媒介專業(yè)知識培訓(xùn)如何作媒介計劃-展示頁
2025-03-07 12:56本頁面
【正文】 用，配合豐富的經(jīng)驗而制定的策略性媒體執(zhí)行方案；它不是一系列數(shù)據(jù)的堆砌。l 制定媒介計劃時，應(yīng)以產(chǎn)品特性、競品投放狀況、產(chǎn)品目標人群、媒介目標、費用預(yù)算總額等為先決考慮因素。l 媒介目標旨在說明本次媒介活動所要達到的目標，為該次媒介活動確立了作用方向，以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ，籍此協(xié)助達成行銷目標：– 建立知名度、認知度；– 建立品牌形象、配合鋪貨或促銷活動；– 到達率和暴露頻次指標。l 目標對象指的是廣告必須針對的對象，如果目標是要針對目前的使用者，那么定義出他們是誰；l 明確的描述主要的目標群，以確定媒體能最精確瞄準目標對象；– 年齡– 性別– 收入– 教育– 生活形態(tài)– 其他l 如有必要，界定出主要及次要目標群l 同時也考慮購買影響者，也就是說，誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌，然后，由誰來購買。確定目標消費群目的：找出最有潛力的消費群，確保媒介投資最具經(jīng)濟效益目標對象的描述? 統(tǒng)計層面基本輪廓：年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入水平l 心理層面– 價值觀：新生代、古典派；– 生活態(tài)度：家庭觀念重、工作觀念重；– 生活習(xí)慣：香煙、旅游地點、酒吧、刊物雜志。– 個人興趣：興趣、嗜好、活動。確定目標消費群確定了目標群的人口層面，我們同時必須考慮目標群的社會心理層面，有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類別，媒介環(huán)境 )消費者 A 消費者 B人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2023+ 收入 2023+社會心理層面外向積極獨立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人，附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班確定目標消費群不同的市場，品牌，行銷目標的不同，也將造成目標對象的不同：市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標 潛在目標對象擴展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者現(xiàn)有品牌消費者競爭品牌消費者非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者地理性考慮配合各地區(qū)生意機會、競爭狀況與鋪貨情況，進行媒介資源分配l 地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整l 媒介投資必須考慮各地區(qū)影響投資報酬率上的變數(shù)主要評估的變數(shù)為 :– 產(chǎn)品鋪貨狀況– 人口、經(jīng)濟、收入所得等統(tǒng)計變數(shù)– 銷售成長趨勢– 競爭對手狀況– 媒介價格高低– 當?shù)叵M能力– 消費者使用習(xí)慣市場分類l 必爭之地– 市場大，具影響力– 品牌多，競爭激烈– 媒體價格高– 低投資回報l 主要市場– 品牌具市場優(yōu)勢– 目標銷售額大– 高投資回報l 明日之星– 銷售增長快– 增長快但總投放量不大– 媒體價格合理– 投資回報合理l 待開發(fā)市場– 市場小，目標銷售小– 銷售增長小– 競爭較少– 高投資回報地理考量 —— 預(yù)算分配策略預(yù)算分配預(yù)算總額對象城市城市優(yōu)先次序競爭品牌 投量現(xiàn)有 /預(yù)期銷量產(chǎn)品類別銷售潛力市場大小媒體價格每人花費量 廣告知名度 媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的l 每一種媒介都有不同的特性– 電波媒介– 平面媒介l 每一個行銷活動所需媒介不一樣l 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達l 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達到最大說服效果l 不同的競爭形勢影響媒介的采用l 媒介是否會影響廣告說服效果l 考慮是否需要運用媒介組合媒體選擇過程概況媒介與媒介之間的比較電視 戶外電影廣播雜志報紙媒介內(nèi)比較頻道選擇 地點選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時段選擇 節(jié)目時段選擇媒介選擇的進一步說明l 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤， 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺– 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色，例如 :l 電視 : 聲光動畫， 涵蓋面大l 報紙 : 提供訊息， 具備新聞價值– 請思考l 品牌的需要 :認識包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ?l 目標群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽廣播 ?l 媒介目標 : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ?l 媒介的質(zhì)與量影響媒體選擇的因素l 品類關(guān)心度 —— 高關(guān)心度、低關(guān)心度l 廣告活動類型 —— 產(chǎn)品促銷、品牌推廣等l 品牌形象及個性 —— 大眾化的、科技含量高的。l 消費習(xí)性 —— 超市購買、藥店選購、商場等；平日、周末、節(jié)日等l 競爭態(tài)勢 —— 廣告投量、媒體選擇。 “這是什么？ ”– 第二次：認識。第一次使他記住這條廣告l 購買頻率 － 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會l 必須考慮競品的投放模式l 必須掌握消費者購買及決定習(xí)
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