【正文】 ?? ??????????????????????? 14 三 、 項(xiàng) 目 SWOT 分析 ????????????????? ?????????????????????? 15 第三篇 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略 ????????????????????? ????????????????? 18 一 、 競(jìng) 爭(zhēng) 分析 ?????????????????? ??????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 18 二 、 競(jìng) 爭(zhēng) 策 略 解析 ????????????????? ??????????????????????? 19 第四篇 項(xiàng)目定位 ???????????????????????? ???????????????????? 22 一 、 定 位 原則 ???????????????????????? ??????? 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 51 頁(yè) ?????? ??????? 22 二 、 項(xiàng) 目 定位 ????????????????????? ??????????????????????? 22 三 、 功 能 定位 ?????????????????????? ?????????????????????? 23 四 、 形 象 定位 ???????????????????? ???????????????????????? 23 五 、 客 戶(hù) 定位 ????????????????????? ??????????????????????? 24 六 、 價(jià) 格 定位 ????????????????????? ??????? ???????????????? 26 第五篇 項(xiàng) 目 物 業(yè) 發(fā) 展 建議 ?????????????????? ??????????????? ? ? ? ? ? ? 30 一 、 配 套 設(shè)施 ????????????????????? ??????????????????????? 30 二 、 物 業(yè) 管理 ????????????????????? ??????????????????????? 30 第 六 篇 項(xiàng) 目 總 體 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 思考 ???????????????? ????????????????? ? ? ? ? 32 一 、 項(xiàng) 目 命 名 建議 ????????????? ?????? ?????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 32 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 51 頁(yè) 二 、 賣(mài) 點(diǎn) 提煉 ????????????????????? ??????????????????????? 32 三 、 營(yíng) 銷(xiāo) 主題 ????????????????????? ??????????????????????? 33 四 、 主 推 廣 告語(yǔ) ???????????????????? ??????????????????????? 33 五、 客 戶(hù) 感 知 價(jià) 值 的 來(lái) 源 渠道 ????????????????? ???????????????????? 34 六、 傳 播 渠 道 效 費(fèi) 比 的 判斷 ?????????????????? ??????????????? ? ? ? ? ? 35 七 、 營(yíng) 銷(xiāo) 推 廣 總 策略 ??????????????????? ?????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? 35 八 、 項(xiàng) 目 的 展 示 策略 ??????????????????? ?????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? 36 九 、 項(xiàng) 目 展 示 的 戰(zhàn) 術(shù) 思考 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? 36 十 、 項(xiàng) 目 的 渠 道 （ 通 路 ） 策略 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? 37 十一 、 整 合 傳 播 方 案 構(gòu)架 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? 38 十 二 、 營(yíng) 銷(xiāo) 操 作 流 程 示 意 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 51 頁(yè) 圖 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? 39 第七篇 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與操作紀(jì)要 ????????????????? ?????????????????????? 40 一、 VI 視 覺(jué) 識(shí) 別 系 統(tǒng) 設(shè)計(jì) ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? 40 二 、 營(yíng) 銷(xiāo) 中 心 組 建 與 包裝 ????????????????? ?????????????? ?? ? ? ? ? ? ? 41 三 、 工 地 圍 墻 與 彩旗 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? 43 四 、 寫(xiě) 字 樓 公 共 空 間 包裝 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? 43 五 、 導(dǎo) 向 系統(tǒng) ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44 六 、 現(xiàn) 場(chǎng) 資料 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44 七、橫幅 ????????????????? ?????????? ?????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 45 八 、 其 它 媒 體 廣告 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 45 九 、 促 銷(xiāo) 活動(dòng) ????????????????? ??????????????? 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 51 頁(yè) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 49 十 、 銷(xiāo) 售 物 料表 ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 50 第 八 篇 階 段 推 廣 策略 ??????????????? ??? ?? ????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 51 第九篇 銷(xiāo) 售 策略 ???????? ??????? ????? ?? ??????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 55 一 、 銷(xiāo) 售 模式 ????????????? ?????? ???? ?????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 55 二 、 銷(xiāo) 售 管 理 策略 ???????????? ??? ????? ????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 59 第 十 篇 營(yíng) 銷(xiāo) 費(fèi) 用 預(yù)算 ????????????? ??? ???? ????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 64 結(jié)語(yǔ) ????????????????? ???????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6 5 前 言 “決斷于謀劃，善行于智慧”。 通過(guò)對(duì)張店寫(xiě)字樓市場(chǎng) 細(xì)致的調(diào)查研究分析以及對(duì) 項(xiàng)目本身全面的考察分析，最終確定了本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的基本方向， 形成了此報(bào)告。 本報(bào)告旨意在為項(xiàng)目各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)指明方向，在具體操作實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 1992 年進(jìn)入 中國(guó)城市綜合實(shí)力 50 強(qiáng) 行列 ,在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 20xx 年公布的全國(guó)綜合實(shí)力 百?gòu)?qiáng)城市中居第 47 位 ,被評(píng)為中國(guó) 投資環(huán)境 50 優(yōu) 城市。城市居民人均可支配收入 12032 元 ,農(nóng)民人均純收入 5107 元。 GDP 與人均 GDP 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 51 頁(yè) G D P （億元）05001000150020xx1 99 9年2 00 0年2 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年G D P （億元） 人均G D P （萬(wàn)元）012341 99 9年2 00 0年2 00 1年2 00 2年2 00 3年2 00 4年2 00 5年人均G D P （萬(wàn)元） GDP 與人均 GDP 是衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，以上圖表顯示，淄博從 1999 年至 20xx 年間， GDP 與人均 GDP 是一個(gè)穩(wěn)步上升的過(guò)程。通過(guò)建造和購(gòu)置固定資產(chǎn)的活動(dòng) ， 國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷采用先進(jìn)技術(shù)裝備 ， 建立新興部門(mén) ， 進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布 ， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ， 為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造物質(zhì)條件。這也體現(xiàn)了淄博隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，同時(shí)也為以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷地打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 中心片區(qū) ： 由與高壓線走廊并行的北過(guò)境路、西七路和南部的昌國(guó)路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。 中心片區(qū)與邊緣片區(qū)之間以綠化帶相分離，以完善的道路網(wǎng)相聯(lián)系，各邊緣片區(qū)均經(jīng)中心片區(qū)為依托，同時(shí)各具特色。 二 、寫(xiě)字樓市場(chǎng)情況 作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。另外，許多外地的企業(yè)紛紛登陸，力求把握商機(jī)，開(kāi)拓市場(chǎng)。 寫(xiě)字樓分布版塊分析 縱觀張店區(qū)現(xiàn)有的寫(xiě)字樓布局，主要集中在兩大版塊，世紀(jì)路兩側(cè)與柳泉路兩側(cè)。 柳泉版塊 的代表性寫(xiě)字樓有 鉆石商務(wù)大廈、榮寶齋、國(guó)貿(mào)大廈、晨報(bào)大廈、贏環(huán)商務(wù)大廈、新空間創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)等。 世紀(jì)版塊 的代表性寫(xiě)字樓有 職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓、玉龍大廈、中房時(shí)代大廈、中關(guān)村、黃金國(guó)際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等。 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 51 頁(yè) 現(xiàn)就兩大版塊的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析如下： 版塊名 柳泉版塊 世紀(jì)版塊 梯段定義 第一梯段 第二梯段 版塊優(yōu)勢(shì) 1. 交通便利、四通八達(dá) 2. 商務(wù)氣息濃厚 3. 配套成熟 4. 區(qū)域形象較好 1. 風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅。 寫(xiě)字樓的供給與客戶(hù)需求 目前，張店區(qū)寫(xiě)字樓供給量較大，主要分布在柳泉版塊和世紀(jì)版塊。爵士同城 25— 38 30 70% 貿(mào)易、辦事處、裝修設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)科技 贏環(huán)商務(wù)大廈 1535 22 50% 建筑工程、裝修設(shè)計(jì)、貿(mào)易 新空間創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng) 未定 未定 未出租 未定位 中房時(shí)代大廈 1535 20 85% 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計(jì)算機(jī)科技 中關(guān)村 1530 15 95% 網(wǎng)絡(luò)科技、計(jì)算機(jī)科技、裝飾、廣告 光彩大廈 1530 23 35% 廣告、貿(mào)易、裝飾 市場(chǎng)供應(yīng)與需求特征分析： ① 市場(chǎng)供應(yīng)體量較大，一些中擋寫(xiě)字樓出現(xiàn)空置率較高的局面； ② 各寫(xiě)字樓大都集中在人流較大、商業(yè)繁華地段，出租條件也基本相同（水、電、暖、網(wǎng)配套齊全），租金