品牌量化管理(清華)-展示頁(yè)
2025-03-10 14:05本頁(yè)面
【正文】 學(xué)項(xiàng)目管理學(xué)院 /繼續(xù)教育學(xué)院企業(yè)管理 /營(yíng)銷(xiāo)主講教授、上海交通大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)課程導(dǎo)師、上海復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程講師以及北京前沿講座、時(shí)代光華 。 2 品牌和品牌量化管理 3 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 4 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。功用 。使用者 。 6 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識(shí)與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 7 為什么要建立品牌 ? 70% 的消 費(fèi) 者需要使用品牌 來(lái) 指 導(dǎo) 他 們 的 購(gòu)買(mǎi)決 策 ? 50% 或更多的 購(gòu)買(mǎi) 行 為 是品牌 驅(qū)動(dòng) 的 ? 25% 的消 費(fèi) 者 聲稱(chēng) 如果他 們購(gòu)買(mǎi) 他 們 所忠 誠(chéng) 的品牌 則 價(jià)格無(wú)所 謂 72% 說(shuō) 愿意多付 20%的 錢(qián)來(lái)買(mǎi) 自己喜 歡 的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 8 世界上最有價(jià)值 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比 0100020233000400050006000可口可樂(lè) 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價(jià)值品牌溢價(jià) 品牌的價(jià)值超乎我們的想象 賬面價(jià)值 +品牌溢價(jià) =股票市值 資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版、 xx分析 9 品牌為什么重要 消費(fèi)者： 產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險(xiǎn) 承諾、保證書(shū)、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標(biāo)識(shí) 制造商（公司） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 滿(mǎn)足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源 10 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 11 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)的品牌人群 ? 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) ? 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 ? 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 12 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。（這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)） 13 品牌的管理的工作流程和方法 14 品牌的建立與產(chǎn)品的關(guān)系 。精神聯(lián)想取決于動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立 ? 動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)有效的方法獲得與量化的 35 態(tài)度概念在分類(lèi)層次上的不同與品牌階段目標(biāo) 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型
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