市場營銷策劃1(已修改)
2025-03-08 17:50 本頁面
【正文】 市場營銷與策劃 李世杰 主編 清華大學(xué)出版社 第一章 市場營銷策劃概論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變 ? 掌握市場營銷策劃的含義和基本要素 ? 掌握市場營銷策劃的步驟與方法 ? 掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容 能力實訓(xùn)目標(biāo) ? 具備營銷策劃個案分析能力 ? 具備營銷策劃實踐訓(xùn)練能力 ? 初步具備撰寫營銷策劃書的能力 第一節(jié) 市場與市場營銷 ? 市場的內(nèi)涵及分類 ? 市場營銷核心概念 ? 市場營銷觀念 ? 營銷理念的歷史演變 市場的內(nèi)涵 從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示即： 市場 =人口購買力購買欲望 一、市場的內(nèi)涵及分類 — 商品交換的場所。 — 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 — 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。 — 具有特定購買力和購買愿望的購買者。 市場的三要素 原始含義 經(jīng)濟學(xué) 營銷學(xué) 購買者 購買力 購買動機 管理學(xué) 市場的分類 ? 按營銷活動對象，劃分為： 消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場 ? 按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為： 消費者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場 ? 按照市場所在的地理位置，劃分為： 國內(nèi)市場和國際市場 ? 按照市場競爭程度，可分為： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 二、市場營銷核心概念 ? 需要、欲望與需求 ? 產(chǎn)品 ? 價值 ? 交換和交易 ? 市場營銷 ? 需要 — 是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”。 基本需求是人類經(jīng)濟活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為 5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。 ? 欲望 — 是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。 營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望 。但只有部分欲望上升為需求。 ? 需求 — 是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 也就是說當(dāng)有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。 需要、欲望與需求 市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費者的欲望。 一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？ 產(chǎn)品 營銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務(wù)、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。 價值 或稱效用，是消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評 價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的 費用來作出購買決定。必須強調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價 值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務(wù)本身給人們所帶來的極 大滿足，而不是生產(chǎn)成本。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報 ,從別人那里取 得所需物品的行為。 交換的發(fā)生 ,必須具備五個條件： (1)至少有兩方； (2)每一方都有被對方認為有價值的東西； (3)每一方都能溝通信息和傳送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； (5)每一方都認為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 交換和交易 市場營銷 ? 美國市場營銷協(xié)會 (AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。 ? 菲利普 ?科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ? 一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 ● 生產(chǎn)觀念 ● 產(chǎn)品觀念 ● 推銷觀念 ● 市場營銷觀念 ● 社會市場營銷觀念 三、市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 時間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 ? 核心思想： 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品， 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。” 亨利 福特去參觀屠宰場 ， 看見一整條豬被分解成各個部分 ， 分別出售給不同的消費群體 。 受此影響的碰撞 ，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車的制造反過來 ， 將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣 ， 把零部件逐一安裝起來 ， 就可組裝成整車 。 福特把他的想法付諸實踐 ， 由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長 ， 財富也高度積聚 。 甚至 ，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車 ， 但我們只提供黑色 T型車 。 小案例 汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： 誰眼中的質(zhì)量 質(zhì)量是不是越高越好
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