任務(wù)5廣告調(diào)研1-2節(jié)-展示頁
2025-03-10 18:17本頁面
【正文】 料； ?媒體的受眾數(shù)量與受眾成分構(gòu)成等量化資料； ?發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等等 ?目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查。 ?實(shí)驗(yàn)室測(cè)試：根據(jù)心理學(xué)上的一般原理，作品測(cè)試可分別從被測(cè)試者在注意、感覺、情緒、態(tài)度、學(xué)習(xí)記憶、理解和思考、行動(dòng)等不同層面上的反應(yīng)，探測(cè)廣告作品的傳播效果?？疾斓姆秶劝ㄆ矫鎻V告作品，也包括電視廣告作品。 ?由于消費(fèi)者對(duì)廣告一般是在一種很不經(jīng)意、 “ 漫不經(jīng)心 ” 的接觸狀態(tài)，同時(shí)由于他們每天接觸的極大信息量，因此廣告必須有突出的核心訴求信息，即廣告主題。 二、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查包括 ?（一）廣告主題調(diào)查 ?（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?（三）廣告媒體調(diào)查 ?（四）廣告效果調(diào)查 ?（一）廣告主題調(diào)查 ?確立主題是廣告表現(xiàn)的第一步。通過對(duì)品牌發(fā)展的歷史回顧，了解品牌對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的重點(diǎn)訊息所在，及其品牌形象與品牌利益點(diǎn)的歷史流變；通過對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的調(diào)查，了解品牌目前所處的狀況以及品牌發(fā)展與銷售成長(zhǎng)之間的關(guān)系，確定品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。 – 新產(chǎn)品定價(jià) – 老產(chǎn)品變更價(jià)格 – 價(jià)格敏感度 ?（八）品牌研究 ?品牌發(fā)展?fàn)顩r研究。 ?(七 )價(jià)格調(diào)查 ?即對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格及品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查與比較，為產(chǎn)品訂立一個(gè)最合適的價(jià)格提供參考，使之既能為消費(fèi)者所接受，同時(shí)又能為企業(yè)帶來最大利潤空間。 ?根據(jù)年齡、性別、文化程度、收入、婚煙 /家庭狀況等人口變量，地區(qū)、城市氣候等地理變量，社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量，購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的地位、使用頻率忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的感受和態(tài)度等行為變量，考察不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，從中挑出重度消費(fèi)者或高價(jià)值消費(fèi)者，了解不同類型的消費(fèi)對(duì)各個(gè)品牌的喜好、購買和使用情況，為界定及細(xì)分消費(fèi)者、制訂針對(duì)不同消費(fèi)者的營銷策略和廣告策略提供重要依據(jù)。 ?從地域、季節(jié)、媒體類別等多角度考察它們?cè)趶V告投放上的比重分配，推測(cè)其關(guān)于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、營銷對(duì)象及營銷進(jìn)展?fàn)顩r等方面的情況。 ?包括那些雖為不同品類但仍有可能分食目標(biāo)市場(chǎng)的公司，按本品牌與它們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的占有份額、交叉覆蓋率以及消費(fèi)者在不同品牌之間的流向情況。 ?競(jìng)爭(zhēng)商品的市場(chǎng)銷售策略、促銷手段。 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道。 ?其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)潛力，主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及對(duì)市場(chǎng)的控制能力。主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰。 ?廣告商品的市場(chǎng)占有率。 ?產(chǎn)品測(cè)試 :產(chǎn)品測(cè)試一般選擇在人流集中的地點(diǎn)，如綜合性購物場(chǎng)所，或?qū)a(chǎn)品留置在消費(fèi)者家中進(jìn)行測(cè)試，直接了解消費(fèi)者對(duì)既有產(chǎn)品的使用感受和看法。 ?(三 )產(chǎn)品（或服務(wù)）調(diào)查 ?在做廣告之前，全方位地了解產(chǎn)品（或 服務(wù) ）的屬性、特點(diǎn)、生產(chǎn)狀況和營銷狀況，了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的基本看法，甚至親自試用一下產(chǎn)品，是很必要的考察環(huán)節(jié)。對(duì)整體營銷環(huán)境的熟悉和把握，是進(jìn)行任何一項(xiàng)營銷及廣告活動(dòng)所必需的前期準(zhǔn)備，可查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，如行業(yè)年鑒、報(bào)刊索引等，了解歷年來整體消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品消費(fèi)支出的成長(zhǎng)或衰落趨勢(shì)，市場(chǎng)上現(xiàn)存的品牌數(shù)、制造商及其歷史增減情況，通過現(xiàn)實(shí)考察，獲得關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度以及整體競(jìng)爭(zhēng)狀況的等方面的信息。 常見的調(diào)查項(xiàng)目有： ?產(chǎn)業(yè)（或勞務(wù)）調(diào)查； ?市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)狀況調(diào)查； ?品牌知名度、品牌形象及品牌利益點(diǎn)調(diào)查； ?消費(fèi)者消費(fèi)行為分析； ?消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查； ?競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放分析； ?廣告預(yù)算合理化推測(cè)； ?文案調(diào)查； ?媒體傳播效果調(diào)查； ?受眾媒體接觸習(xí)慣調(diào)查； ?廣告執(zhí)行情況監(jiān)測(cè)； ?廣告效果評(píng)價(jià)。廣告市場(chǎng)調(diào)查
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