求點(diǎn)，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會(huì)清晰地達(dá)到訴求目的。 而高潮記憶點(diǎn)在片中往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個(gè)片中的“亮點(diǎn)”。 ） 電視廣告是視聽結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫面是主要因素，擅用畫面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強(qiáng)的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫面形象、鏡頭處理及音效配合。借用在電影、電視中則是指攝影機(jī)將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來，后來擴(kuò)大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。一般來說，觀眾收看電視，一方面是要有一定的物質(zhì)保證，要有比較穩(wěn)定的場(chǎng)所；一方面又只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，加上電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更表現(xiàn)出心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開，影響實(shí)際的收視率。廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ? 電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費(fèi)逐年直線上升。 觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。 （三）電視 、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。其中消費(fèi)者雜志又包括 15分類，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為： 新聞性周刊如 《 電視指南 》 和 《 時(shí)代 》 ； 婦女雜志如 《 好主婦 》 ； 一般興趣雜志如 《 讀者文摘 》 ； 家庭和家庭服務(wù)類雜志如 《 好家與花園 》 ； 商業(yè)與金融雜志如 《 商業(yè)周刊 》 ； 男性雜志如 《 花花公子 》 ； 運(yùn)動(dòng)雜志如 《 高爾夫文摘 》 ； 汽車雜志如 《 車與司機(jī) 》 ； 家長(zhǎng)雜志如 《 父母 》 ； 旅游雜志如 《 旅游與閑暇 》 ； 時(shí)尚、美麗和打扮類雜志如 《 時(shí)尚 》 ； 音樂雜志如 《 滾石 》 ； 飲食雜志如 《 胃口 》 ； 新婚與婚禮雜志如 《 新娘雜志 》 ； 科技雜志如 《 大眾科學(xué) 》 。 瑞麗雜志廣告 權(quán)威的“標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)服務(wù)公司” (SRDS)的分類則是 2個(gè)大類， 25個(gè)分類。不過，雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。讀者層次和類別較為分明，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。 （二）雜志 1. 雜志也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低，即使經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，也可利用報(bào)紙展開一定程度的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)，提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁的形式發(fā)行。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。廣告媒體的運(yùn)用 第一節(jié) 廣告媒體的類別和特點(diǎn) : 廣告媒體能夠適時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)； 能夠吸引受眾閱讀、收（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求。 一、大眾傳播媒體 大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。 （一）報(bào)紙 ，傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍然是經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。 ，報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例比較大，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。但是，報(bào)紙的讀者需要有一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。 對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。 雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。 ，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備 5個(gè)條件： 1）辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)； 2）雜志必須有主管部門 (在中央為省部級(jí)，在地方為廳局級(jí) )，有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針； 3）雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作； 4）雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件； 5）雜志必須有充足的資金，固定的辦公場(chǎng)所，經(jīng)國(guó)家許可的印刷廠。 2個(gè)大類是：消費(fèi)者類，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計(jì)算機(jī)類。 商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計(jì)算機(jī)類包括 10個(gè)分類，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為： 計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)雜志如 《 計(jì)算機(jī)世界 》 ； 電子工程類如 《 電子工程師時(shí)代 》 ； 旅游與零售類如 《 導(dǎo)游 》 ； 醫(yī)藥和手術(shù)類如 《 新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊 》 ； 商業(yè)類如 《 快速公司 》 ； 廣告與市場(chǎng)類如 《 廣告時(shí)代 》 ； 餐館和食品服務(wù)類如 《 全國(guó)餐館聞 》 ； 收音機(jī)、電視和錄象類如 《 多頻道新聞 》 ； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程類如 《 設(shè)計(jì)新聞 》 ； 科學(xué)、研究與發(fā)展類如 《 科學(xué) 》 。 ，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。電視廣告的播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類型的播出形式具有不同的效果。 電視廣告片因受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。 觀眾收看電視狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。 （ 1） 電視廣告片的蒙太奇語言 “蒙太奇”原是法國(guó)建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。 （ 在電影的制作中，導(dǎo)演按照劇本或影片的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會(huì)生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛的影片，這些構(gòu)成形式與構(gòu)成方式，就叫蒙太奇 。 （ 2）電視廣告片的記憶點(diǎn) 電視廣告的長(zhǎng)度通常是 30秒和 15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒有一個(gè)突出的高潮記憶點(diǎn)至關(guān)重要。讓人對(duì)廣告片津津樂道，難以房屋往往就取決于這個(gè)“亮點(diǎn)” 電視廣告片中的記憶點(diǎn)會(huì)讓原本平淡的情節(jié)生動(dòng)起來，立體起來。 （ 3） 電視廣告片的分寸感 廣告實(shí)際是在做目標(biāo)消費(fèi)者的思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時(shí)刺激一下對(duì)方，反而會(huì)使對(duì)方震憾、酌情，從而收到效 果。 電視廣告是視聽語言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽語言的分寸感。 故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。 電視廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)： （ 1）好的電視廣告一定要有好的構(gòu)思，不要把希望壓在制作手段和特技上。 （ 2）在開始創(chuàng)作的之前，還應(yīng)該弄清楚廣告主愿意花多少制作費(fèi)。電視是視覺性的媒介，必須學(xué)會(huì)用視覺語言、視覺手段解決問題。不要向消費(fèi)者嘮嘮叨叨，應(yīng)該用畫面向他們講故事。要為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意尋找最合適的制作技巧。廣告制作費(fèi)少的時(shí)候，是檢驗(yàn)?zāi)愕膭?chuàng)意能力的好機(jī)會(huì)。眼見為實(shí)，沒有什么比親眼看到的東西更能讓人信服了。 （ 8）一條電視廣告最好從頭到尾都富有娛樂性，在最后一秒種仍然讓觀眾圓睜雙眼。好的廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者百看不厭。媒體在傳達(dá)訊息上的一致，并不是一模一樣。