【正文】 識(shí)別 ) 從階層發(fā)展來看 ,文化也恰恰是目標(biāo)階層的人文特征和強(qiáng)烈需求 水井坊階層在哪里 ? 有錢有勢(shì)有文化的中國新興階層 經(jīng)濟(jì)注釋 政治注釋 (社會(huì)性 ):話語權(quán)和影響力 文化注釋 :有知識(shí) 有精神歸屬和精神能量 有品位 打造水井坊階層 打造水井坊階層 ,實(shí)際上就是打造水井坊階層的文化 ,并讓這種文化具有顯性特征并容易實(shí)現(xiàn)對(duì)位 ,引導(dǎo)行為。 打造水井坊階層文化 建立水井坊階層 水井坊階層行為實(shí)踐 水井坊階層 階層烙印 符號(hào)烙印 精神烙印 行為烙印 建立水井坊階層 建立水井坊階層 建立一個(gè)階層 ,首先需要建立階層符號(hào)和清晰的階層標(biāo)準(zhǔn) 水井坊階層標(biāo)準(zhǔn) 男性 有錢 (經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) — 中產(chǎn)及以上 ) 有勢(shì) (政治標(biāo)準(zhǔn) 在特定范圍的話語權(quán)和影響力 管理層 ) 有文化 (核心區(qū)隔 文化教育程度及內(nèi)涵品位 ) 這個(gè)階層意味著文化 \涵養(yǎng) \門第 \權(quán)勢(shì) \財(cái)富 權(quán)勢(shì)和財(cái)富是外在硬性資本 ,文化品位是軟資本 ,也是重點(diǎn)打造的核心差異資本。也是可以拿來交流的主體資本。硬資本不具很強(qiáng)的交流性和打造彈性。 建立水井坊階層 建立一個(gè)階層 ,首先需要建立階層符號(hào)和清晰的階層標(biāo)準(zhǔn) 建立符號(hào)烙印 水井坊階層符號(hào)烙印 水井坊圖騰 獅子印記 水井坊階層的獅子印記需要充分表達(dá)這個(gè)階層的標(biāo)準(zhǔn) ,是這個(gè)階層的社會(huì) ID 獅子符號(hào) 表達(dá)精神貴族 ,文化貴族的傳承和氣質(zhì) ,表達(dá)權(quán)勢(shì)與財(cái)富的剛性力量。有高識(shí)別度 ,易于傳播和使用 ,承接既有印記。 法拉利 范斯哲 人頭馬 標(biāo)志 打造水井坊階層文化 建立符號(hào)烙印 建立水井坊階層 建立符號(hào)烙印 獅子符號(hào) 獅子符號(hào) 獅子符號(hào) 打造水井坊階層文化 水井坊的核心文化是建立在中國傳統(tǒng)儒家文化的基礎(chǔ)上 ,以深厚的歷史積淀作為文化根基 ,以開放的眼界和姿態(tài)面對(duì)外來文化的影響 ,兼容并蓄 ,歷久彌新 ,形成的富于精神力量和指引力的中國上層經(jīng)典文化。 這是一個(gè)清晰的小眾層面的定向文化 (靶心文化 ),之前 ,我們把他稱為”水井坊的大雅文化” ,但在實(shí)現(xiàn)的過程中有時(shí)會(huì)走位。尤其在面臨流行文化的沖擊時(shí)。 實(shí)際上 ,只要我們足夠的清晰和足夠的堅(jiān)定 ,這種文化特質(zhì)是非常的富有生命力和堅(jiān)挺的抵抗力的 ,也才因此具有非凡的價(jià)值。 打造水井坊階層文化 打造水井坊的階層文化 ,就是打造中國高尚文化 水井坊階層文化是建立在中國傳統(tǒng)儒家文化的基礎(chǔ)上 ,以深厚的歷史積淀作為文化根基 ,以開放的眼界和姿態(tài)面對(duì)外來文化的影響 ,兼容并蓄 ,歷久彌新 ,形成的富于精神力量和指引力的 中國上層經(jīng)典文化 。 因此 ,在品牌的傳播意義上 ,我們需要把這種水井坊階層文化進(jìn)一步提煉和顯形表達(dá)。也即 明確的概念性表達(dá)。 對(duì)廣告而言 ,文化的傳播障礙在于他的綜合性和多元性 中國上層經(jīng)典文化 中國高尚文化 打造水井坊階層文化 打造水井坊的階層文化 ,就是打造中國高尚文化 中國人的文化底色是不會(huì)改變的 ,就象中國人的黃皮膚黑頭發(fā) 。中國人始終會(huì)尋找回自己的根并回到自己的精神家園。只是因?yàn)樘L時(shí)間的階層文化空白 ,人們迷失而惶恐。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立以后 ,階層分化和文化尋找就開始了 ,水井坊階層的文化就是我們特定階層文化的市場(chǎng)呈現(xiàn)。他的中國儒家傳統(tǒng)文化的核心底蘊(yùn)是不變的 ,血緣是不變的 (就象祖訓(xùn) ,家訓(xùn) ),可變的只是表達(dá)形式 ,隨環(huán)境變化而變化。 就象 ARMANI的經(jīng)典 ,GIVENCY的優(yōu)雅 ,CK的簡約自由 ,BOSS的剛性嚴(yán)謹(jǐn) ,GUCCI的身份地位 ,從來都是根植于自己民族土壤和淵源中的獨(dú)特氣質(zhì) ,而且經(jīng)久不變。 白酒就是白酒 ,他的血統(tǒng)是無法改變的 ,品牌無論如何也無法成為他自身之外的其他任何東西。 打造水井坊階層文化 打造水井坊的階層文化 ,就是打造中國高尚文化 打造水井坊階層文化 打造水井坊的階層文化 ,就是打造中國高尚文化 就象 ARMANI的經(jīng)典 ,GIVENCY的優(yōu)雅 ,CK的簡約自由 ,BOSS的剛性嚴(yán)謹(jǐn) ,GUCCI的身份地位 ,從來都是根植于自己民族土壤和淵源中的獨(dú)特氣質(zhì) ,而且經(jīng)久不變。 白酒就是白酒 ,他的血統(tǒng)是無法改變的 ,品牌無論如何也無法成為他自身之外的其他任何東西。 根緣于東經(jīng) 112北緯 23度的中國獨(dú)特原產(chǎn)地域 獨(dú)特的中國式配方和釀造工藝 600年的中國時(shí)間傳承 上層社會(huì)的風(fēng)雅文化和社交傳統(tǒng) 中國式的，傳統(tǒng)的，高尚的，有價(jià)值的，有品格的，有追求的 一定不要掉入泛文化的誤區(qū) ,指向不清晰很難獲得階層認(rèn)同 (尤其這個(gè)階層在尋找標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)同 ),很容易因模糊而被邊緣化 簡單的堅(jiān)持從來就是一件困難的事 ,但是對(duì)于品牌來說 ,尤其是針對(duì)小眾階層的高位品牌 ,又是必須的。這個(gè)階層才可以找到身份牌。 可口可樂的快樂堅(jiān)持了一個(gè)世紀(jì) ,MARBORO的牛仔男人也樹立了大半個(gè)世紀(jì) ,就是剛進(jìn)入中國不久的芝華士 ,三年也沒換過電視廣告了。 不要忘了 ,水井坊階層是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階層 打造水井坊階層文化 打造水井坊的階層文化 ,就是打造中國高尚文化 當(dāng)廣告主對(duì)自己的廣告感到厭煩的時(shí)候 ,才是這個(gè)廣告剛剛開始生效的時(shí)候。 成功品牌的利潤 ,80%來自于 20%的忠誠消費(fèi)者 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要花去 20倍的成本 “所有人類的錯(cuò)誤無非是無耐心 ,是過于匆忙地將按部就班的程序打亂 ,用似是而非的樁子把似是而非的事物圈起來” —— 卡夫卡 一把刀子越鋒利扎得越深 ,品牌的個(gè)性越單純?cè)侥苌钊肴诵?。一個(gè)復(fù)雜的個(gè)性讓人無所適從 ,品牌如此就會(huì)成為一個(gè)兩面甚至多面的人 ,而人們更喜歡從一而終的人。 打造水井坊階層文化 堅(jiān)持水井坊的核心文化 把中國高尚文化和水井坊的產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)性相結(jié)合 水井坊 ,中國高尚生活元素 水井坊階層作為新晉階層 ,正在急于給自己尋找文化注釋和精神落腳點(diǎn) ,尤其需要明確的精神烙印。 中國高尚生活是一個(gè)明確的概念性表達(dá) ,利于對(duì)號(hào)入座和傳播。 水井坊 ,中國高尚生活元素 ,使得水井坊成為這個(gè)階層的符號(hào)印記 ,在目前階段是簡明有力的和強(qiáng)區(qū)隔的。 打造水井坊階層文化 打造水井坊的階層文化 ,就是打造中國高尚文化 高：高，崇也 高明，超過，《韓非子》輕辭天子，非高也 尊敬、看重，《呂氏春秋》雖死，天下愈高之 尚：比高更高 尊崇，《論語》君子尚勇乎，尚父 超過，好仁者無以尚之 高端的，頂級(jí)的 有風(fēng)骨的，有品格的 有追求的，精神境界的 打造水井坊階層文化 按鈕：中國高尚元素 創(chuàng)作按紐必須是一個(gè)清晰單純有力量的連接點(diǎn)，由此及彼，深入洞穿消費(fèi)者心智！ 以典型的中國高尚元素做為按鈕，用類比的方式做直接的映射 典型中國高尚元素的耳熟能詳是簡單的廣告路徑 圖釋中國高尚元素，和傳統(tǒng)的承接更多。 直接，鮮明，符合我們的符號(hào)化和印記化傳播 不考驗(yàn)消費(fèi)者的理解力，解決原來的大而空的泛化問題 梅蘭竹菊 高尚和高尚生活的理想自然元素 琴棋書畫 高尚和高尚生活的理想人文元素 衣食住行 高尚生活的理想狀態(tài) 水井坊和梅蘭竹菊、琴棋書畫一樣，成為中國高尚生活元素的典型代表 元素篇之 自然符號(hào) 打造水井坊階層文化 元素篇之自然符號(hào) 恃才傲物，流芳百世 梅，傲雪而立，苦寒而芳；蘭，空谷自賞，潔身靜好；竹，一生向上，鐵骨錚錚；菊，凌霜開放，秀外慧中；并稱為四君子。為中國人備加推崇，以風(fēng)骨傳世，堪稱中國高尚生活元素！ 水井坊承襲梅蘭竹菊四君子之傲人風(fēng)骨，歷 600年風(fēng)霜，元明清三代春去秋來，始終如一，秉承古法，馥郁優(yōu)雅。清雋綿長之君子風(fēng)味，超凡脫俗。成就高尚人士之高尚生活。 水井坊，中國高尚生活元素！ 元素篇之 人文符號(hào) 才藝德馨，至臻上境 琴，豐沛生活的格調(diào)，大雅也；棋，艱難人生的較量，大智也；書，謙謙君子之風(fēng)神，大道也；畫，浮光掠世之萬象，大美也；琴棋書畫，理想人生之完美演繹，君子之心神交會(huì)，為中國人備加推崇，堪稱中國高尚生活元素！ 水井坊，保持中國琴棋書畫之智美雅道，歷經(jīng)元明清 600年歷練熏陶，以歲月承齊高尚精髓，秉承傳統(tǒng)古法，濡染曠世才情，保優(yōu)雅高岸，清雋綿長之君子風(fēng)神，成就高尚人士之高尚生活。 水井坊，中國高尚生活元素！ 打造水井坊階層文化 元素篇之人文符號(hào) 元素篇之 生活符號(hào) 修身齊家，通達(dá)致遠(yuǎn) 錦衣，君子之俊朗風(fēng)神，謂之氣質(zhì)也；美食，君子之生活底氣，謂之品味也；華宅，大人之福澤風(fēng)水，謂之氣象也；上行，尊者之卓爾舉動(dòng)，謂之情操也。衣食住行，塵世中人避無可避；但君子修身齊家，治國平天下，通達(dá)致遠(yuǎn)直上九重天！為中國人代代景仰，衣食住行中的高尚修為！ 水井坊，深得錦衣之氣質(zhì)，美食之品味，華宅之氣象，上行之情操；歷 600年歲月風(fēng)云，沉淀元明清三代大千萬象，厚積薄發(fā)，衣食住行，一舉一動(dòng)，皆顯現(xiàn)大家之風(fēng)范，成優(yōu)雅飄逸，清雋綿長之君子風(fēng)韻，成就高尚人士的高尚人生！ 水井坊，中國高尚生活元素！ 打造水井坊階層文化 元素篇之生活符號(hào) 元素篇之 自然符號(hào) 元素篇之 人文符號(hào) 元素篇之 生活符號(hào) 元素篇之自然符號(hào) 物，以風(fēng)骨傲世 人，以品格流芳 元素篇之人文符號(hào) 君子，以才會(huì)友 圣人，以德傳世 元素篇之生活符號(hào) 入世，則高尚修為 出世，則通達(dá)致遠(yuǎn) 平面主題文字延展 媒體效果表現(xiàn) —— 雜志 媒體效果表現(xiàn) —— 雜志 媒體效果表現(xiàn) —— 雜志 媒體效果表現(xiàn) —— 電梯 媒體效果表現(xiàn) —— 戶外 媒體效果表現(xiàn) —— 戶外 按鈕：中國高尚階層 與其說是創(chuàng)作按鈕不如說是策略按鈕更準(zhǔn)確！以策略啟動(dòng)創(chuàng)意及其他傳播路徑。 更加聯(lián)系本次提案的主體策略，以表達(dá)中國高尚階層為直達(dá)目的。以該階層不同行業(yè)的典型性代表為敘事主體，直接以其影像、畫面、行為定義中國高尚階層，達(dá)成階層塑造的示范效應(yīng)。 更為赤裸裸的策略和更為赤裸裸的創(chuàng)意思路！ 但只要人物的選擇到位，關(guān)聯(lián)點(diǎn)（敘事）到位，境界塑造到位，可以以名人取得事半功倍的廣告市場(chǎng)效果。 水井坊酒擁有和這些藝術(shù)大師們一樣的創(chuàng)造性繼承傳統(tǒng)的能力，高尚品味和精神追求，成為高尚人士的精神原動(dòng)力。 打造水井坊階層文化 按鈕：中國高尚階層 中國高尚階層典型性人物選取 以藝術(shù)界的尖端人物為主要選擇方向 因?yàn)樗囆g(shù)是中國乃至世界一致認(rèn)同的高尚行業(yè)，也是世界文化和文明成就的集中反映。 藝術(shù)是最大的奢侈品 藝術(shù)是和酒文化的關(guān)聯(lián)最為直接的高尚產(chǎn)業(yè) 文化藝術(shù)也是這個(gè)新晉階層隨之最關(guān)心和跟隨的形態(tài)，擁有無限前景 選取有一定品牌和市場(chǎng)價(jià)值的典型人物 選取藝術(shù)成就的大師級(jí)人物并有好的和水井坊品牌一致的形象，有很高的藝術(shù)追求和創(chuàng)造性融合中國傳統(tǒng)并有杰出成就者者 這個(gè)階層將高調(diào)融合典型人物的傳統(tǒng)精神和現(xiàn)實(shí)成就狀態(tài)，將水井坊階層的文化格調(diào)和高尚追求更加現(xiàn)實(shí)和真實(shí)地展現(xiàn)出來，打破傳統(tǒng)文化的溝通障礙和水井坊一貫的物化的虛位象征性表達(dá)。 中國高尚階層典型性人物選取 以藝術(shù)界的尖端人物為主要選擇方向 選取有一定品牌和市場(chǎng)價(jià)值的典型人物 按鈕：中國高尚階層 電影戲劇 —— 李安 /陳凱歌 陳凱歌 陳凱歌是中國第六代導(dǎo)演的領(lǐng)軍人物，他的電影以唯美的畫面著稱，在電影界不可代替的位置。中國品牌研究院發(fā)布《 2023中國個(gè)人品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》， 陳凱歌 個(gè)人價(jià)值 6512 萬元，名列前茅。 李安 李安是香港著名的電影導(dǎo)演，近年來憑《臥虎藏龍》躋身好萊塢，聞名世界影壇，成為世界知名的一代電影大師。他的作品寧靜致遠(yuǎn)，在藝術(shù)價(jià)值上更深也更遠(yuǎn)。 按鈕：中國高尚階層 繪畫藝術(shù) —— 陳丹青 陳丹青 陳丹青獲得 2023年第一屆《時(shí)代藝術(shù)家大獎(jiǎng)》，被評(píng)為當(dāng)代中國最具影響力的公共藝術(shù)家，回國后的陳丹青以藝術(shù)家的身份頻頻介入公共事務(wù)，從痛陳藝術(shù)院校外語考試的不合理，到大學(xué)生中文能力的可怕下滑，并嚴(yán)厲批評(píng)城市建設(shè)中的長官意志，“我們只有行政景觀，沒有建筑景觀”。2023年請(qǐng)辭清華大學(xué)教授一事，以鑄成 2023年是批評(píng)中國教育體制的丹青年。 按鈕：中國高尚階層 文學(xué) —— 金庸 金庸 “凡是有華人的地方，凡是有唐人街的地方，就有金庸小說?！庇眠@句話來形容他的影響力并不為過。作為一位廣受歡迎的通俗小說家，其“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛”及“越女劍”共 15部武俠小說，影響了 3代中國人，也幾乎成為