【正文】 立一個階層 ,首先需要建立階層符號和清晰的階層標準 建立符號烙印 水井坊階層符號烙印 水井坊圖騰 獅子印記 水井坊階層的獅子印記需要充分表達這個階層的標準 ,是這個階層的社會 ID 獅子符號 表達精神貴族 ,文化貴族的傳承和氣質(zhì) ,表達權(quán)勢與財富的剛性力量。也是可以拿來交流的主體資本。 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 從階層發(fā)展來看 ,文化也恰恰是目標階層的人文特征和強烈需求 水井坊階層在哪里 ? 有錢有勢有文化的中國新興階層 經(jīng)濟注釋 政治注釋 (社會性 ):話語權(quán)和影響力 文化注釋 :有知識 有精神歸屬和精神能量 有品位 打造水井坊階層 打造水井坊階層 ,實際上就是打造水井坊階層的文化 ,并讓這種文化具有顯性特征并容易實現(xiàn)對位 ,引導(dǎo)行為。 未來社會最理想的中產(chǎn)者應(yīng)該是溫和的知識分子 ,知識型企業(yè)家與新一代的技術(shù)專家這三種力量的偉大結(jié)合。 水井坊 ,旗幟鮮明 ,堅定不移的將文化進行到底 ! 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉指出 ,未來十年是中國中產(chǎn)階層形成的重要時期 ,中國的中產(chǎn)階層有五類高級人才組成 ,包括能將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的科研人員 ,金融證券業(yè)的中高層管理人員 ,但不是現(xiàn)行體制下的 ,而是指民營和外資背景的 ,中介機構(gòu)的專業(yè)人士 (律師等 ),外資企業(yè)中的中高層人員及部分私營企業(yè)家。流行和經(jīng)典本身就不是一個菜園子的東西。同時 ,水井坊的文化根基是在中國 ,和中國市場有天然的高度一致性。 水井坊和其他高端白酒的區(qū)別 同樣是面對有錢有勢的高消費群體 如果你夠奢華 ,你喝人頭馬 如果你夠品味 ,你喝軒尼詩 如果你夠時尚 ,你喝芝華士 如果你夠性格 ,你喝 JOHYWALKER 如果你夠文化 ,你喝水井坊 實際上 ,如果定位夠清晰 ,洋酒和水井坊不太有可比性。 不過在時間和實力上 ,水井坊短期內(nèi)不可能戰(zhàn)勝其他幾個品牌 ,而品牌的價值并不以時間或者實力來衡量 ,而是由市場 ,由消費者心智來決定的 ,只是看你作得夠不夠好。 “資源是會枯竭的 ,惟有文化生生不息” 華為基本法第六條 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 同樣是有錢有勢的目標階層 如果你夠老夠有資力 ,那你喝茅臺 (以時間取勝 ) 如果你夠財大氣粗 ,那你喝五糧液 (以實力取勝 ) 如果你夠有文化 ,你喝水井坊 (以文化取勝 ) 實際上 ,現(xiàn)實中以上的區(qū)隔并不是足夠明顯的 ,尤其是茅臺和五糧液的交叉混亂更多 ,包括后來加入的以歷史為訴求的國窖 1573。有豐富的文化內(nèi)涵和中國文化底蘊以及審美高度和品位。狹義指精神生產(chǎn)能力和精神產(chǎn)品 ,包括一切社會意識形態(tài)。 水井坊的核心價值是什么 ? 中國白酒第一坊 — 風(fēng)雅頌 \元明清 大師系列 領(lǐng)袖系列 尊貴篇 世界文明系列 醒獅篇 風(fēng)云篇 高尚生活篇 中國白酒第一坊 真正的酒 穿越歷史 ,見證文明 中國高尚生活元素 大方向是一致的 ,但林林總總 ,準確定位那個可以稱為核心的東西還是困難的。但隨著時間和市場的發(fā)展 ,營銷的發(fā)展 ,他在此領(lǐng)域的領(lǐng)先性地位在被追趕而不那么突出了。在吃過早餐后， 他邊欣賞著古典音樂，邊開著自己的帕薩特上班， 進入自己的辦公室后，他首先打開自己的 Email, 那里有一些重要的郵件等待著回復(fù)， 然后再翻看秘書送來的當(dāng)天報紙，查看重大的財經(jīng)要聞， 手邊就是當(dāng)天需要批復(fù)的文件 ?? 到了下午， 他離開了辦公室，忙碌地開始拜訪客戶。 水井坊目標消費者定位 —— 水井坊品牌形象 有文化 ,有內(nèi)涵 ,有風(fēng)雅 ,有時尚 ,有成就 ,有責(zé)任感 水井坊品牌文化 大雅文化和卓越成就 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 張先生是一位 35歲至 55歲，儒雅的中年男子。同時 ,基本的品牌定位和形象也已經(jīng)建立。 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 從 2023年 8月水井坊在廣州問世 ,5年多的時間 2023年 5479萬銷售收入 ,到 2023年 1。 但隨著階層分化的進程和階層文化的崛起 ,以及市場競爭的激化 ,進一步的目標市場細分成為新的營銷課題。因為所有的人都正在學(xué)習(xí)和探索階層文化并應(yīng)用到品牌。品牌也是一樣的大鍋飯 ,大包圍 ,最多分出點青菜蘿卜來。也許和本身的目標胃口有關(guān)。顯然不具備水井坊的典型性烙印并強勢區(qū)隔。 有錢有勢 (勢 一定的話語權(quán) ,影響力 ) 水井坊階層在哪里 ? 僅僅是有錢有勢的這群人是否就可以稱為水井坊階層了 ? 答案顯然是否定的 NO 有錢有勢是一個普遍的社會階層 ,同時也是所有超高端品牌圈定的目標群體。至于骨灰級中產(chǎn) ,則不取決于收入 ,而取決于心態(tài)了 ? ” 水井坊階層在哪里 ? 水井坊目標消費群的政治經(jīng)濟學(xué)概述 步入中產(chǎn)收入和消費的國家和管理者 /經(jīng)理人 /私營企業(yè)主 /專業(yè)技術(shù)人員 /個體工商戶階層是水井坊階層的普遍基礎(chǔ)。 (官方 \民間一致性說法 ),和上述的前五項階層有較高的重合度。 5萬 10萬美圓的人群 ,占美國總?cè)丝诘?80% 在中國 ,這個舶來的概念正在成型 ,但缺乏完全定義。 8% 水井坊的泛消費群體(不足 20%) 水井坊的目標消費群體范圍 (5。 1% 個體工商戶階層 4。 5% 私營企業(yè)主階層 0。 自費使用公費使用 一個階層的生意和生活 水井坊階層在哪里 ? 國家與管理者階層 2。 水井坊目標消費群顯性特征 : 自然人 3555歲 ,男性。 (中國已經(jīng)位列奢侈品消費全球第三 ,預(yù)計十年后趕超日本成為全球第一 ,占 33%以上 ) 而奢侈品消費里 ,缺少中國本土元素。 所以 ,全球奢侈品消費以前所未有的速度在中國推進 ,奢華概念成為某中表達方式。 (政治和經(jīng)濟上的位置是明確的 ,但文化表達卻一片茫然 — 生活中更多的是文化表達 ,名片不能表達的地方 ) 從小資到中產(chǎn) ,從飄一族到 BOBO族 ,中國人前所未有的熱衷于自己的歸屬熱衷于”組織”熱衷于階層的概念表達 目前的階層文化正在建立 ,缺少體系和標準。 20%) 中國十大社會階層的顯性成立 ,意味著 階層文化的出現(xiàn) 階層消費的出現(xiàn) 以及 從消費到思想到文化的 多元化 ,也是 全面分化 而剛剛從沒有階級的同一團混沌狀態(tài)中分散出來的人們 ,是多么急切和慌張地尋找著自己的歸屬 ,也是自己的社會定位。 1% 這個報告不是單純的學(xué)術(shù)報告 ,而是在江主席的 80周年” 7’ 1”講話之后按其精神研究形成的。 8% 商業(yè)服務(wù)員工階層 12% 產(chǎn)業(yè)工人階層 22。 1% 個體工商戶階層 4。 5% 私營企業(yè)主階層 0。 2023年 , 中科院發(fā)布 當(dāng)代中國社會階層研究報告 , 首次提出”中國十大社會階層” 社會學(xué)家以人們的社會分工和生產(chǎn)方式的差別為基礎(chǔ) ,以組織資源’ ,經(jīng)濟資源 ,文化資源占有狀況為標準 ,將中國社會群體劃分為十個階層 : 國家與管理者階層 2。 (對社會結(jié)構(gòu)的準確把握 ,是無產(chǎn)階級政黨制度的戰(zhàn)略和策略的重要前提 ,應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略上則是對社會消費群體的結(jié)構(gòu)性準確把握 ) 自新中國成立及幾次重大的社會結(jié)構(gòu)變革后 ,中國歷經(jīng)了 5次大的社會流動和階層變動。 不能簡單等同于目標消費群的特定概念 ,具有身份識別性 (社會性 ID) 什么是水井坊階層 ? 為什么要打造水井坊階層 ? 打造水井坊階層 ,是隨著這個時代社會的發(fā)展 ,與時俱進 ,創(chuàng)造開發(fā)新的營銷觀念及模式 ,以真正深入市場和消費者 ,贏取開發(fā)性價值。打造水井坊階層 水井坊 2023年品牌規(guī)劃及實踐 202357 水井坊階層就是喜愛并長期使用水井坊的一個特定的目標群體。這個群體具有顯著性特征 ,所以易于區(qū)隔和突出 ,并獨立成一個特定的社會概念 :水井坊階層。 (受啟發(fā)于黨的階級分析法 ,從毛澤東 ,到黨的第二 \三代領(lǐng)導(dǎo)核心都深諳此法 ) 這一切 ,從中國社會階層的演變開始。 50年間 ,中國從消滅了階級到新的社會階層出現(xiàn)。 1% 經(jīng)理人員階層 2。 60% 專業(yè)技術(shù)人員階層 5。 2% 辦事人員階層 4。 60% 農(nóng)業(yè)勞動者階層 44% 城鄉(xiāng)無業(yè) \半失業(yè)階層 3。在七一講話中 ,江主席創(chuàng)造性地把”社會階層”作為審視社會關(guān)系的基本單位 水井坊的泛消費群體(不足 20%) 水井坊的目標消費群體范圍 (5。而這種尋找 ,因為沒有經(jīng)驗和認識 ,多半缺乏目的性和方向感。 尤其對于政治經(jīng)濟上得到明顯提升和質(zhì)的改變的前面少數(shù)階層的人們 ,更是難以表達難以歸位。這群人太需要某種認同和某種階層晉身了。 正在建立的階層文化和階層消費和階層意識 ,以及沒有明確方向感的混沌人群 ,(文化真空和價值真空形成了心智市場真空 ) 這就是水井坊要抓住的中國機會 水井坊階層 ! 水井坊階層是在水井坊目標消費群的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)出來的 ,因此首先滿足水井坊目標消費群特征。 職業(yè) 有較好的社會職業(yè)和廣泛的社會關(guān)系 收入 家庭年收入在 150000元以上 因為水井坊的白酒特性和每瓶 400元的基礎(chǔ)價格 ,就已經(jīng)極大地限定了水井坊的消費群。 1% 經(jīng)理人員階層 2。 60% 專業(yè)技術(shù)人員階層 5。 2% 辦事人員階層 4。 20%) 水井坊階層的基礎(chǔ) ! 按照前面的階層分析法，水井坊目標消費群的名片表達 (社會性表達 ) 水井坊階層在哪里 ? 水井坊目標消費群的銀行表達 (經(jīng)濟性表達 ) 正在形成的中國中產(chǎn)階層 在美國 ,中產(chǎn)指家庭年收入 2。這部分人口占全國人口的 15%。 “在國內(nèi)要過上中產(chǎn)生活 ,菜鳥級中產(chǎn)需要家庭雙方月收入 10000元 ,熟練級中產(chǎn)為月入 20230元 ,高手級中產(chǎn)是 40000元。 作為第一個中國超高檔白酒產(chǎn)品 ,水井坊的社會屬性已經(jīng)遠遠超過其自然屬性 ,因此 ,目標群體的社會性研究是水井坊品牌研究的基礎(chǔ)。五糧液 \茅臺 \人頭馬 ? 瞄準的都是這樣的一群人。 水井坊階層在哪里 ? 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 實際上 ,五糧液 \茅臺 \國窖 ,甚至包括水井坊 ,在針對同樣的這一群目標階層上 ,定位都是模糊的 ,不夠清晰和不夠細分的。 很長的歷史時間以來 ,中國沒有階級 ,沒有階層文化 。所以我們的營銷總是對大眾很有辦法 ,對小眾不知所措。 品牌從來就不是單獨成立的 ,他必然的建立在整體市場 \消費者心智 \政治經(jīng)濟文化的大的土壤和語境下。也是一個有效的課題。 85億 ,到 2023年超過 5億 ,到 2023年超過 7億的銷售收入 ,水井坊以平均年增長超過 50%的速度高速增長 ,完成了從區(qū)域到全國品牌的成功塑造 ,也成功的躋身高端白酒三強之列 。 (大前提 :整體白酒市場萎縮 ,高端白酒市場上升 ) 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理， 但是，水井坊的消費者還有一個細微的差別 — 大多比較儒雅，有內(nèi)涵，注重儀態(tài)， 簡而言之， 水井坊的消費者“更有文化，更像高級知識分子” 。 每天勤奮的他早早起床，第一件事就是打開收音機， 看看有沒有重大新聞。 終于到了晚上，等待著他的是與生意伙伴的一頓飯局， 在飯桌上，大家談笑著商量何時有空，相約去打一場高爾夫 ?? 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 水井坊的品牌方向和形象基本上是明確的和成功的 ,所以在市場上取得了較大的認同。步入成熟狀態(tài)的品牌模糊性也顯現(xiàn)出來。 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 水井坊的核心價值是什么 ? 文物 文化 文明 文化 水井坊是 一個有文化的上等酒 遺存在社會上或埋藏在地下的人類文化遺物 猶言文化 ,更為書面和靜態(tài) ,也指人類社會進步的狀態(tài) 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 水井坊是 一個有文化的上等酒 廣義上文化指社會實踐過程中所獲得的物質(zhì) \精神的生產(chǎn)能力和創(chuàng)造的物質(zhì)精神財富的總和。有時又專指教育 \科學(xué) \文學(xué) \藝術(shù)等 核心價值 水井坊是一個有精神追求能力和精神生產(chǎn)能力的上等好酒。 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 尋找水井坊階層的典型烙印(ID識別 ) 水井坊階層的典型烙印來自于水井坊品牌的核心價值 水井坊是 一個有文化的上等酒 把文化確定為水井坊的核心價值 ,是取材于水井坊原有的品牌形象和品牌文化 ,是原有品牌打造中留給市場的典型性印記 ,同時具有很強的區(qū)隔性和后續(xù)開發(fā)積淀能力 ,能夠在以后成為水井坊品牌的穩(wěn)定而強大的品牌資產(chǎn)并難以模仿。 但時間 \實力 \文化都有很高