產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt82頁)-展示頁
2025-03-05 00:18本頁面
【正文】 85 露膚 1976 粉撲 1960汰漬 1946 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品線定義指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)、以類似的方式發(fā)揮相同的使用功能的一組產(chǎn)品，其規(guī)格不同，通過同一種類的渠道售給同類顧客群。Tactics）產(chǎn)品組合策略1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2）縮短產(chǎn)品組合策略3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品組合策略4）高檔產(chǎn)品組合策略，低檔產(chǎn)品組合策略5）產(chǎn)品異樣化 /產(chǎn)品細(xì)分化6）產(chǎn)品定位策略 :第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品的組合策略（ ProductMix） :是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目及產(chǎn)品線的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。醒廣告衰退期產(chǎn)品廣告課堂討論與案例分析? 期與營銷機(jī)會？? 式彩電的原因何在？者廣告策略 介紹、告知 說服印象 提 守 持廣告對象 先驅(qū)使用者 早期使用大眾一般使用大眾 晚期使用大眾 保 飽和期促銷目的 認(rèn)識了解 興趣、偏愛 信任購買 消除不滿意感促銷方式 各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo) 產(chǎn)品特點 創(chuàng)牌、保牌 維 產(chǎn)品投入期產(chǎn)品生命周期項目0替代新品上市銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競爭者紛紛退去連續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略城鎮(zhèn)居民耐用家電（電視機(jī)）產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期 第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期10％產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長率緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現(xiàn)競爭非常激烈改良市場策略改良營銷組合增加附加值衰退期.10% 10值不穩(wěn) 點 營銷策略投入期 段 判斷標(biāo)準(zhǔn) 特 特點及策略階 ＜ 0ΔY/成熟期；＜ 10％ ΔY/ΔY/投入期； ΔY/X：時間（假定以年為單位） 產(chǎn)品壽命周期曲線0金額時間A BCD投入期成長期成熟期衰退期也就是說，在某些場合而言，核心價值也許只意味著“基礎(chǔ) ”價值。v有形產(chǎn)品v核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)形象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等v期望產(chǎn)品v購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套產(chǎn)品屬性和條件核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品v附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）v指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的附加服務(wù)和利益的總和，如銷售服務(wù)和保障等v潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）v指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變（如與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品）產(chǎn)品的分類v非耐用品、耐用品和勞務(wù)v便利品、選購品、特殊品、非渴求品v產(chǎn)業(yè)市場：材料部件 /資本品、輔助品 /服務(wù)產(chǎn)品的層級v需求門類 ：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（美麗夢想）v產(chǎn)品門類 ：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品／整容）v產(chǎn)品種類 ： 產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品／減肥）v產(chǎn)品線 ：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏／眉筆）v產(chǎn)品類型 ： 同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）v品牌 ：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮）v產(chǎn)品品目 ：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分（不同顏色／容量的美寶蓮唇膏）產(chǎn)品策略? 萊維特：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。Marketing)核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略安裝安裝 售后售后 服務(wù)服務(wù)交貨和交貨和 信用信用保證保證包裝包裝品牌品牌 特色特色質(zhì)量質(zhì)量 款式款式一一 .產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（ Total Product Concept）） :指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。Tactics產(chǎn)品策略(Product第五章 of指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的構(gòu)成v核心產(chǎn)品v產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的利益或服務(wù)，顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西 。? 在核心價值趨同的情況下，每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。二、產(chǎn)品壽命周期及其策略壽命周期 ← 市場生命周期 判斷規(guī)則 ：Y：銷售額； ΔY：銷售增長率； ΔX：時間增量ΔX的值不穩(wěn)定 ΔX大于 10％ 成長期；％ ≤ΔXΔX衰退期?！霸囦N ”階段消費者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨企業(yè)無利甚至虧本快速采取策略緩慢采取策略快速滲透策略成長期 ％消費者接受了產(chǎn)品中間者愿意經(jīng)銷產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤上升樹立品牌形象擴(kuò)展分銷渠道擴(kuò)大購買產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)適時調(diào)整價格成熟期 0 總周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期第一代21年（ 74－ 79）4年（ 74－ 77）5年（ 78－ 82）5年（ 83－ 87）6年（ 88－ 94）第二代19年（ 80－ 99）7年（ 80－ 87）2年（ 88－ 89）6年（ 90－ 95）4年（ 96－ 99）第三代16年（ 85－ 01）10年（ 85－ 95）2年（ 96－ 97）2年（ 98－ 99）2年（ 2023－2023）資料來源：根據(jù)對居民進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計而得產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合成長期成熟期產(chǎn)品組合定義1)產(chǎn)品組合（ Product2)產(chǎn)品組合包括：寬度 /長度 /深度 /關(guān)聯(lián)性。Mix空檔策略 /貼近策略其種每一種產(chǎn)品的不同規(guī)格的數(shù)量稱為該產(chǎn)品（品牌）的深度。 洗污 1893 佳美 1926 香味 德希 1954 海岸 1974 圭尼 1966 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品線的組合v多系列全面型（多元化公司）v市場專業(yè)型（工程機(jī)械企業(yè)）v產(chǎn)品系列專業(yè)型（
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