產(chǎn)品策略培訓教材(ppt109頁)-展示頁
2025-03-05 00:26本頁面
【正文】 恩添置衣服、浴袍、電動剃須刀等物品。后來，女兒又說女孩在同伴中的地位取決于她的芭比身份的多少，于是，父親為了滿足女 2 ? 兒不算太過分的虛榮心，又掏錢買了空姐制服、護士和舞蹈演員的行頭。”原來，附在包裝盒里的商品供應單，提醒小主人芭比應當有自己的一些衣服。有位父親買下價廉物美的“芭比”娃娃送給女兒作為生日禮物，很快就忘了此事。 第十章 產(chǎn)品策略 偉大的設計在試驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 1 情景導入 會吃“美金”的“芭比” ? “芭比”是美國玩具市場上的一種洋娃娃，每只售價僅 10美元 95美分。直到有一天，女兒對父親說：“芭比需要新衣服。于是父親又去買了“芭比系列裝”。不久，女兒又說她的芭比喜歡上“凱恩”，于是，父親買回“凱恩”娃娃與芭比成雙結對。緊接著女兒又在家中宣布芭比和凱恩準備“結婚”，父親又為娃娃的婚禮“大操大辦”。 思考：真正“吃”美金的是什么？該案例中產(chǎn)品的設計有何特色？ 3 第十章 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 包裝與包裝策略 ? 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 4 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 ? 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品的分類 5 產(chǎn)品 （ Product Concept) ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品 (basic product)，即 產(chǎn)品的基本形式 。 13 舉例：旅館產(chǎn)品的五個層次 ? 第三個層次， 期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。 ? 獲得滿意 14 舉例：旅館產(chǎn)品的五個層次 ? 第四個層次， 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 ? 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是 潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向 〕 。 ? 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 17 原材料 與零部件 耐用品 非耐用品 服 務 消費資料 生產(chǎn)資料 便 利品 選 購品 特 殊品 非渴 求品 產(chǎn) 品 資產(chǎn) 項目 易耗品 及服務 按產(chǎn)品耐用程度 按產(chǎn)品用途 二、產(chǎn)品的分類 18 ? 消費者市場的購買對象 1 便利品： 消費者日常生活所需、需重復購買的商品 2 選購品： 價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購買的商品 3 特殊品： 指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品 19 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合的調整 ? 四、產(chǎn)品線決策 20 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合 。 產(chǎn)品線是指一組具有密切關系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 21 海爾集團產(chǎn)品（部分）組合 產(chǎn)品線 電冰箱 空調器 洗衣機 電視機 產(chǎn)品項目 大王子 雙王子 帥王子 小王子 小元帥 金元帥 小超人 小狀元 小公主 麗達 小神功 小麗人 小神童 小神泡 探路者 22 海爾的產(chǎn)品線 吸塵器 23 海爾的產(chǎn)品線 24 海爾的產(chǎn)品線 音響 電腦 25 海爾的產(chǎn)品項目 26 例：中國銀行產(chǎn)品一覽 信貸 產(chǎn)品 存款 產(chǎn)品 銀行 卡 中間 業(yè)務 電子 銀行 理財 業(yè)務 人民幣 理財 外匯理財 電話銀行 手機銀行 網(wǎng)上銀行 自助銀行 代理類 擔保類 交易類 結算類 住房貸款 汽車貸款 創(chuàng)業(yè)貸款 助學貸款 活期儲蓄 定期儲蓄 定活兩便 教育儲蓄 27 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度 產(chǎn)品組合 的 寬度 ， 是指一個 企業(yè)有多 少產(chǎn)品大 類 產(chǎn)品組合 的 長度 ， 是指 — 個 企業(yè)的產(chǎn) 品組合中 所包含的 產(chǎn)品項目 的總數(shù) 產(chǎn)品組合的 深度 ，是指 產(chǎn)品大類中 每種產(chǎn)品項 目有多少花 色、品種、 規(guī)格 產(chǎn)品組合的 關 聯(lián)度 ，是指一 個企業(yè)的各個 產(chǎn)品大類在最 終使用、生產(chǎn) 條件、分銷渠 道等方面的 密切相關程度 28 服裝 皮鞋 帽子 針織品 手套 西裝 中山裝 青年裝 休閑裝 兒童裝 男皮鞋 女皮鞋 男涼鞋 女涼鞋 兒童皮鞋 禮帽 女帽 男帽 童帽 工作帽 棉毛衫 棉毛褲 汗背心 棉毛襪 皮手套 棉手套 單手套 寬度 深度 長度 29 寬度 浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉 殺蟲水 長 度 蜜蜂 留春 潔美 馥磬 維康 白塔 月季 玫瑰 清泉 愛意 玉葉 速滅 利夏 三敵 ?產(chǎn)品組合的衡量 （寬度、長度、深度、相互關聯(lián)度） 30 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。 產(chǎn)品項目市場地位分析。進入新世紀以來，亞馬遜開通音像和禮
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