市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1-展示頁
2025-03-06 17:50本頁面
【正文】 順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ， 不管市場(chǎng)環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣 ， 推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買它了 ， 促使顧客立即做出購(gòu)買決策 。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 推銷觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代 ? 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想： 認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理， 如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。 小案例 汽車大王的經(jīng)營(yíng)觀 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷近視癥 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問： 誰眼中的質(zhì)量 質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。 福特把他的想法付諸實(shí)踐 ， 由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長(zhǎng) ， 財(cái)富也高度積聚 。 福特去參觀屠宰場(chǎng) ， 看見一整條豬被分解成各個(gè)部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 ? 核心思想： 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品， 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 一般定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 交換和交易 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (AMA):市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào) ,從別人那里取 得所需物品的行為。消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的 費(fèi)用來作出購(gòu)買決定。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功的可能性越大。市場(chǎng)營(yíng)銷人員，和其他社會(huì)上的影響者一樣只是影響消費(fèi)者的欲望。 也就是說當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。但只有部分欲望上升為需求。 ? 欲望 — 是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能憑空創(chuàng)造的。 市場(chǎng)的三要素 原始含義 經(jīng)濟(jì)學(xué) 營(yíng)銷學(xué) 購(gòu)買者 購(gòu)買力 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 管理學(xué) 市場(chǎng)的分類 ? 按營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象，劃分為： 消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和信息市場(chǎng) ? 按購(gòu)買者的性質(zhì)和購(gòu)買目的，劃分為： 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)；按市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng) ? 按照市場(chǎng)所在的地理位置，劃分為： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng) ? 按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可分為： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 ? 需要、欲望與需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值 ? 交換和交易 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 需要 — 是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”。 — 市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。用公式表示即： 市場(chǎng) =人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 一、市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類 — 商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃 李世杰 主編 清華大學(xué)出版社 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷觀念的演變 ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義和基本要素 ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟與方法 ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ? 具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析能力 ? 具備營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 ? 初步具備撰寫營(yíng)銷策劃書的能力 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷理念的歷史演變 市場(chǎng)的內(nèi)涵 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 從銷售的角度來說，市場(chǎng)包括三個(gè)要素：有某種需要的人（購(gòu)買者）、滿足某種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 — 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 — 具有特定購(gòu)買力和購(gòu)買愿望的購(gòu)買者。 基本需求是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，馬斯洛將人的需求劃分為 5個(gè)層次。但只有部分需要上升到欲望。 營(yíng)銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營(yíng)銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望 。 ? 需求 — 是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 需要、欲望與需求 市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在。 一輛勞斯萊斯可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，然而營(yíng)銷人員能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要嗎？ 產(chǎn)品 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實(shí)物、勞務(wù)、活動(dòng)、場(chǎng)所、思想等多種形式。 價(jià)值 或稱效用，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評(píng) 價(jià)。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價(jià) 值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來的極 大滿足，而不是生
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