【正文】 ，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。二、整合營(yíng)銷傳播概述（一）整合營(yíng)銷傳播的定義整合營(yíng)銷傳播[英文]Integrated marketing munications，簡(jiǎn)稱IMC。目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。2003年，寶潔收購(gòu)了德國(guó)威娜公司。等成為全球知名的品牌，是市場(chǎng)上的佼佼者。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本、拉美等地。通過收購(gòu)Norwich Eaton制藥公司(1982)，RechardsonVicks公司(1985)，公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購(gòu)了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)了35倍。s咖啡，推出第一種織物柔順劑Downy。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。汰漬卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格，使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到二億三千萬美元。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。1930年，寶潔在英國(guó)購(gòu)買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。20世紀(jì)初期，在辛辛那提以外設(shè)廠。 Gamble，以兩個(gè)合伙人的名字命名)。甘保(JAMES GAMBLE)湊巧娶了兩姐妹。英格蘭移民威廉G，Procter amp。那么，我們就有必要深刻的分析、認(rèn)真的研討寶潔目前的整合營(yíng)銷傳播體系，了解這一體系的建設(shè)與實(shí)施過程，探究其發(fā)展與強(qiáng)大的內(nèi)在因素，借其經(jīng)驗(yàn)，施之長(zhǎng)技，強(qiáng)我發(fā)展。第一篇：寶潔公司整合營(yíng)銷傳播分析寶潔公司整合營(yíng)銷傳播研究院部：管理學(xué)院成員：于全濤 101214101李海洋 101010213宿彩霞 101010228 雷馥好 101211230 孫婕101010230 指導(dǎo)教師：張存明 時(shí)間：2012年11月10日目錄緒論..................................................................................................................................................1一、寶潔公司簡(jiǎn)介和發(fā)展歷程.......................................................................................................1二、整合營(yíng)銷傳播概述...................................................................................................................2（一）整合營(yíng)銷傳播的定義...................................................................................................2（二）整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展...................................................................................................2三、寶潔的傳播策略.......................................................................................................................4（一）企業(yè)文化.......................................................................................................................4（二）品牌策略.......................................................................................................................4（三）廣告策略.......................................................................................................................5（四）市場(chǎng)策略.......................................................................................................................7（五）數(shù)字化策略...................................................................................................................7四、保潔公司的營(yíng)銷策略...............................................................................................................8（一）知識(shí)營(yíng)銷：培育和引導(dǎo)消費(fèi)需求...............................................................................9（二）派送營(yíng)銷：寶潔營(yíng)銷的殺手锏...................................................................................9五、案例分析.................................................................................................................................10以玉蘭油為例.........................................................................................................................10（一）以舒膚佳為例.............................................................................................................12 結(jié)語(yǔ)................................................................................................................................................15緒論寶潔公司作為世界上最大的日用品消費(fèi)公司，旗下300多個(gè)品牌遍布世界各地、成為千家萬戶日常生活的必備品。所謂不積跬步，無以至千里，那么寶潔是通過何種方式使消費(fèi)者逐步認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)可了寶潔的各類產(chǎn)品呢？這與其強(qiáng)大的整合營(yíng)銷傳播體系是密不可分的。一、寶潔公司簡(jiǎn)介和發(fā)展歷程寶潔公司(Pamp。 Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯1837年10月31日，兩方各出資3，正式簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter amp。1859年，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。1915年，寶潔首次在加拿大設(shè)廠。到1931年，寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。1933年，由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名。1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場(chǎng)所需的資金。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng)，1961收購(gòu)了Folger39。為拓展全球業(yè)務(wù)，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。1980年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。這些收購(gòu)項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。寶潔的護(hù)舒寶、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、碧浪、佳潔士、舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKII，佳潔士牙膏、佳潔士牙 刷，碧浪、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片，得寶紙巾等。2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。1988年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。唐舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。開始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。為了理論研究 的需要，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個(gè)階段。1）、營(yíng)銷理論中的4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。整合營(yíng)銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。成熟階段：21世紀(jì)整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播 工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。公司宗旨：為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。公司價(jià)值觀：寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價(jià)值觀。寶潔的所有員工始終是公司最為寶貴的財(cái)富。對(duì)工作前景有清楚的認(rèn)識(shí)。不斷發(fā)展自身的工作能力，克服組織上的障礙, 實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略。以主人翁精神對(duì)待公司的財(cái)產(chǎn)，一切行為著眼于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。誠(chéng)實(shí)正直，坦率待業(yè)務(wù)運(yùn)作恪守法律的文字規(guī)定和內(nèi)涵精神。在提出建議時(shí)，堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，并正確估計(jì)和認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)。相互信任各自的能力和意向。（二）品牌策略寶潔公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單