【正文】 點設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。此種形式是一種積極主動的、名符其實的 正宗 推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。 ? ，善于表達 ? ，技巧嫻熟 人員推銷的基本形式 上門推銷。 ? 三、推銷人員的素質(zhì) ? ，勇于進?。捍砥髽I(yè)為顧客服務(wù)，要有高度的責任心和使命感，熱愛本職工作，勇于探索，積極進取。新產(chǎn)品層出不窮，要求推銷人員必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識與技術(shù)。每個推銷員接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了銷售成本。推銷人員 →顧客，顧客 → 推銷人員 目的雙重性：推銷產(chǎn)品，提供服務(wù) 過程靈活 ：銷售人員可以根據(jù)顧客的不同特點、要求，有針對性進行推銷，也可以根據(jù)不同環(huán)境和條件，靈活地運用推銷方法，技巧與策略。 人員推銷的三個基本要素：推銷人員，推銷品，推銷對象。一般說來，促銷預(yù)算大 (如促銷化妝晶、營養(yǎng)品 )，就可選擇電視廣告等費用較大的促銷方式；反之，就選擇花費少的方式。企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競爭對等法和目標任務(wù)法。 ? 。 ? 衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。 ? 成熟期：競爭者增多，促銷活動以增進購買興趣與偏愛為目標，廣告的作用在于強調(diào)本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的細微差別。 產(chǎn)品的市場生命周期 以消費品為例： 投入期：促銷目標是宣傳介紹商品，以便顧客了解認識購買產(chǎn)品，因此這一階段以廣告為主要的促銷形式。 與此不同，從事產(chǎn)業(yè)用品營銷的企業(yè)分配促銷預(yù)算的次序，則首先是人員推銷，其次是營業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系。一般說來，從事消費品營銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業(yè)推廣，然后是人員推銷，最后是公共關(guān)系。前者強調(diào)近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業(yè)推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進 廣告； 對消費者的銷售促進 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合 （二）影響促銷組合的因素 ? ? 市場地理位置和范圍大小 ? 市場類型：消費品市場，工業(yè)品市場 一般說來，目標市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標市場大、潛在顧客多而分散的消費晶市場，則應(yīng)以廣告為主。 ? 拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。故也稱人員推銷策略。 主要促銷方式的特點 促銷方式 優(yōu)點 缺點 人員推銷 面對面，利于溝通，便于解答顧客問題，促成及時成交 成本高，對推銷人 員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者分布狀況，靈活地選擇媒體 購買行為滯后，信息量有限 銷售促進 刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣 短期刺激，可能導(dǎo)致消費者顧慮和不信任 公關(guān)關(guān)系 獲得公眾信任，建立形象和信譽 見效較慢 ? 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。 ? 促銷組合 1 ? 促銷組合 2 ? 促銷組合 3 三、促銷組合及其影響因素 ? （一）概念 ? 就是對各種促銷手段的有計劃，有目的地綜合運用，以使各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。 指導(dǎo)消費，擴大銷售 在促銷活動中，營銷中循循善誘地介紹產(chǎn)品知識，一定程度地對消費者起到了教育指導(dǎo)作用。 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報 企業(yè) → 消費者 介紹企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息 企業(yè) ← 消費者對產(chǎn)品價格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容方式是否滿意等信息 突出特點、誘導(dǎo)需求 在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費者往往不易分辨。使其產(chǎn)生購買行為。 目的是： 引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。企業(yè)與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。? （一） 國際廣告策略 –（ 二 ） 國際市場人員推銷策略 –（ 三 ） 國際市場營業(yè)推廣策略 –（ 四 ） 國際市場公共關(guān)系策略 – （ 五 ） 促銷方式的選擇 第九章國際市場促銷策略 第九章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關(guān)系策略 促銷策略 營業(yè)推廣策略 第一節(jié)促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 這個概念具有以下幾層含義： ： 溝通信息。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，那么消費者對此則以無所知，自然談不上認購。消費者購買欲望與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分，通過各種方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳給消費者，以激發(fā)其購買購買欲望。 類。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點的信息，能激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 企業(yè)運用適當?shù)拇黉N方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場，達到穩(wěn)定銷售的目的。 ? 原因：各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點。 ? 推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。 ? 例如，迅速增加銷售量 (擴大企業(yè)的市場份額 )與樹立或強化企業(yè)形象 (為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ) )是兩種不同的促銷目標。 產(chǎn)品性質(zhì) :工業(yè)品，消費品 各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的促銷效果不同。這就是說，在全部促銷費用中，廣告所占比例最大，然后才是營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系?？傊?，廣告比較適用于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場；營業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對次要的促銷方式，在對兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。 成長期：銷量上升，但出現(xiàn)競爭者，這是仍需加強廣告宣傳，但要注重宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色；若能輔之以公關(guān)手段，會收到相得益彰之佳效。同時要配合運用適當?shù)臓I業(yè)推廣方式。促銷費用不宜過大，采用提示性廣告，并輔之以適當?shù)臓I業(yè)推廣和公共手段。 企業(yè)究竟以多少費用用于促銷活動，要根據(jù)市場競爭情況、企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特點決定。不同的預(yù)算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式。 一、人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)派出或委托推銷人員，直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。 第二節(jié)人員推銷策略 二、 特點 優(yōu)點： 信息傳遞的雙向性。 ? 缺點 ： ? ，成本高。 ? 。要培養(yǎng)和選擇出理想的勝任其職的推銷人員比較困難而且耗費也大。 ? ，知識廣博：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學(xué)知識，財務(wù)知識。上門推銷是最常見的人員推銷形式。這種推銷形式，可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。 四、人員推銷的形式、對象與策略 ? 柜臺推銷。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。 ? 會議推銷。例如 :展覽會，交易會等。 生產(chǎn)者 ：將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計與制作過程以及資金情況。 中間商。這就需要推銷人員具備相當?shù)臉I(yè)務(wù)知識和較高的推銷技巧。 第三節(jié)廣告策略 一、廣告的概念與種類 ? 概念：是指廣告主以付費的方式，通過特定的媒體傳播商品，勞務(wù)或觀念等信息，以達到一定目的的一種信息傳播手段。 ?（ 2）必須支付一定的費用。 ?種類： 全國性廣告 區(qū)域性廣告和地方性廣告 商品廣告：提高商品的知名度，促進該種商品銷售。 觀念廣告：為了說服人們接受有利于廣告主的某種消費觀念，最終達到推銷廣告主某種商品的目的而發(fā)布的廣告。 ? 對經(jīng)營者的廣告：這是生產(chǎn)廠家針對采購商，代理商，批發(fā)商，零售商發(fā)布的，其內(nèi)容多為消費品，目的是引起中間商的推銷興趣。 ? ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 ①電視廣告 ②廣播廣告 ? 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。 ? 廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計，人的信息來源 60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。 (4)郵寄廣告 ? 郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。世界各國廣告業(yè)都把 POP視為一切購物場所 (商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等 )場內(nèi)場外所做廣告的總和。 室外 POP廣告是售貨場所門前和周圍的 POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 種類 ⑴印刷媒體：報紙，雜志，掛歷，電話薄等。 ⑶流動媒體：公交車，出租車，火車，飛機等。 ⑸展示媒體：商品陳列，櫥窗，柜臺，門 面，模特等。 二、廣告媒體及其選擇 ? 特性 ? 報紙：優(yōu)點，發(fā)行量大，宣傳面廣；傳播迅速，時效性強；具有較高的可信度；費用較低。 ? 電視：優(yōu)點，宣傳面廣，深入家庭；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)強。 ? 雜志：優(yōu)點：宣傳對象的選擇性強；可信并具有一定權(quán)威；保存時間長；印刷精美，藝術(shù)表現(xiàn)力強。 ? 廣播：優(yōu)點：傳播面廣；通俗易懂；成本低廉。 媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任 時效短，轉(zhuǎn)閱讀者少 雜志 可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱讀者多 廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的