【正文】 efing）和評價創(chuàng)意工作 的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。 ? 品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗中的閃光點。 品牌探測 管家流程 ? 品牌寫真就是關(guān)于消費者與品牌之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。 ? （ 4） 第 4階段 舉行一個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種保持形式的爭論。 10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。分析并挑選 10位清晰的品牌回答者進入第二階段 ... ? （ 2） 第 2階段 第二階段由兩個處于觀察中的兩個群體合組成。 品牌檢驗 ： 管家流程 ? 品牌探測為回答品牌檢驗問題提供必需的 洞察和理解。 ? 品牌檢驗被設(shè)計成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實際經(jīng)驗。 競爭直接和間接的范圍 、 趨勢等等 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等 。 360度品牌管家 ? 卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點 品牌的一切與時代的進步息息相關(guān) ? 價格策略優(yōu)異，能夠得到消費者的充分認同 ? 定位適中，同質(zhì)性和差異性兼顧 ? 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致 ? 品牌組群組合具有系統(tǒng)性 ? 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn) ? 品牌經(jīng)理充分認識品牌對消費者所代表的意義 ? 長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持 ? 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源 十 個特征 ： 360度品牌管家 ? ? （ 1）產(chǎn)品 ? （ 2）聲譽 ? （ 3）顧客 ? （ 4）賣場通路 ? （ 5）視覺識別 ? （ 6）形象 累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力： 管家流程 品牌管家 可以簡單地劃分為以下六個步驟 : ? 信息收集 ： 品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。 ? 簡單地說，就是研究消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。 360度 ? （ 1）每一個與消費者的接觸點都能達到預(yù)期的效果； ? ? （ 2）每一個接觸點都能準確地傳達信息； ? ? （ 3）經(jīng)驗更加容易獲取、信息更加豐富。 360度品牌管理強調(diào)在 “品牌與消費者的每一個接觸點 ”上實行傳播管理。品牌管家簡單地說， “品牌管家 ”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。對奧美來說，這意味著可以更有效地通過傳播來建立品牌。 奧美的 “360度品牌管家 ”—— “ 是一個完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價值和精神?，F(xiàn)在，奧美又同樣將它傳播到了中國。 ? 在奧美推廣不遺余力的背后，是對 “品牌 長遠建設(shè) ”信念 的執(zhí)著與堅持，這源自它 50多年來在西方營銷界的成功實踐。 奧美的信條 —— “對最珍惜品牌的人而言，奧美是最值得重視的 代理商 ” 奧美最常用的推廣方式 ： 是 培訓(xùn) 企業(yè)及授課 演講 。奧格威 。整合營銷傳播理念分析 國際公司三例 實施案例二例 全美廣告業(yè)協(xié)會 (AAAA) IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過廣告，直接郵寄，人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確，一致和最有效的傳播影響力。 奧美廣告公司 （ Ogilvy Mather） 奧美隸屬于 WPP集團 ，是世界上最大的傳播集團之一 ? 一切始自廣告大師 大衛(wèi) 他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生；他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇 奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計、 視覺識別 、零售市場營銷、 促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家 作為優(yōu)秀的國際 4A公司，奧美向來是國際廣告業(yè)的代言人之一，業(yè)界有 “奧美一說話，大家要傾聽 ”之說。一方面，是面對企業(yè)，包括 組織 企業(yè)聽課和培訓(xùn) 客戶 ；另一方面，面對 廣告業(yè) ，舉辦各種專業(yè)講座 出書《奧美的觀點》，是另一推廣妙招。我們看到，雖然奧美具體的廣告操作，一直在不斷地依據(jù)實際而修整，但它 “珍視品牌，放眼未來 ”的觀點，卻全球化堅定不移。 ? “求生存，圖品牌 ”，是我們應(yīng)該從國際 4A公司汲取的最大智慧 奧美開始倡導(dǎo) “每一個 廣告 都應(yīng)該被看作是對品牌形象這種復(fù)雜的現(xiàn)象在做貢獻 ”， 廣告公司 要協(xié)助品牌建立起良好的、獨特的形象，才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注與購買。 ” 隨著 90年代 整合營銷傳播 (IMC)理論的興起，人們認識到，在營銷中策略性地 整合 多樣化的傳播方式，可以獲得最佳的 綜效。 奧美國際 (OM)在 20世紀 90年代初提出了 “品牌管家 ”(Brand Stewardship)的管理思想。 到 20世紀 90年代中葉，隨著整合營銷傳播 (IMC)觀念的風行，奧美又提出 “360度品牌管理 ”。 奧美的品牌管理之道，是一個完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動都能反映并忠于品牌，以及積極地 去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。 360度品牌管家 360度品牌 ? 所謂 360度品牌，就是對品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識積累和對不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。一個品牌的抽象面，應(yīng)該包括： （ 1）消費者如何接近品牌； （ 2）消費者的使用經(jīng)驗； （ 3）消費者的友誼和感受； （ 4）消費者的想法和態(tài)度； （ 5）消費者的需要和欲求。 它的利益， 成分， 它的物理形式和功能屬性， 它的歷史等等 大量使用者， 輕度使用者， 當前的，已失去的以有非用戶； 他們的行為和態(tài)度， 他們生活在哪里以及正在做些什么等等 產(chǎn)品細節(jié) ： 消費者 ： 競爭直接和間接的，范圍，趨勢等等 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等。 管家流程 ? 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的， 這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費者認知。 ? 品牌檢驗應(yīng)該以消費者的觀點來回答。 ? 研究的四個階段按以下執(zhí)行； ? （ 1） 第 1階段 征集 50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡 /不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。 10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。 ? （ 3） 第 3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個混合小組，以討論和準備。 從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 ? 簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（ core truths）及精神（ spirit），作出品牌 DNA（基因）的陳述。 ? 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 品牌寫真 管家流程 ? 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真為 代理商和客戶 在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示， 減少了幻想和主觀性 。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的 態(tài)勢與特性 陳述，而提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費者 /品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 如何利用品牌寫真 管家流程 ? 品牌檢核是檢查 有關(guān)品牌的要素 是否仍然。 ? 作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了 品牌 /消費者關(guān)系 的真實。 品牌檢核 電通廣告公司 `電通株式會社（ Dentsu；日文：でんつう）成立于 1901年，總部位于東京，是全球最大的 廣告代理公司 `電通前身為 1901年創(chuàng)立的 “日本廣告 ”和 1907年創(chuàng)立的 “日本電報通訊社 ”， 1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今 `電通是第一家進入中國的跨國廣告公司 電通廣告公司 ? `電通基因 “鬼才十則 ”的核心是 “廣告是人 ”，為 “廣告鬼才 ”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的 吉田秀雄 首創(chuàng)，強調(diào) “廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人 。 ? “鬼才十則 ”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。 ? 二，工作應(yīng)該搶先積