【正文】 2023/2/9 52 及時(shí)性 世界第一只登月手表歐米茄 ? 在美國(guó)人即將實(shí)施?阿波羅登月計(jì)劃?時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。 2023/2/9 41 2. 目的 （ 方向 ） 2023/2/9 42 目的 （ 方向 ） 創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo) ， 是為目標(biāo)服務(wù)的 ，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值 。如：某超市商品失竊率很高，如何解決這一問(wèn)題。其原因是：一般婦女會(huì)把自己設(shè)想為三個(gè)少年之一，而一般人不會(huì)把自己設(shè)想為總統(tǒng)。 2023/2/9 35 結(jié)論： 站在別人的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題。 2023/2/9 33 游戲？ 2023/2/9 34 方法二： 角色扮演法： ? 如某一天某家報(bào)紙上同時(shí)刊登了兩條新聞，你會(huì)對(duì)哪一條印象更深： ? 一是? 由于財(cái)政預(yù)算赤字達(dá)六十億美元， 可能使總統(tǒng)聲譽(yù)下降?。實(shí)際上，一個(gè)成功的策劃人，只需使用 165億的 1％，即 了。 2023/2/9 31 培養(yǎng)策劃力的方法 ? 策劃力普遍存在于每一個(gè)人的身上，只要努力鍛煉，就可以把策劃力開發(fā)至無(wú)限。 ? 步驟： 決定課題； 確定主要缺點(diǎn)； 列舉缺點(diǎn) ； 尋求改進(jìn)的創(chuàng)意和方法 。 ? 許多企業(yè)的發(fā)展靠的是? 模仿?，他們能通過(guò)模仿使自己超越對(duì)手。 2023/2/9 27 技巧二：改良 ? 彼德 任何舊產(chǎn)品都可以組合，但并不是所有的組合都能成功。 2023/2/9 26 常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 ? 技巧一： 組合 ? 創(chuàng)意完全就是舊元素的組合：? 合金?就是舊元素的組合；? 生日音樂(lè)卡?、? 可視電話?等。經(jīng)仔細(xì)篩選，廠家和廣告代理鄭重選定?天美時(shí)?作為中文譯名，并將得獎(jiǎng)名單在各報(bào)公布。同時(shí)在廣告中說(shuō)明，生產(chǎn) TIMEX的工廠，有 22所分布在世界各地，年產(chǎn)量達(dá) 2500萬(wàn)，是世界銷量最大的手表，在美國(guó)市場(chǎng)中占 70％，在加拿大占 80％，在歐洲占 30％。 TIMEX 的命名 2023/2/9 25 大洋公司在臺(tái)灣 7種主要的日?qǐng)?bào)上，同時(shí)刊出巨幅廣告：TIMEX表，請(qǐng)大家賜一個(gè)中文名字，并說(shuō)明設(shè)特優(yōu)獎(jiǎng)一名，贈(zèng)獎(jiǎng)金 2萬(wàn)元及這種牌子的高級(jí)電子表一只；大獎(jiǎng) 100名，各贈(zèng)這種牌子的高級(jí)電子表一只；參加獎(jiǎng) 5萬(wàn)名，各贈(zèng)有兌獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的紀(jì)念獎(jiǎng)一份。結(jié)果表明：?大力?這一譯名，字義充滿?粗?的感覺(jué)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者將精品看成粗品，對(duì)于講究精細(xì)的手表類商品來(lái)說(shuō)，這是銷售上的大忌。大洋廣告公司提出：新產(chǎn)品剛上市時(shí)，一定要用聲勢(shì)奪人的廣告宣傳，樹立品牌形象。這說(shuō)明逆向思維，讓兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事情通過(guò)創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。為此，方丈懇求 C急速返回，請(qǐng)公司多發(fā)貨，以成善事。’方丈聞之，大喜，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請(qǐng) C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送‘積善梳’的儀式。 2023/2/9 23 C比 B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言：‘凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。 B比 A聰明，他對(duì)寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。 A君只賣出一把， B君賣出十把， C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來(lái)經(jīng)過(guò)逐一詢問(wèn)，才解其惑。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。 2023/2/9 22 買木梳的故事 某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤(rùn)。? 故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營(yíng)銷人才，原因不在于他給公司報(bào)告中的結(jié)論，而在于包含了營(yíng)銷策劃的一些基本要素。這里有人口 200萬(wàn)，我們每年大約可以賣 20萬(wàn)雙鞋。 ? 2023/2/9 21 實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說(shuō)是合格的營(yíng)銷人才。 這個(gè)故事常常被人們用來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)銷售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國(guó)家了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，這位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：?這里的人都不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)?。 2023/2/9 19 創(chuàng)意是策劃的重要特征之一 。 2023/2/9 13 策劃： 近似于 strategy 加 plan 2023/2/9 14 策劃與計(jì)劃的 區(qū)別： 策劃 計(jì)劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由 ,無(wú)限制 范圍一定 ,按部就班 開放性 保守性 把握原則與方向 把握程序與細(xì)節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 2023/2/9 15 ? 企業(yè)營(yíng)銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序 2023/2/9 16 ? 策劃的三要素 2023/2/9 17 1. 創(chuàng) 意 2023/2/9 18 創(chuàng)意 ， 即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎 ， 令人叫絕 。 2023/2/9 10 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。 2023/2/9 7 第一節(jié) 理論指向 : 既是科學(xué)又是藝術(shù) 2023/2/9 8 一、策劃的地位與作用 2023/2/9 9 2023年，俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南 張家界天門洞在一場(chǎng)輿論的反對(duì)聲中又被取 消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成 就 的時(shí)候，卻沒(méi)有想到，自己的得意早已 落入策劃者設(shè)計(jì)的 圈套 之中。 ? 重點(diǎn) 闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型 。 營(yíng)銷診斷實(shí)務(wù) 》 傅浙銘著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 麥肯錫方法 》 埃森 科特勒 中國(guó)人民大學(xué)出版社 《 營(yíng)銷八段 2023/2/9 2 ? 讀： 《 創(chuàng)意閃電 》 陳放 編著 中國(guó)城市出版社 《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷策劃 Marketing Strategy Planning （ Consulting/Engineering） 2023/2/9 1 營(yíng)銷策劃學(xué) ? 營(yíng)銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等； ? 營(yíng)銷策劃學(xué)不是營(yíng)銷學(xué)和策劃學(xué)的簡(jiǎn)單的相加，它是研究營(yíng)銷策劃的一般原理和營(yíng)銷策劃的規(guī)律，為營(yíng)銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。 ? 營(yíng)銷策劃學(xué)是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。 亞洲版 》 菲利普 營(yíng)銷策劃操典 》 馮健民著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 營(yíng)銷八段 拉塞爾著 華夏出版社 《 大敗局 》 吳曉波著 浙江人民出版社 《 頂尖策劃 》 雷鳴雛主編 企業(yè)管理出版社 《 企業(yè)營(yíng)銷策劃 》 葉萬(wàn)春主編 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 企業(yè)策劃學(xué) 》 李寶山等 企業(yè)管理出版社 2023/2/9 3 營(yíng)銷組合理論 ? 4P： product（ 產(chǎn)品）、 price（ 價(jià)格）、 place（ 渠 道）、promotion（ 促銷） ? 4C： customer（ 顧客的需求與期望）、 cost（ 顧客的費(fèi)用）、 convenience（ 顧客購(gòu)買的方便性）、munication（ 顧客與企業(yè)的溝通） ? 4R： relevance（ 關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng) ）、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 回報(bào)） ? 4R： relevance（ 關(guān)聯(lián)）、 retrenchment（ 節(jié)省）、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 報(bào)酬） ? 4V： variation（ 差異化）、 versatility（ 功能化）、 value（ 附加價(jià)值）、 vibration（ 共鳴） 2023/2/9 4 ? 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 ? 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本流程 ? 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫 ? 第四章 找準(zhǔn)顧客心 — 市場(chǎng)定位策劃 ? 第五章 以謀制勝 — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 第七章 贏得芳心 — 顧客滿意策劃 ? 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 ? 第九章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 — 價(jià)格策劃 ? 第十章 開辟通路 — 分銷策劃 ? 第十一章 多管齊下 — 促銷策劃 《 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 》 目錄 2023/2/9 5 ? 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 2023/2/9 6 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 ? 本章 主要介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念 、 基本要素 、基本特點(diǎn)和基本類型 。 ? 難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解 。 穿越天門 洞 雖然沒(méi)能成功實(shí)施，但是企業(yè)策劃的目 標(biāo)完美的實(shí)現(xiàn)。 2023/2/9 11 二、什么是策劃？ 2023/2/9 12 策劃 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。 平平淡淡 ， 沒(méi)有新鮮感 ， 就談不上策劃 ， 只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已 。 2023/2/9 20 推銷員的故事 有一個(gè)關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。 公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：?太好了，這里的人都沒(méi)穿鞋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大?。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷員學(xué)習(xí)。我們可以對(duì)這個(gè)小故事進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷員， 3個(gè)星期后，這位推銷員發(fā)回電報(bào)：?這里的人不穿鞋，因此有 80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不 適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約 2萬(wàn)美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營(yíng)許可。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計(jì)前 2年投資收益率約為 20%，低于公司目前在其他市場(chǎng)平均 25%的投資收益率，但考慮到周邊國(guó)家市場(chǎng)具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷量會(huì)以每年 30%以上的速度增長(zhǎng)，收入會(huì)增長(zhǎng)，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過(guò) 30%。即使他經(jīng)過(guò) 市場(chǎng)分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營(yíng)銷人才。有 A、 B、 C三人欣然應(yīng)聘。期限到，三人交差。原來(lái) A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒(méi)有考慮到木梳對(duì)和尚來(lái)說(shuō)有什么作用或好處，盡管他費(fèi)盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個(gè)云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈?！〕终J(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈(zèng)與