廣告策劃專業(yè)培訓教材-展示頁
2025-01-31 20:29本頁面
【正文】 ，歷 3年而不得。 ? 一位內侍進言：“讓我去為你找吧！”他 3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當何罪？” ? 內侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從臺灣大選說起 ? 和平統(tǒng)一，一國兩制！ ? 堅決打擊任何形式的臺獨勢力！ ? 堅決反對任何人和任何形式分裂祖國的預謀！ Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。 ? 策劃是關于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實施其目標的一套程序。 關于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃就是通過全新的理念和思路，對生產力的各種要素資源重新組合，使之產生 1+12，甚至原子裂變式的市場效應或經(jīng)濟效益，策劃是對所有顯性的、隱性的、物質的、精神的、政治的、文化的等一切生產力資源因素的挖掘、篩選、整合。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術確定、廣告預算和效果評估等。單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。 ? 策劃對象 ： 廣告主所要宣傳的商品或服務 ? 策劃方案 ： 是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設計的策略、方法和步驟。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進行梳理，最終構成一個整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。? ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。而廣告戰(zhàn)略則應保證相對的穩(wěn)定性。 廣告策劃的特點 Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 真實性原則： 廣告策劃的基本原則 《廣告管理條例實施細則》規(guī)定：“廣告內容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者”?！? 廣告是一門藝術，需要合理的藝術夸張和渲染，缺乏藝術感染力的廣告很難打動人心。 ?隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。 ?利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%” 虛假廣告的虛假性 主要表現(xiàn)在以下幾個方面 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 信息量原則 ： 策劃是一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 提煉廣告信息 ? 選擇信息通道 ? 確保信息流向 信息量原則的具體表現(xiàn) Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對性原則 廣告主貪得無厭的心理會使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振無力，一事無成。因為從廣告作用于消費者的過程來看，消費者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個階段。 廣告策劃的基本原則 ?搭配好廣告信息的事實部分和心理部分 ?廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序
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