快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素(1)-展示頁
2025-03-05 19:24本頁面
【正文】 ?這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。售點廣告 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導 , 由分銷商具體執(zhí)行。運輸 / 1 0 0 % 運輸由分銷商全權負責。目錄 ?快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素 – 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率 – 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 – 以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 – 品牌知度度的提升和營銷效率的提升 – 正確的市場拓展策略 快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素 ? 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率 ? 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 ? 以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 ? 品牌知度度的提升和營銷效率的提升 ? 正確的市場拓展策略 核心成功因素 寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡，來充分接近消費者 案 例 寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡 渠道 結構 渠道 A ? 一般用于拓展新市場 ? 利用既有的日用消費品分銷渠道 ? 銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產品流 信息和控制流 ? 從渠道 A演化過來 ? 當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時， PG從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商 ? 分銷商與 PG簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權利，批發(fā)商則只有購銷關系 ? 一定時期 A、 B共享，最終完全轉為 B模式 ? 直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商 ? 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道 ? PG沒有專門的部門負責渠道 C的工作，而且渠道 C不會和渠道 A或 B發(fā)生沖突 描述 PG 第一層批發(fā)商 零售商 消費者 第二層批發(fā)商 PG 分銷商 零售商 消費者 第二層批發(fā)商 PG 直接客戶 消費者 依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高 護發(fā)類產品 (97年初 ) 護膚類產品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% % % % % 飄柔 潘婷 詩芬 力士 50% 73% 60% % % % 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% % % 舒膚佳 力士 30% 50% 34% % % % 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場占有率 “區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式 快速消費品行業(yè)的分銷模式 描述 傳統(tǒng)分銷模式 ? 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習慣形成自然網(wǎng)絡 ? 一級批發(fā)商多為國營、集體性質 ? 費用高而且體系僵化 ? 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷模式 聯(lián)合分銷模式 ? 根據(jù)一級批發(fā)商的背景 (國營、集體、私營、外資、直銷 )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N ? 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結合，提高了銷售的主動性 ? 各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購 ? 區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系 ? 在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度 評價 企業(yè) 第一層批發(fā)商 第二層 (地區(qū) ) 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷商 二級批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國分銷中心、區(qū)域分銷中心
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